乡村振兴要讲好品牌故事

文/ 徐杰

乡村振兴，关键是产业振兴。要实现乡村产业振兴，就需要品牌先行。品牌是产业振兴的第一要素，象征着品质，代表着产业发展的成熟度。品牌化是农业现代化的核心标志，而农产品品牌的时代特征是新媒体驱动下的品牌叙事和文化营销。只有讲好品牌故事，建立价值体验下的文化认同，才能成功打造一批具有鲜明地域特色和产品个性的区域公用品牌；培育一批具有美誉度和影响力的产品品牌；创建一批具有领先性和竞争力的企业品牌。

如何有效地阐述三位一体的品牌形象，形成消费者心中认可的农产品品牌，讲好品牌故事，实现叙事性营销是关键。只有通过生动的故事同目标消费者建立良好沟通，通过地理叙事、优品叙事、风格叙事来完成品牌塑造和传播。

传承地域文化，发掘与生俱来的故事源泉。独特的地理资源是形成农产品品牌差异性及核心竞争力的关键。创作农产品品牌故事之初，首先要寻找地域文化独特的“根”，积极提炼厚载品牌的本地文化、智慧和资源。因此，挖掘、打造、提炼和传播起源地文化价值，成为创建品牌的必需。根深才能叶茂，具有文化渊源、有根基的品牌，其品牌力才会广阔博大，深厚持久。

云南“哈尼梯田”被誉为“雕刻在大地上的诗行”，历史延续千余年，梯田文化成为整个哈尼族的灵魂。数十代人利用特殊地理气候和地形特点开垦出成千上万梯田，随山势地形变化，因地制宜，坡缓地面积大则开垦大田，坡陡地面积小则开垦小田，逐步形成梯田农耕文明奇观。当地人利用复杂的水渠系统，将水从树木繁盛的山顶引入梯田，构建出森林、村寨、梯田、水系“四素同构”的循环农业生态系统。山水四季长流，梯田中长年水源充沛，保证了稻谷的发育生长和丰收。“哈尼梯田”是天然地理条件与哈尼族人民勤劳智慧的结晶。这里面可以挖掘的故事很多，包括古老族群中流传的《天·地·人的传说》、劳动中积淀的生产智慧、与自然和谐共生出的循环经济等等。而这一具有鲜明特色的区域品牌，为其优质稻米品牌和世界遗产旅游品牌的发展打下了坚实的基础。黑龙江的“地道龙江”、浙江丽水的“丽水山耕”、山东聊城的“聊·胜一筹”等，都是通过地域名称结合地域象征性实物或创意性描述，形成全域农业形象品牌。每一个定位，都是基于当地文化历史背景之上，回溯起来必有一段精彩故事可以讲述出来，为地方品牌增添浓厚的文化氛围。

明确品牌定位，提炼与众不同的核心价值。农产品优品叙事，依赖于对产品内外部条件进行考察、分析、归纳和概括，明确品牌定位后提炼出其个性。在产品优势、劣势、机会点和威胁点基础上，设定故事背景，强调品牌在竞争中与对手的有效区隔。对此，品牌故事要注重并善于挖掘和放大产品品牌的背景和细节，赋予品牌文化内涵和价值。相当多的产品品牌依赖于区域公用品牌的先天优势，同时又为区域整体形象的提升发挥生力军作用。

在产品品牌故事核心价值的提炼中，品质是非常关键的一环。比如在广西荔浦出产的芋头特别有名。个头大，味道美，还可以健脾胃，润泽肌肤。历史上是广西的首选贡品在岁末进贡皇家大典。“荔浦芋头”曾经因为电视剧《宰相刘罗锅》的播出家喻户晓，2008年成为奥运会指定芋头产品。然而这样一个色、香、味俱全的地方名特优产品，却一直没有生动的品牌故事出现。与之形成对照的是“山西沁州黄小米”。这种小米因为受到康熙皇帝的青睐，被奉为皇家贡米，赐为“四大名米”之首。后来在品牌机构的包装下，为沁州黄提炼出“黄金产区，皇家贡米”的品牌价值诉求，并以“鼎”为载体，把“小米”两字融合进去，设计了全新的企业logo，大气、厚重，彰显文化品味。贡品必为精品，曾经的皇家贡品进入寻常百姓家已经有故事的核心价值点了，加上新时代奥运指定芋头产品的加持，“荔浦芋头”应该能够写出令人印象深刻的故事。同样，“宁夏枸杞”“五常大米”“横县茉莉花”等地方名品，国家地理标志产品在品牌故事的创作中，首先一定要明确品牌定位，借助地方形成的公用区域品牌优势，提炼出产品最具竞争力的关键点。通过讲述古往今来的品牌故事打动人心，秒杀竞品。

融入时代特征，反映与时俱进的乡情风貌。区域拥有丰富的生态资源和深厚的文化底蕴，具有发展地理标志农产品的“先天优势”。打造和建设一大批耳熟能详的农产品品牌是新时期现代农业发展的必然选择。讲好农产品品牌故事的核心要素除了挖掘历史文化以外，更重要的是融入时代特征，反映乡村的新风貌。

如今的“哈尼梯田”，被赋予越来越多的新时尚：培育乡村旅游新型农民，农户入股乡村旅游项目做“小股东”；拥有了视频直播网红代言人，利用互联网实现梯田红米、鸭蛋、茶叶等农特产品线上直播销售；古老的丰收节等民俗风情被赋予了新意，因地制宜打造特色民族文化旅游项目、遗产区农家乐等等。品牌需要内在精神的赋能，品牌故事需要将这些精神内涵传递出来，这是一个品牌与时俱进的灵魂所在。可以讲述企业家关于“褚橙”们的创业故事，可以讲述李子柒们卓尔不群的励志故事，可以是红色旅游地传承的革命故事……通过品牌故事的风格叙事，达到引导消费、创造品牌价值主导因素的目标。新媒体的出现使得复杂理念和价值观的内容生成变得更加容易，更易被大众快速接受和口碑传播。

农产品品牌建设是乡村产业振兴发展过程中的关键要素，需要与其他各方面要素形成合力，坚持不懈地探索、创新和积累品牌效应。以品牌建设为着力点，实现标准化管理，集约化生产，规模化营销。将地理标志资源、企业资源、农户资源进行整合，形成产业化联合体。只有农产品品牌脱颖而出了，才能够让农民在乡村产业发展的过程中分享到更多的溢价收益。唤醒农产品品牌意识，根植乡村优秀文化底蕴，讲好品牌故事，是支撑乡村产业高质量、可持续发展的必由之路。