直播带货助农新模式法律问题研究

马蒙蒙

（河海大学法学院，南京 211100）

2020 年，受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，多地农产品出现滞销情况，农民失去了经济来源，给脱贫攻坚带来了挑战。为了破解农产品销售难的问题，农民、企业家、网红、明星甚至一些政府官员都加入到直播带货，借助直播间这个平台现场宣传、销售、推广农产品以及特色商品。网络直播带货掀起了新型消费热潮，农产品由滞销转变为畅销，助推了疫情防控期间的经济发展。直播带货打通了农产品销售路径，助力产业发展，还弘扬了乡村文化，有利于促进乡村振兴计划的实施。由此可见，将直播带货引入到农产品销售前景广阔，值得继续发展。但直播带货在带来积极影响的同时，也要对其存在的问题进行法律规制，这样直播带货助农扶贫模式才能在创新的同时实现规范可持续发展。

1 直播带货的法律属性及功能

1.1 直播带货的法律属性

直播带货是借助互联网平台利用直播技术展示商品、推广营销、咨询答复、交流互动的新型商业模式。相较于传统电商、电视购物等销售模式，直播带货能与用户进行实时互动，沟通由单向变为双向，节约了用户的选购时间，能给用户带来丰富的消费体验。直播带货具有如下法律属性：第一，直播带货是相较于传统电商的新型电商模式，本质上仍是电商；第二，直播带货属于广告行为。直播带货是主播通过互联网平台向不特定用户展示、推销商品的行为，媒介是网络平台，直播具有公开性，主播带货也具有营销目的，符合广告行为的特征，是互联网时代运用新模式进行广告宣传的行为［1］。

1.2 直播带货的功能

在国家及政府的大力支持、互联网平台的带动下，直播带货迅猛发展，成为电商助农新模式。直播销售农产品给农村带来了诸多积极影响，在农村具有很大的发展空间。第一，直播带货有利于农民增收、农产品增值。直播带货是营销模式的创新，通过互联网推广农产品，不受以往农产品流通过程中时间和空间的限制，降低物流成本、优化销售渠道，对于保质期较短的生鲜农产品来说受益颇大［2］。此外，直播带货让当地特色鲜明的农产品走出去，为农产品的品牌塑造、价值提升提供了新路径。第二，除了农产品销量增多，消费者还有可能被直播内容吸引，关注农村的环境、乡土文化，增强对农村、农业的认识。长远来看，乡村旅游、观光休闲农业可能成为直播的新热点，有利于弘扬乡村文化，进一步助推乡村振兴。第三，直播销售农产品这一“互联网+农业”模式有利于吸引年轻人回乡创业。农村就业机会少，年轻人大多外出打工。随着“互联网+”的广泛应用，其创业成本低，操作空间大，给有想法的年轻人回乡创业提供了诸多机会，但是，由于对直播带货的规制不足，存在着产品质量不合格、虚假宣传、监管不足、维权困难等消极影响。因此，在鼓励直播带货新模式发展的同时，有必要对其进行法律规制，排查行业乱象，遏制违法行为，推动网络直播行业的规范平稳发展，更好地助力乡村振兴。

2 直播带货助农新模式存在的法律问题

2.1 法律制度不完善

互联网时代直播带货蓬勃发展，交易过程中出现了一些新问题，法律出现了明显的滞后性，已不能适应发展需要。目前，中国对于直播带货的规制主要通过《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》等法律，以及《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》等规范性文件。一方面，直播带货发展时间还不长，这些法律法规没有针对直播带货的需求做出规范。另一方面，这些法律法规体系分散、衔接不畅、内容冗杂，容易造成适用混乱。加之监管部门权责不清，存在多头治理和监管缺位现象［3］。虽有《网络直播营销行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》的出台，但这些规范、标准仍是自律文件，相较于法律法规的震慑力较弱，不具有法律强制性。所以，直播带货这种新模式缺少有针对性的高位阶的法律法规来规制。此外，由于农产品直播销售有其特殊性，针对其出现的新情况也无法通过现行法律法规以及规章来调整。

2.2 监管机制不健全

直播带货作为一种新型的营销手段，发展迅猛，但是由于其出现的时间较短，监管机制还不健全。一方面，监管部门权责划分不明，导致职能重合和监管缺位并存。目前，国家互联网信息办公室、国家广播电视总局、公安部及其下属的各级监督机关等多个部门都拥有对互联网直播问题的监管职权。然而，由于分工不明确、权力衔接不完善，存在直播监管空白。多部门进行监管无可厚非，但各部门之间应协调配合，若监管权限分散、权责划分不清，不但导致执法效率低下，还削弱了多部门监管应有的合力［4］。同时监管多是事后纠错，忽视了事前预防和事中监督。另一方面，直播平台对平台上的直播内容监管力度不强。为了吸引用户，平台对一些低俗、涉黄、涉暴内容放任不管。此外，监管技术还存在缺陷。首先，直播数量多、直播内容繁杂，难以做到详尽监管。其次，由于直播行为具有实时性，而及时发现并切断传播的技术还不发达，因此，直播过程中难以及时被平台和监管部门发现并制止［5］。

