德云社在新媒体传播策略研究

【摘要】德云社由最初的民间相声社团发展至今几乎成为了当代相声的代名词，形成了独有的IP矩阵，吸引了稳定而庞大的粉丝群体。多年来，德云社借助互联网新媒体和粉丝群体进行传播，以互联网思维传播传统曲艺，获得了广泛的群众基础，拥有强大的影响力。德云社独特的新媒介传播策略，对于传统艺术的继承和发扬来说有重要的启示意义，能为我们找到复兴传统文艺、获得群众基础的有效途径和方向。

【关键词】德云社;新媒体;粉丝文化;IP塑造

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.21.050

1. 德云社基本情况与剧场收入估算

1.1 德云社文化传播有限公司基本情况

德云社是中国的大型专业相声社团，以弘扬北方民族文化，培养曲艺人才，服务大众为主旨。社团最初由著名相声演员张文顺、郭德纲、李菁于1995年创建，曾经名为北京相声大会，2003年更名为德云社。郭德纲看准了当时的相声艺术走向“教育”道路而变得“不好笑”的痛点，抓住市场需求，坚持做“好笑的相声”，逆行业形势而上，使得已经没落的相声事业红火起来。北京德云社文化传播有限公司正式成立于2006年01月17日，以“让相声回归剧场”，做“真正的相声”为其价值主张。德云社发展至今，经营范围广泛，包括了戏剧曲艺表演、经营演出及经纪服务、影视策划、广告设计制作乃至于销售食品、餐饮服务、服装加工、销售服装、技术培训开发转让等等各个方面。据公开资料显示，北京德云社文化传播有限公司注册资本140万元人民币，其中郭德纲的妻子王惠出资138.6万元人民币（99%）。

1.2 德云社剧场收入估算

郭德纲多次在访谈中提到，剧场演出是德云社的主营业务，也是主要收入来源。目前，德云社在全国有十家小剧场，北京有六家，哈尔滨、南京、长春、天津各一家。以6月21日到6月27日为例，根据德云社官方微博发布的节目单，这一周德云社共有104场小剧场演出，票价中位数约120元，一般一场能售出200-300张票，一次演出收益按3万元算，一周的收益在300万元左右，一年按52周计算，初步估算目前一年小剧场演出的门票收入大概在15.6亿元左右。另外，全年频次不固定的商演、专场演出、封箱开箱等线下演出也是其重要收入来源。德云社依靠其广泛的群众基础和影响力，通过线下演出积累了基础资本，因此不需要像同为相声社团的嘻哈包袱铺那样进行融资来完成商业版图的打造。

2. 新媒体时代粉丝文化语境下德云社的传播策略

早在公司成立初期，也就是本世纪初，互联网刚刚兴起时，郭德纲就选择了依托流量传播的策略以打开受众市场。在当时的主流相声界，线下演出是不允许观众录像上传到互联网上的，演员们担心如果观众将节目录像上传，其他的潜在受众就会倾向于在互联网上观看免费节目，而不会买票观看现场节目，因而并不欢迎互联网传播演出视频。然而郭德纲一反主流思维，在小剧场演出时，他从不阻止观众拍照录像，甚至鼓励观众将节目录制下来上传到网络上。于是，大量观众通过演出现场的粉丝拍摄并上传到优酷上的视频知道了德云社和郭德纲，知道了郭德纲是个小黑胖子，他有个喜欢抽烟喝酒烫头的搭档叫于谦，于谦的爸爸是京城八大铁帽子王之“绿帽子王”，德云社的知名度得以迅速提高。

如今，德云社在新媒体传播和粉丝传播上，也在精心布局，坚持内容与流量并重的发展战略。

2.1 充分利用新媒体平台传播

2.1.1 微博传播

德云社的官方微博的主要功能是每周五九点半公布下一周小剧场节目单，同时也承担在封箱开箱演出时进行宣传、配合相关综艺节目宣传和发布公关声明的功能。从互动数据上来看，每周节目单微博互动量稳定，转发量400左右，评论量2000左右，点赞量2万左右，五一假期那一周数据量发生井喷，转发量4000+，评论量6000+，点赞量6.5万;封箱、开箱、跨年等大型演出的正式官宣评论量过万;而综艺节目更新的宣传微博互动数据明显不如，评论量大多在200左右。值得注意的是，所有德云社大型演出都有优酷官方微博帮助宣传，这些演出都在优酷平台独播。

此外，众多德云社演员的个人微博相互配合宣传，形成了一个庞大、聚拢的整体，不仅有助于塑造演员有趣、立体的“人设”，扩大宣传声量，还能够在舆论战中凝聚成一股力量，相互驰援。

