乡村振兴与特色农产品电商发展模式研究

杨佳嘉，林金柱

（泸州职业技术学院，四川泸州 646000）

随着“互联网+农业”生产方式逐渐渗透到农业产业链的各环节，农产品电商已经成为消费者在选择农产品中的重要渠道。在电商平台，以拼多多为例，“多多买菜”自上线后拉动了消费者以及农产品之间的距离，同时，也为电商平台带来了全新的发展渠道，是现代农业未来发展的重要指向，也是农民增收的主要途径。在进行特色农产品电商发展中，农户抵御自然风险、资产风险的能力不足，容易出现农产品销售渠道不通畅的问题。因此，必须在乡村振兴背景下，联合特色农产品电商渠道，打破现有的行业壁垒，解决目前出现的问题，并提出合理化建议，进一步释放电商红利，增加农民收入。

1 在乡村振兴背景下特色农产品电商的机遇

在现有的发展背景中，随着我国中央、各地方政府出台的一系列扶贫政策，乡村特色农产品的价值已经被商家认可[1]。越来越多的创业者以及电商平台对特色农产品销售渠道进行优化。京东、淘宝、拼多多等电商平台全力拓展农村电商，推出农产品的全新销售渠道。通过特色农产品的捆绑销售（真龙柚+草莓、真龙柚+苹果）以及直播（真龙柚鲜切直播）等方式，帮助消费者快速构建购买渠道。例如，拼多多着力发展下沉市场，将社交电商的特性以及功能发挥至极致，为客户带来较好的购物乐趣与体验。而淘宝则通过消费者与农户之间的直播，拓展特色农产品的销售路径。加之地方政府引导以及市场化运作，大型电商平台与现代农业园区进行集中推广连接，使农业电商具备极大的发展前景[2]。

2 乡村振兴背景下特色农产品电商现有问题分析

2.1 购买群体问题

虽然特色农产品借助电商渠道正在如火如荼的开展，但目前特色农产品购买的主力军仍为中老年，我国新生群体如90、00后对于特色农产品的兴趣度缺失。而中老年人承担的家庭生鲜食品购买责任。但由于中老年群体受年龄及经济观念等因素影响，不能很好利用互联网进行生鲜农产品的采购，这种情况在短时间内很难进行改变。因此，在乡村振兴战略背景下，特色农产品如何合理定价、宣传等将是未来发展的重要方向[3]。

2.2 特色农产品自身的产品问题

目前，我国特色农产品的体系建立较不完善，对于其自身的质量存在严重不足。例如，消费者很有可能会被商家虚假的宣传图片以及视频所误导，在购买时出现图物不符的现象。此外，在农产品销售中，由于农产品自身的特殊属性，质量、形状很难严格把控，导致消费者无法养成长久的购物习惯，使顾客的购买意愿不足。且农产品在出现问题后，其退货、换货等流程较为繁琐（因农产品极易腐烂，消费者的需要1 d内退换货），导致物流、配送等方面成本居高不下[4]。

在我国现有的物流体系中，物流仓储配送是农产品电商发展的瓶颈。目前，在特色农产品销售中（以真龙柚为例），其在配送、运输中需要冷藏进行运输。但传统的冷藏链物流运输规模偏小，不能满足长时间、大批量的运输要求。而农民以及企业通过自建冷库的方式存储真龙柚，需要大量的资金投入，阻碍了真龙柚的后续销售。当地冷链物流不完善，将会使采摘完毕、新鲜的真龙柚在运输过程中出现额外损耗。且在运输到达后，农产品的分拣、存放相对分散，此类问题亟待解决。

2.3 消费习惯问题

受传统购物习惯影响，我国消费者以中老年人群为主，与电商的销售目标具有明显区别。此部分人群是农产品购买的主力军，但在购买过程中，此类人群认为电商农产品存在虚假宣传，更倾向于从市场上挑选新鲜的农产品，因此，线下农产品销售方式占据主导地位。且很多农产品在销售过程中，盲目套用传统的电商模式，通过大规模的广告吸引消费者（此类广告与实物差距极大），这就使消费者不仅无法与商家的销售模式进行融合，更导致消费者对于特色农产品的定位产生怀疑[5]。