2.3 售后维权难

直播带货中，商家将主要精力放在了前期的客户引流方面，而忽略了售后服务问题。由于直播带货涉及主播、商家以及平台等多个主体，各方责任界限不清晰，在出现产品质量和售后问题时，消费者维权困难。尽管法律规定网络用户有7 d 无理由退货的权利，但是真正行使时总会受到多方面限制。以农产品为例，因其特殊性部分商家会以不符合退换货种类或者直播间下单不允许退货为由，拒绝用户的退货请求。即便未遭到拒绝，售后流程复杂，消费者不想花时间去找客服、存证据，加上买家承担的运费可能已高于商品实际价值，出于时间和金钱成本的衡量，用户只能不了了之。以上问题体现了售后服务体系的不完善，导致消费者维权困难，侵犯了消费者的权益，也损害了商家的信誉。关于扶贫农产品，消费者不去维权的另一个重要因素是怜悯心理，因助农而不计较少许的损失，商家可能一时获利，但这是不利于商家长远发展的。直播带货中商家靠的是服务和质量，只有完善售后服务体系，提高商品质量，才能赢得信任、打响品牌。

2.4 平台参与者法治意识淡薄

平台参与者如销售者、主播等法治意识淡薄，无意中触犯了法律红线，或者为追逐利润以一些违反法律或道德的言行来吸引消费者的注意力。直播过程中，部分带货主播推销商品时存在虚假宣传、夸大功能、违规使用极限词的现象。如在宣传环节多次随意使用“最佳”“最高级”等绝对化用语，殊不知这违反了《中华人民共和国广告法》的规定，触犯了广告宣传词使用红线。部分主播直播过程中宣称“全网最低价”“销量最大”，更有甚者，故意贬低同类产品以打击竞争对手。这些虚假宣传、诋毁商誉的言行已经违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律规定，反映出主播法律意识欠缺。此外，个体农户在直播中销售的农产品大多是自己种植的，生产组织化程度低，产品品质无法保证，而且他们普遍缺乏产品质量安全意识，无意识地向消费者销售“三无产品”［6］。部分农户素质较低，向消费者销售假冒伪劣产品或者打着扶贫助农名义销售质次价高的商品。这些以次充好、弄虚作假的行为影响了消费者的购买体验，损害了消费者的正当权益。还有部分主播直播时为增加流量，利用低俗言论吸引消费者，这冲击了乡风文明，不利于乡村文化的塑造。

3 直播带货助农新模式的法律规制措施

3.1 完善法律体系

目前，关于直播带货是否需要加强立法观点不一。第一种观点认为，中国关于直播带货的法律体系不健全，需要加强立法。第二种观点认为，现行法律法规足以规制直播带货行为，无需另外制定相关的法律。宋亚辉［7］认为不是一切商业模式的创新都会引起法律制度的变迁，运用法解释学的涵涉过程能够解决的问题，没必要诉诸制度重建。本研究认为直播带货作为新型的销售模式，还处于初步发展阶段，在主播的法律地位、售后维权时经营者与主播的责任划分、监管权责等问题上还模糊不清。因此，需要对现有的法律法规进行分析解读，处理好法律法规之间的衔接问题，进一步厘清各方法律责任。考虑到农产品的特殊性，也要适当调整部分规定，或者增加一些新的条款来弥补法律短板，以适应新情况需要。另外，直播中购物涉及电子支付，这就出现了支付安全的问题，所以也要健全有关电子支付的法律以提升支付的安全性，完善配套机制［8］。

