浅谈B2B展会的C位营销策略

摘要：基于B2B会展业的运营模式，分析了展会的C位特征，讨论了C位营销策略的三级升华趋势。关键词：展会，C位，C位价值，C位营销策略。

随着时代变迁，尤其是移动互联网时代给社会经济生活带来的变革，会展业以C1位营销为本质特征的运营模式也在不断发展，呈现出“为C位找C位——让C位享C位——让C位找C位”的三阶升华趋势。本文谨与业内共同回顾这一变化历程和特征，期许B2B2会展业更好地发展。

一、展会的C位在哪里

什么是展会的C位？如图1所示，一个展会，仿佛运用时空魔法，在有限时间内再造一座“城市”。

而这个“城市”的出现与消失，显然与在展会的“时点魔法”内所涉及到的那么多人、事、物有关。所以，展会的C位，必然是展会运营的最重要地位。展会资源都向C位所属倾斜，所有运营策略都以C位大咖为重点而展开。占据展会C位的，就永远是展会的客户——展商。

展商亦如是（见图2），要在展会营造的盛世氛围中用有限的人力物力，凸显价值，获取参展效果，必须充分发挥C位作用，则这C位，也必然为其客户所占据。

那么，追本溯源，展会的C位应属于展商的客户——观众。

又或者说，展会也可以拥有双C位（见图3），分别由展商和专业观众占据。在展会的运营进程中，因运营阶段不同，策略会更倾向于展商或者专业观众。

那么，展会如何运营C位呢？

（一）从展会业务目标受众角度来看展会运营C位

从展会业务工作针对的目标受众来划分展会运营阶段，可以分为招展、招商、宣传策划、配套服务等类型。

1、招展C位

展会要能自主成长，必须具备自身造血功能，具备盈利能力。而展会盈利，最基本最普遍的收入，来源于展位租赁。因为展会存在的形式，就是基于展位组合而成的一座临时“小镇”。这个临时“小镇”，或者是一个展商展现自身品牌和产品价值与优势，寻找买家和合作伙伴、资源的临时阵地；亦或者是一个展商充分展示自我的“舞台”。展会的成功与否，其中一个硬性指标——展会规模，就是基于展位数量的净展览面积以及总展览面积。

因此，在招展阶段，招展工作成为主办单位与承办单位的运营重心，主办单位与承办单位的资源均向招展业务倾斜。此时，展会主办单位与承办单位的招展团队是卖家，招展的目的是将展位租赁给参展商。从这个角度来看，展商就是买家，是招展团队的目标受众，居于展会招商阶段运营的C位（见图4）。

2、招商C位

展会招商，又称展会专业观众组织。专业观众，也可称为买家。

如果说招展工作决定展会规模，招商工作则决定展会效果，二者均为展会品质保障。高品质展会，其展商阵营中必然拥有大量行业优秀企业甚至头部企业；而优质展商必然吸引众多专业观众/行业买家，而高品质展会，为匹配其优质展商，也需要组织买家阵营中的佼佼者前来参观。从服务展商的角度来看，展会品质最终落脚点在专业观众/买家的组织上。因此，在招商/专业观众组织阶段，展会运营C位侧重于专业观众/买家（见图5）。

3、宣传策划C位

理想的宣传策划贯穿展会业务始终，无论是招展还是招商工作，都需要通过策划出策略、营销卖点、节奏、宣传渠道。在招展阶段，宣传策划为招展服务，此时C位是展商；在招商阶段，宣传策划为招商服务，此时C位是专业观众/买家。

4、配套服务C位

展会配套设置有两类，一类是营销性质的配套，另一类是服务性质的配套。

首先看营销类配套。除了展位租赁收入，优秀的大型展会还能创造其他收入，比如赞助费、广告费、门票收入等。

从展会效果扩大及行业黏性增加角度考虑，赞助费、广告费主要针对目标为未参展的行业内企业，通过展会的各项下设活动、资源，争取未参展企业通过展位以外的某种形式参与展会，从而扩大展会影响，增加展会收入。其次力争扩大展商对展会的参与度，促进其在展位租赁以外，额外投入到展会下设活动和资源中。

门票的C位受众为专业观众/买家。在移动互联时代，信息传递及获取途径更广泛、更实时化。展会某种程度也是信息集中发布与传播端口，在与短平快的移动互联端竞争中，往往降低门票限制，以更容易传递和取得的电子门票作为展会准入凭证。由于竞争态势的变化，门票不再是展会的一项重点收入，以门票为来源的展会越来越少；门票更多作为服务类项目。