3 乡村振兴背景下特色农产品的发展思路

3.1 提高特色农产品知名度

在改进过程中，必须以乡村振兴战略背景为基准，立足于本土特色，打造全新的特色农产品产业体系。通过全新的农产品电商布局，打造品牌文化。快速响应品牌特色，通过农产品自身的特点，决定了其需要通过电子商务进行交易。因此，在乡村振兴战略背景下，必须建立标准化的流程，改善物流搭建平台，充分发挥政府以及农业行业协会的作用，以形成规模效应。通过农产品特色商业化，可以打造一系列高端的特色农产品品牌，改变以往农产品一直处于中低端处境。在乡村战略振兴背景下，真龙柚的销售模式呈现多元化销售的特征。当地本土企业除在电商平台销售真龙柚外，其还通过多样性的销售模式，确保真龙柚可以从多途径销售，提升销售额。例如，以真龙柚罐头（可做特色礼物，便于长期储存）、鲜切（避免消费者手动操作，直接享用剥好的果肉）、冻干（可做便于携带的零食，且影响丰富）等特色产品进行销售。消费者通过EMS快速生鲜配送通道进行配送，随后通过PC登录商城，完成商品的下单、评价[6]。

此外，消费者亦可以通过当地企业建立的微信公众号，在此公众号中选择购买渠道，消费者当天订货，便可次日送达。通过一系列的电商营销活动，可以极大提升真龙柚特色品牌影响力。

3.2 建立真龙柚安全的食品追溯体系

在发展中，当地可以完善乡镇的农产品质量安全认证体系，推进其溯源管理标志，建立全方位的管理平台。消费者在购买真龙柚后，便可以通过该平台对真龙柚的质量、产地进行溯源。当地企业可以与政府合作，致力于提升真龙柚产品的质量销售方案，打破常规销售壁垒。通过自主研发的新型技术，使真龙柚销售更加绿色、便捷、真龙柚果实口感更佳。通过进一步开发真龙柚的监管体系，确保着龙柚可以实现后续销售、采摘等，进行全方面管控。

3.3 培养特色农产品新型农民

在乡村振兴背景下，其特色农产品电商发展渠道必须培养新型农民，使新兴农民能够适应现有的发展体系，补平特色农产品发展短板。例如，加强与各机构的合作，由财政、人社局、教育局、农业局等机构联合，组建农民学院。利用当地的培训基地、师资队伍开设培训课程，构建“三位一体”的培训体系。在进行新型农民培训过程中，各街道、村委、社区等设立农民培训教学点，形成市、乡、村农民教学，确保3个地区均有良好的教学体系。对农民合作社成员、创业就职人员等进行培养，实现“一村培育一品、一店致富一片”的目标，稳步推进乡村振兴背景下特色农产品电商发展渠道。在培训中，按需培训，提升农民电子商务技能，吸引有志青年、农民工等返乡创业，实现共同发展。吸引外来人才，例如招聘大学生村官，重点培养农村电商带头人，通过我国政府的政策，培养大批的农业电商主力军。

3.4 提高客户的忠诚度

在特色农产品销售中，提高客户忠诚度，以确保能够感知到消费者购买决策的重要因素。在互联网时代，其必须掌握消费者真正的需求，才可以实现销售突破。例如，可以通过感官营销，使消费者产生品牌认同感，确保消费者能够对真龙柚的绿色、健康、口感等方面进行提升。在真龙柚的色泽、气味、包装等发面，带给消费者第一感官体验，引导消费者从感官体验中认可真龙柚。

此外，打好情感营销，形成品牌偏好。可以从消费者的情感需要出发，诱导消费者能够产生心灵共鸣，与真龙柚地区品牌、营销背景进行融合。通过行动营销强化消费者的消费体验，提升客户满意度。例如，可以基于LBS位置服务技术，根据客户的大致信息，可以实现互联网+的生态旅游业，拓展其品牌价值。游客可以在真龙柚产地品尝真龙柚的加工品，如真龙柚加工的蜜饯等，确保实现线上线下的融合。

4 结语

综上所述，随着我国乡村振兴战略的实施，各大电商巨头需要加速农业电商、新媒体、新技术的应用。通过政策支持以及扶持，大力开展特色农产品，确保更多的企业能够立足于特色农产品实现全新布局。培育新型农民电子商务培训，使新型农民能够成为未来的发展主流。通过多样性的政策，带动当地农业实现发展。