2.1.2 抖音传播

如今德云社弟子里的“顶流”张云雷，是在抖音上真正完成“破圈”的。2018年，有粉丝在抖音上传了一段德云社八队开箱演出时张云雷唱小曲《探清水河》的视频。这是一首北京小调，讲的是被棒打鸳鸯的佟小六和大莲双双投河的爱情悲剧。张云雷嗓子好，相貌相对比较出众，加上“长衫折扇”的造型和歌词所唱的故事动人，这条视频一夜之间发生了病毒式传播。之后，越来越多的人开始上传张云雷的视频，又吸引了更多的人成为新粉丝，从而完成了“破圈”，之后张云雷便将抖音当成了一大表演阵地，深耕抖音粉丝群体，郭德纲戏称其为“抖音表演艺术家”。在原有粉丝群体里，大家公认张云雷在“唱”上功力出挑，但在相声业务上能力“只是一般”，不过那时候就已经有人举着牌子到三庆园去听相声。后来，在张云雷凭借《探清水河》爆红后，粉丝群体已经严重“饭圈”化，很多人把“饭圈文化”移植过来，这其实并不是老粉丝想看到的。

“第二流量”孟鹤堂的出圈也是在抖音上完成的。2019年初，孟鶴堂和周九良参加喜剧类综艺节目《相声有新人》，表演了一段相声节目《文玩》。在这段作品中，孟鹤堂说周九良的爸爸喜好盘玩文玩，见了什么都要“盘”：“干干巴巴的，麻麻赖赖的，一点儿也不圆润，盘他！”配上夸张诙谐的表演，这句话成为了脍炙人口的网络用语，并在抖音上刮起了风潮，之后又从抖音传播到了其他互联网社区，“盘他”成为风靡一时的网络用语。德云社借助网络热词东风，将“盘他”与孟鹤堂绑定宣传，成功将其捧红。

2.1.3 粉丝自发推广的传播方式

与以往的“票友”更多地作为被动的消极受众不同，随着媒介技术的不断发展，粉丝们日益活跃地参与到线上传播中来。早期，德云社的走红就有赖于粉丝将演出视频录制并上传到优酷网的传播行为，在新媒介时代，这种传播行为更加广泛、方式更加多样。

粉丝会自发将现场录制的视频上传到B站、抖音等新媒体平台上，“德云女孩”也会在新媒体平台上还会为相声演员剪辑视频，给相声演员“cp”撰写故事，在获得娱乐消遣、作为粉丝的身份认同和满足粉丝间的社交需求的同时，也起到了广泛的传播作用。

太平歌词、京剧等传统曲艺在这些视频的传播过程中被广泛传唱，还起到了推广传统文化的作用。这些视频由年轻人制作，又传播给年轻人，相声的受众群体显著年轻化，为相声这种中国传统文化注入了新的活力。

2.2 跨界传播

德云社不仅在相声、曲艺的内容上下功夫，也注重借助粉丝基础进行跨界传播。他们培养“角儿”的粉丝群体，通过将在小剧场积累了一定名气的演员推上各类节目来获得观众的注意，积累除剧场粉丝以外更大圈层的粉丝，并希望进一步再将其推向大荧幕。从2015年到2017年间，岳云鹏出演了《煎饼侠》（总票房11.63亿元），《从你的全世界路过》（总票房8.13亿元）等电影，凭借《五环之歌》出圈，开启了相声演员在影视领域获得一定票房号召力的先例。

德云社还大力推出新人参加综艺节目，《相声有新人》捧红了孟鹤堂、周九良，《欢乐喜剧人》捧红了张鹤伦、郎鹤焱。2019年起，德云社又进军时尚领域，郭麒麟、张云雷、孟鹤堂、周九良拍摄了《时尚芭莎》旗下的电子杂志，张九龄、王九龙拍摄了《WAVES漫潮》。

2020年疫情期间德云社无法进行线下演出，失去主要收入来源，在此背景下，德云社与腾讯视频合作，由《极限挑战》的导演严敏执导，推出“德云团综”《德云斗笑社》第一季，2021年紧接着播出第二季。该节目采取真人秀与相声表演相结合的方式，在巩固原有粉丝的基础上进一步取得了一定的破圈效果。

3. 新媒介环境下新型市场营销：线下—线上—线下良性循环

目前德云社在营销上已经实现了从线下传播到线上再由线上影响力反哺线下演出的良性循环生态，根据唐兴通在《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》中提出的新4C理论，下文将从场景、内容、社群、人与人的链接四个方面分析德云社在新媒介语境下的市场营销工作。

3.1 场景

小剧场演出本身就是一个很好的营销场景。在两个多小时内，由年轻人构成的二三百人高密度地剧集于剧场内，在难得的空闲时间里通过听相声排解压力、消遣娱乐，并能够切实地参与到相声这一独特的演出行为本身，台上的演员与台下的观众构成了一个情绪氛围热烈、愉悦的整体。此时，相声演员的话语本身就是有力的营销工具，他们会在相声段子里反复提及德云社的相关话题及各成名演员，同时不断重复一种“来德云社小剧场听相声就是为了图一乐”的理念，很容易巩固粉丝群体，并且将新观众转化成“回头客”，进而培养形成消费习惯。

同时，新媒介互联网的传播，让一场演出所能覆盖到的受众范围大大超过小剧场实际的观众人数。通过粉丝录制的现场视频并上传到网络平台进行传播，这种场景营销一定程度上也会对没有去小剧场看过演出的潜在消费者产生影响，并将其中一部分转化为消费者。

