供给侧改革视角下的女性服装消费研究

季 勇，沈祎佳

（1.南通大学杏林学院，江苏 南通 226236；2.南通大学 纺织服装学院，江苏 南通 226019）

本研究调查的女性年龄为20～40岁，该阶段的女性因独特的工作和家庭角色，在消费领域一直扮演着重要的角色。由于现代女性知识丰富，工作条件优越，经济实力不断增强[1]，与男性消费者相比，女性消费者的消费习惯更潮流化，个体、精神和经济也更加独立化[2]。针对这一群体进行服装消费研究，有助于深入了解当代女性消费者的消费习惯，也有助于培养更加理性和健康的消费心理，降低女性消费者非理性消费产生的风险[3]。

1 女性服装消费行为

首先，当代女性具有独自自主的消费观念，由于经济实力的增强，女性消费者已成为服装消费的主力军，主导着服装消费的潮流[4]。其次，女性消费者在接收信息、享受服务等方面，更加注重产品和服务的附加值。在服装消费市场，女性消费者的经济支出占比越来越大，已成为服装企业竞争中的重要目标群体[5]。根据调查问卷的结果发现，女性消费者的消费行为主要有3个方面。

1.1 消费行为感性化

根据调查问卷的结果发现，女性在服装消费时常常关注情感的体验，大多数女性消费者会根据消费场所、营销话术以及销售员的情感导向做出感性的消费行为，即为了满足自身的感情需要而产生的消费行为。由此可见，现代女性感情丰富、情感波动较大，在消费过程中呈现被感情引导的趋势，尤其体现在消费的个性化服务方面。在服装消费过程中，女性消费者在情感体验的影响下，能够瞬间对服装产生喜爱心理，从而产生迅速消费行为，形成非理性消费行为。其中，带有亲子推广内容的服装尤其能引起现代女性消费者的消费热情，使女性消费者的消费行为感性化。

1.2 消费行为品质化

根据调查问卷的结果发现，与男性消费者相比，大多数女性消费者对于具有品牌效应和较高品质的服装更加感兴趣，由此会产生消费行为。由于具有品牌、品质的服装产品具有高价值的社会属性，女性消费者的自尊心和自信心容易得到满足。因此，这部分女性在服装消费时，比较注重服装产品的品牌、品质以及款式风格，同时也比较注重流行趋势，而对于品牌知名度较低的服装，女性消费者的消费意愿较低。因此，女性在购买服装产品时，消费行为偏离了产品的实用性和物理功能属性，而是更加注重产品的附加值。

1.3 消费行为表面化

服装产品的外观是服装产品属性的一个参考指标，外观往往体现了产品的一种形态。对于服装产品，外观属性往往包括颜色、图案等。调查问卷结果显示，在服装三元素（面料、颜色图案、款式风格）中，大部分女性首先会关注颜色图案，其次会考虑服装的面料和款式风格。对于外观表现力较低的服装，大多数女性消费者的购买欲望较低，因此，女性消费行为逐渐表面化。现代女性在购买服装产品时，多侧重于外观包装，强调形式上的美感，忽略了服装的内在属性。

2 女性服装消费心理

现代女性热衷于尝试不同的生活方式，喜爱个性化的消费环境[6]。与男性消费者相比，大多数女性对于服装的美感以及着装后的整体美感具有较高的要求。此外，现代女性在服装消费时，比较信任知名品牌的品质，对该类服装品牌具有较高的忠诚度，尤其是白领职业女性，服装品牌意识更加强烈。根据调查问卷结果发现，大多数女性对服装有着较高的需求，并且服装消费心理存在明显的特征，主要表现在3个方面。

2.1 追求服装高价值

服装的价格是价值的表现形式，也是服装商品的外在属性之一。在服装消费时，大部分女性追求中高档的服装商品，对于低价的服装商品信任度不足。由于女性具有一定的敏感和攀比心理，对服装价值具有多层次的理解。因此，通过消费高价值服装，女性消费者容易产生服装联想，尤其是身份地位的联想，容易将服装和一些社会属性联系在一起，试图展现自身的社会地位、文化修养、生活情操等属性。

2.2 追求高人气消费环境

服装的消费行为通常发生在某一个特定的消费场所或者消费环境，例如商场、线上购物平台和购物直播间等。调查问卷结果显示，大多数女性首先选择在人气高的消费环境中购买服装产品，尤其是有明星参与的购物直播间，其次才是品牌的线上专卖店，只有少数女性选择实体商场，这也是“互联网经济”独有的现象。女性容易受到偶像明星的影响而产生服装消费，因此，对购物直播间的忠诚度较高，容易产生多次消费行为。相比之下，由于实体商场的人流量逐渐减少，女性消费者的购买意愿逐渐降低，高人气的消费环境逐渐成为现代女性服装消费的首选，女性的服装消费环境逐步从线下转到线上。

2.3 追求服装款式时髦

服装的流行在于突破、更新原有的服装款式。对于服装款式的更新换代，问卷调查结果显示，大多数女性消费者追求新颖时髦的服装。服装的款式是服装的外在表现形式之一，流行色和流行面料共同促进了服装款式的发展。相比于男性消费者，女性消费者更加追求流行和时髦的服装款式。流行在一定程度上可以促使消费者在服装消费上产生共同偏好。从强度层面上看，女性较男性更热衷于流行的服装款式，尤其是众人推荐的时髦款式。由于现代女性更加自主独立，自然随性的服装款式更容易得到女性的青睐，这些服装款式具有造型宽松、线条简洁流畅、色彩淡雅的共性。

3 女性消费心理影响因素

消费环境是指消费者在消费活动中整体体验的总和。这种消费环境的体验不仅来自消费者对环境布置、人物、销售方式的心理感知，也来自非功能性实物，如建筑物装修、气味、广告等感觉与体验。女性消费者易受到消费环境的影响，产生对应的心理波动。如果女性消费者认为某个消费环境的总体体验良好，会不知不觉地形成到该消费环境进行服装消费的习惯。相反，如果消费环境的总体体验不佳，会引起女性服装消费心理的负面反应，从而降低购买意愿。由此可见，消费环境对女性消费者的心理会产生较大影响，在这种心理的影响下，女性消费者容易产生表面化消费行为。

女性消费者的性格特征是影响消费行为的主要因素之一，在服装消费时，这些性格特征形成了不同的消费心理。首先，由于女性消费者经济实力的增强，从心理上更加愿意去接受价值较高的服装产品和品质较好的服务，尤其是能接受满足情感需要的服装。其次，女性消费者常常带有感性化的思维，会根据消费环境产生非理性的消费行为，例如直播间的明星、店铺的装修、销售员的语言。因此，女性消费者在服装消费时常常不考虑服装本身，而是为了满足情感的需要，从而产生感性化消费行为。此外，女性消费者容易接受或者寻找服装流行资讯，并以此产生流行时髦的思想潮流，形成消费行为品质化。

4 结语

当今社会，女性消费者的经济和思想趋于独立和自由，开始注重自身感受和情感满足，如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。女性消费者已成为众多服装企业竞争的目标顾客。本研究对女性消费行为以及消费心理进行分析，结果显示，女性消费者不仅追求高价值服装，而且对消费环境以及服装款式也有着较高的要求，同时其服装消费行为也存在表面化现象。因此，加强分析与研究，不仅有助于引导和形成健康、良性的消费行为，降低非理性消费引发的风险，也有助于加深服装企业对目标顾客的了解，进行服装产品以及品牌的市场定位，制定有效的市场营销策略。