因此，就展會营销类配套设置而言，出现了双C位目标：主C位归于未参展客户，也是展会目标争取的专业观众、买家；副C位归于参展商。

再看服务性质配套设置。主要是通过展位搭建及相关展装配套服务、现场门禁、餐饮、清洁卫生防疫、车辆接送与停泊、安全保障及展馆相关设备设施服务等一系列与展会现场相关的服务，在布展、展期、撤展中全面服务展商，展期还同时服务观众。因此，服务性质配套设置也是进行双C位运作，此时主C位侧重于展商，副C位侧重于专业观众/买家。

综上所述，展会配套设置属于双C位运营项目，双C位分别为展商和专业观众/买家占据。

（二）从展会业务时序阶段来看展会运营C位

从时序角度来划分展会的业务流程，一般将展会分为展前、展中、展后3个大阶段。

1、展前阶段

在展前阶段，又可根据业务侧重点不同，细分为立项、策划、招展、招商、配套服务、布展等不同业务。其中立项主要基于成展角度考虑，结合市场调研进行可行性研究。此时的调研以行业企业为展商角度思考，因此C位归于展商。策划、招展、招商的C位运营前面已描述。整体而言，展前阶段从立项——策划——招展阶段C位侧重于展商；招商阶段C位侧重于专业观众/买家；配套服务阶段双C位归属于展商和专业观众/买家；布展阶段展会主办单位与承办单位主要任务是组织展商在展场搭建、布置展位，C位侧重于展商。

严格来说招展工作与招商工作并重，有必要成立两个团队来运作。但从人力和资源分配角度考虑，展前阶段前期、中期侧重于招展，C位侧重于展商。招商工作可以前期处于数据积累和合作谈判阶段，中后期才是招商工作的重头戏时间，C位侧重于专业观众/买家。

所以，展前阶段在前期以展商居于C位；中期为双C位，展商、专业观众/买家并重；后期C位侧重于專业观众。

2、展中阶段

由于布展、展期、撤展均为展商在展会运营的阶段，且布展与展期呈现密不可分，撤展又多于展会最后一天的展览末尾开始进行，因此，广义的展中阶段包括布展、展期、撤展。而狭义的展中阶段专指展期。这里按照狭义的展中阶段来分析，也就是展中阶段专指展期。

展期，在展会现场，主、承办单位即要协助展商做好展示工作，又要稳妥安排观众入场参观和维护现场参观秩序，提供展商、观众各项服务，以促进展会顺利举办，取得最好效果。所以展期是双C位，展商与专业观众/买家并重（见图6）。

3、展后阶段

展后可以分为撤展、盘整和下届筹备3个细分环节。撤展主要是展商及主办单位与承办单位撤除展位及现场布置，因此C位属于展商。盘整阶段面向展商、各服务机构进行服务收尾、费用结算、满意度调查、总结汇报等工作。其中，面向展商的服务收尾及满意度调查仍十分重要，前者是在交给展商的答卷上画划一个句号；后者是对本届的复盘，有助于未来取长补短，优化整合。费用结算涉及各个服务供应商。总结汇报则基于内部，一些政府背景的展会还需要将总结上报给政府主管部门。从运营角度来看，展后工作针对的目标受众仍然是展商，居于主C位的是展商。而对于政府背景的展会来说，政府部门也很重要，政府和展商居于双C位。

下届筹备其实可与盘整阶段的满意度调查相结合，进行客户走访，此时C位属于未来的展商。

因此，展后阶段仍是展商居于C位。

综合展会运营阶段和展会时序节点整体来看，展会呈现出C位与双C位交替出现的特征，且占据C位的大多是展商和专业观众/买家，这些特征在展会的重要阶段招展、招商、展期等呈现尤为明显。但从展会产出——效果来说，展会最本质的追求是让付费者——展商满意，而展商则需要让专业观众满意，因此，专业观众是C位中的C位。（见图7）

二、会展运营如何把握C位价值

无论是二八定律3还是头部效应4，都在阐释某一类群体中的C位归属。从这一角度来看，展会的C位（并不是指展场的C位），就展会运营的重要性而言，必然是留给展商的目标客户中的行业头部企业。

但前提是，这C位，或者说这些位置、这展会本身，能为人所知；这C位，是人心向往之地，占据C位意味着荣耀、行业地位、更多关注、更大推广价值……

那么，如何让C位大咖，愿意来到C位，并且接受和认同C位的价值，进而此后为争夺C位乐此不疲呢？

国内会展行业随着时代变迁，在C位营销策略方面呈现三级升华趋势（见图8）。

1、C位营销ACTION 1：为C位找C位

这是C位营销的第一阶段，即初级阶段。这一阶段要为C位找C位，也就是为C位展商，找C位观众。

对展会主办单位而言，直接的C位客户是展商，展商中的行业领军人物、头部企业，更是重中之重；而展商心目中的那些C位，属于他们的目标客户，也就是展会专业观众——买家。为了满足C位客户——展商的需求，展会主办单位需要为C位展商找到他们的C位客户——专业观众/买家。