3.2 丰富监管手段

加强行政监管与平台自我监管，实现事前预防、事中监督与事后惩戒的结合。一方面，明确各部门的监管职责。监管部门要明确职能，进一步细化监管范围，将直播带货节目进行分类，分别进行监管，如扶贫助农为一类，主播推销为一类等。除了关注虚假广告、伪劣产品等，还要加强对主播的监管。另一方面，加强平台自我监管。直播平台应推动直播带货合法合规化发展，提高准入标准，加强直播内容审核。此外，应借助科技手段不断创新监管方式，提高技术监管能力，有效识别违法违规行为。具体而言，事前要求主播进行注册登记、实名认证，便于源头管理以及后期追责。可进行法律知识小测验，将测试通过作为用户注册的条件之一［9］。事中加强对直播过程的监督管理，确保直播内容合法合规。政府部门和直播平台可运用技术措施过滤不良信息，净化直播环境。事后严格查处违法违规行为，采取约谈、限期整改、关停等措施，提高监管威慑力。此外，平台要构建合理的评价机制。考虑到农产品的特殊性，可以根据产品质量、包装物流等情况设立标准，不能仅关注粉丝数以及销量，还应在评价系统中列入举报投诉次数、监管部门的处罚信息，并共享评价信用信息，打通平台监管与行政监管互通的监管渠道［10］。同时，还可以完善举报途径，鼓励群众参与监管，形成政府、平台、用户共同参与的监管格局，促进直播行业健康规范发展。

3.3 明确责任承担主体

直播带货的售后问题究竟由哪一方负责，实践中尚存在争议。只有明确责任承担主体，用户的正当权益得到保障，直播带货才能健康有序发展。就主播而言，主播扮演的法律角色不同，承担的责任也不尽相同，不能一概而论，需要在个案中具体分析主播身份来适用法律。第一种情况是主播推销自己生产、经营的产品。此种情况下，主播既是广告主，又是销售者，如果主播销售的商品不符合要求或者存在虚假宣传、欺诈等行为，由主播也就是销售者承担赔偿责任。根据《消费者权益保护法》和《食品安全法》具体承担何种责任也要进行区分：如果有欺诈行为，应支付价款3 倍赔偿金；如果生产的食品不符合标准，应支付价款10 倍或损失3 倍的赔偿金。第二种情况是主播接受其他商家的委托带货。若主播仅是广告代言人，一般情况下由广告主承担责任，在涉及损害消费者生命健康的虚假广告中或者其他虚假广告中明知虚假仍推荐证明时，主播要承担连带责任；若主播还是广告发布者、广告经营者，则在不能履行提供广告主实名信息义务时，对消费者先行赔偿［11］。第三种情况是主播为所属公司的商品带货。若主播与商家是雇佣关系，其带货行为属于职务行为，由商家承担相应的责任，但当主播行为与职务无关时，由主播承担责任。

3.4 提高平台参与者的法治意识

平台参与者的法治意识欠缺，阻碍了线上直播销售农产品的发展。对此，要加强宣传教育，提高平台参与者的法治意识。网络直播不是法外之地，主播的行为要合法合规。助农直播带货本身就与农民切身相关，除了要引导好现有农民主播，还要让更多有想法的农民加入进来，让他们自己做主播，推销当地农产品，真正让手机成为新农具。扶贫应重点在扶“志”和“智”，可以对扎根农村的农民进行指导培训，增强法治意识，掌握技能知识，让一批有头脑的农民脱颖而出，善用新模式为农产品代言，助推当地农产品走出去、销出去。具体来说，第一，政府要加强宣传引导，定期进行典型案例的讲解，警示大家遵法守法。第二，要加强地方政府与平台、企业的合作，组织农民参加培训，提高他们对农产品电子商务以及相关法律知识的了解，学会运用法治思维来开拓市场。第三，可在中小学学习中增设法律课程，让孩子从小便能学习法律知识，培育法律思维，知法守法。

4 结语

互联网时代，做主播、直播带货成为农村新潮流。直播带货与农产品的结合，促进了农民增收，推动了农业产业发展，助力了乡村振兴。但这一新模式在带来积极作用的同时，也存在法律制度不完善、监管机制不健全、售后维权难等问题。要解决这些问题，需要构建完善的直播法律法规体系，丰富监管手段，明确责任承担主体，提高平台参与者的法治意识。此外，助农直播带货是一个环环相扣的系统工程，不仅涉及直播问题，还包括生产、质检、包装以及物流等环节。目前，农村地区仍存在着供应链基础薄弱、物流体系不完善等问题，且大多数直播的农产品是初级农产品，产品品质参差不齐，主要凭借打政策牌、补贴牌、感情牌来换取销售量［12］，这种做法只能实现短期助农，要采取措施让助农直播带货实现高质量可持续发展。助农直播带货是一个新兴模式，走向规范化、法治化仍需漫长的过程。要做好直播带货扶贫助农，需要在政府部门、电商平台的支持以及社会各界的推动下，加大农产品标准化生产力度，完善物流体系，加强监管，加快培育爱农村、懂农业、懂法律、懂电商的新农人，在本土品牌上下大功夫、巧功夫，为优质上乘、特色鲜明的农产品打开销路，真正地助力乡村振兴。