首先，线下CALL CENTER四步走：

第一步，定标，招展团队对这些有资格占据C位的目标展商分别画像，找出可延展至同类型展商的共性，而差异点则为个性化保留。

第二步，C位展商需求摸底，为他们的目标客户，也就是他们希望的买家——展会专业观众画像，找出合适的专业观众的共性和个性特征，从而确定C位展商需要的C位专业观众特征。

第三步，大数据vs CALL CENTER，以C位展商的C位专业观众画像为线索，通过大数据筛选，形成符合要求的专业观众“地图”；接下来就可以开启CALL CENTER地图炮打击模式，进行范围性捕捉，逐步筛选出近C位专业观众群。

第四步，定位匹配，根据C位专业观众的需求和展会内容——即展商的展出内容，进行关联匹配，进一步针对性邀请，明确有可能到场的C位专业观众。

以上是C位营销的初级阶段，各大展会通用的大数据营销结合CALL CENTER定向广泛邀请模式。

其次，线上虚拟平台优化邀请。

新媒体时代，充分利用人们对移动互联端关注和运用的高峰期，进行“时点化打击”，成为宣传推广的常态。在为C位找C位中，也可以结合线上宣传推广，利用线上平台，进行线上不定向广泛邀请。

通常，线上线下相辅相成。线上宣传比之线下CALL CENTER影响范围更广，更有表现力。在线上宣传的渲染下，线下CALL CENTER更直观，引流变现能力更强，即，引导成为现场观众的可能性更大。

2、C位营销ACTION 2：让C位享C位

C位之所以抢手，是因为C位的价值，包括聚焦、高效推广作用等，最终导向更好的发展潜能、更大商机。所以，在C位营销的第二阶段，各展会各出奇招，让C位大咖享受C位的价值、优越性。

展会C位价值无非是：更好的服务、更高的效率、更好的收获。其中，收获是展商和观众的终极目标。

而让C位享C位，展会主办单位需要通过自身服務，让C位展商和C位专业观众享有成为C位客户的体验感，最直接最有效的方式就是——“ACTION 1：为C位找C位”，与ACTION 1连通，进一步延伸：

通过展会主办单位为C位找C位的举措，将寻找的结果，提供给C位展商和C位专业观众，让他们能够更快速、高效地直接联系，让他们在展会上面对面交流，提供和促发他们之间的商业合作机会。

在这一步，中国深圳国际房地产业博览会（简称“深圳房博会”）的做法是——定时访客制度。

所谓定时访客制度，就是通过定时访客概念的引入，让C位大咖有了明确的预约会见目标和时点。然后通过展会主办单位的一系列运作，主办单位将定时访客预约的成果交付给C位展商和C位专业观众，从而让C位大咖们享受C位的服务，运用C位服务的成果，更有效地促进C位展商和C位专业观众的匹配，促成他们在展会上会面。这样既为展会带来人气，又让C位展商和C位专业观众参加展会得到收获，增强了C位价值体验。

所以，为C位找C位的下一步就是，结果匹配和交付，进入让C位享C位环节。具体做法是，让C位大咖享受到快速、精准获得C位客户的服务，通过C位展商和C位专业观众的关联匹配（定时访客制度能够优化这种匹配效率和结果），促成在展会上的交流，为他们未来的商业合作提供一次开始、一个机会。这就是C位价值的体现。

3、C位营销ACTION 3：让C位找C位

如果说互联网是推动会展业转型飞跃的快车，那么移动互联就是火箭式助推器。移动互联时代不仅信息交流快速、直接，最大的特征是——互动性强。会展行业的C位营销发展至今，已经迅速从主办视角的为C位找C位、让C位享C位阶段，演变至用户视角的让C位找C位。

一个展会，如何让C位大咖主动去找他们心目中的C位大咖，并且让C位展商或者专业观众把他们的交流场所锁定在展会上呢？传统的赠票是一种方式，向展商提供展会的免费门票，让展商可以邀请他们的客户参观和参与他们的现场活动。

在移动互联时代，让C位找C位的举措则更加富有时代感，很多展会纷纷通过微信、APP提供赠票。

让C位找C位当然不仅是传统赠票方式的升级版，而是C位营销的移动互联升级版。

各大展会的互联网+举措，在深圳市场上，励展华博的礼贸通是起步较早的APP，其他各展会的微信公众号也都结合H5进行宣传推广和专业观众引流。从主办到C位大咖的线上运作动线，正是会展界拥抱互联网，飞跃变革的体现。

从时代变更带来的会展行业变革与创新的角度来看，让C位找C位，是在为C位找C位、让C位享C位的逻辑基础和运作动线上，试图构建一个逻辑闭环，营造一种发散式网络互动。如果说为C位找C位，是展会主办单位为C位展商提供的多对一服务；让C位享C位，定时访客制度，是确定特定时段的一对一服务；那么让C位找C位则是触发一对多的双向互动、无限互联模式。

三、我们的做法

中国深圳国际房地产业博览会（简称“深圳房博会”）的小程序就是秉持双向互动、无限互联思维的一个案例。深圳房博会通过线上小程序，让C位展商和C位专业观众都可以参与。C位用户们可以在小程序上发现其他C位大咖，可以通过小程序建立联系；可以发起定时访客预约，也可以接受来自其他C位用户的预约；可以通过小程序完成展会入场资格的获取，和定时访客在展会上面对面沟通；也可以在非展会期间，继续通过小程序预约定时访客，帮助实现线下会晤。

在小程序上自主发现和收获，让C位大咖们感受移动互联化的展会集成和加成效果，为他们在展会上和展会后的会晤，提供更快捷的对接方式。同时，因这种颇具时代特色的便捷互动方式，让C位大咖们有所收获后更能够分享给其他C位大咖，增进展会传播。这样，C位找C位就形成连锁反应，一个C位大咖应用小程序，可能引发的不仅是这个C位大咖不断在挖掘新的C位客户，还有这位C位大咖影响的其他C位客户，也会加入这个让C位找C位的无限循环中。这就是深圳房博会的C位营销升级版。

四、结语

移动互联，万物互联，在主办单位的为C位找C位的服务的基础上，C位大咖享受着C位价值，进而让C位找C位——C位营销的三个阶段的演变，为C位大咖们充分运用展会平台，提供了加速度。未来，会展人在时代淬炼下，会演化出更多C位营销的新方式，会为会展发掘出更多营销利器，促进会展行业向更高阶段升华。让我们一起拥抱时代，走向更好的未来。

注释：

1、C位，网络流行语，即center，中心位置的意思，指艺人在宣传海报中的中间突出位置。如果在团队组合中，站这个位置的是团队核心；在影视剧或综艺海报中，这个位置也是咖位比较高的人。一般C位是一个人，有时也会出现双C位。

——摘自百度百科

2、B2B（Business-to-Business的缩写）是指企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。它将企业内部网，通过 B2B 网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。

——摘自百度百科

3、二八定律：又名80/20定律、帕累托法则（Pareto‘s principle）也叫巴莱特定律、朱伦法则（Jurans Principle）、关键少数法则（Vital FeRule）、不重要多数法则（Trivial Many Rule）、最省力的法则、不平衡原则等，被广泛应用于社会学及企业管理学等；发现者为19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托，定律的含义是，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的；因此又称二八定律。

——摘自百度百科

4、头部效应：1895年，意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托在研究国家的财富分布时，发现每个国家的财富都呈现出一种分布方式，少部分人占据了大部分财富，而大部分人拥有少量财富，类似我们今天所说的二八定律。从坐标轴上看，头部向左靠拢，还拖着长长尾巴。

——摘自人民网传播频道《互联网时代的“头部效应”》，作者：人民日报研究部李康乐

作者业务经历：

自2000年至今，孫菁华先后在深圳市规划和自然资源局下属事业单位——深圳市土地房产交易中心、深圳市海洋发展研究促进中心工作。其中，2000-2020年，孙菁华在深圳市土地房产交易中心从事房博会等展会工作。2019、2020年，孙菁华参与中国海洋经济博览会的组织工作。

孙菁华作为会展总协调人，是46届中国深圳房地产业博览会及旗下子展中国深圳城市土地展、中国深圳城市更新展、中国深圳住房租赁产业展、中国深圳产业园区展的业务主力。

中国深圳房地产业博览会（转型为专业展前名为深圳春/秋房地产交易会）被业界誉为中国地产第一展，于1992年创办，自2019年举办第46届，2000年因新冠疫情暂停举办，2021年因主办单位深圳市土地房产交易中心面临机构改革亦未举办。

中国深圳城市土地展被业界誉为中国土地第一展，已举办14届。

中国深圳城市更新展、中国深圳住房租赁产业展、中国深圳产业园区展均为国内该类主题展会的首创展会。