3.2 内容

德云社生产的内容，从类型上来说，不仅仅是相声，还涵盖了鼓曲、京剧、快板、评书等众多传统曲艺，重视演员“说学逗唱”的基本功水平，要求演员广泛涉猎传统曲艺，还有一些演员专研其中一门，例如陶阳善唱京剧、阎鹤祥长于评书。从内容本身来说，他们积极“推陈出新”，不断加入时新内容，让相声段子作为一种传统曲艺也能保持“时尚感”，贴近年轻人生活，吸引年轻人关注。

3.3 社群

近年来，德云社逐渐形成了一个新的粉丝群体“德云女孩”，指喜欢德云社相声和德云社演员的年轻女生，以追偶像明星态度对待相声演员。“德云女孩”不仅会录制的现场视频并上传到抖音、B站等网络饰品平台进行传播，还会聚集在一起成立粉丝团、个人站、后援会，在微博超话、贴吧等平台发布各类演出信息、节目信息，甚至自发组织为喜爱的演员“打榜”。例如，刚刚结束的德云社龙字科招生中的“师兄课堂”环节，就是以粉丝投票的形式，结合演员档期，决定直播的排班，掀起了粉丝组织“打榜”的热潮，进一步加强了粉丝社群内部的“我们”感，拉票的过程又带动了一轮扩圈传播。

3.4 人与人的链接

根据拉扎斯菲尔德的“二级传播理论”，大众传播的影响要经过意见领袖这个中间环节才能达到一般受众。在新媒介语境下，受众可以在网络平台与明星直接互动、接收一手信息，官方账号和演员的个人账号可以触达最核心圈层的受众，再由这部分受众作为意见领袖传递给更多的人。

能够起到“意见领袖”作用的账号，其实也不仅仅只能是某一个人，在粉丝社群中，后援会、个人站、粉丝团账号都能起到这种作用，其中，“后援会”是官方性质的账号，一些知名演员的后援会账号是由德云社聘请专人负责运营管理，会和“正主”工作室进行对接。不过，运营人员的专业能力并不一定过硬，且很多都不是真正的粉丝，他们的工作效率和积极性甚至不如粉丝自发组织的团体账号强。后援会管理员的能力、素质不过硬，会导致粉丝强烈不满，从而会发生一系列唱衰、脱粉乃至“回踩”的行为，这对于维持长期稳固的客户关系是不利的。

4. 德云社在新媒介語境下的人设塑造与人才战略

4.1 人设塑造

演员是德云社的核心资源。德云社作为一家公司，要想谋求长远发展，必须捧红更多新人并让这些新演员在市场上站稳脚跟，形成一个互为掎角之势的矩阵相互促进、共同发展。对于德云社来说，演员本身其实就相当于IP，德云社要做的就是不断孵化有价值的IP，打造相声演员IP矩阵，同时让德云社逐步摆脱对于核心人物郭德纲的过度依赖。

德云社孵化IP的方式，概括来说，就是塑造人设、巩固人设。人设的本质是赋予具体的人以抽象寓意，使之具有符合大众审美的符号价值。明星的符号价值要通过大众媒介系统来构建，通过社交媒介的长期宣传，使之成为能代表某种意义的“象征符”，长期如此，公众便会在明星和象征符号之间产生惯性联想。

郭德纲在自己早期的相声中，就把自己塑造成了一个算是处在社会底层的北京胡同串子，他在相声作品中对自己“暴富”后的理想如此描述：“吃面！刀削面，大碗宽条，加2块钱肉！”这样一个落脚点低、有点儿可怜、心肠又不坏的滑稽人设，在以娱乐为目的的观众面前，很难不讨人喜欢，也不容易“坍塌”。不仅如此，郭德纲还善于把自身的流量引流到徒弟身上来孵化IP。他在相声段子里提及徒弟的时候，总会不断地重复他们的“人设”标签，例如：调侃张云雷为“高空跳伞无伞运动员”，用太平歌词的曲调唱“张云雷在南京，叽里咕噜滚下来”;给“儿徒”朱云峰加“怪”的标签，就多次提起他“长得像个烧饼”，最后朱云峰以“烧饼”的诨号广为人知。他依靠自己的影响力，把徒弟们接地气的“人设”简单地进行多次重复，奠定初步基础。逐渐地，德云社建立了自由的独特IP的发展体系，在这个IP矩阵中，他们都在内容输出时不断相互提及，塑造、巩固并更新“人设”，产生了协同效应。

德云社对“人设”塑造的重视在“团综”《德云斗笑社》中可见一斑。《德云斗笑社》结合各个成员的人物性格和相声表演中形成的人设，在节目中着力塑造每位成员的形象。作为大师兄的“爱徒”、“副总”栾云平，性格直率的“儿徒”、“莽撞人”烧饼，凭借口误“摄像大机”出圈的王九龙，“被架空的七队队长”“阿城卖豆腐”的孟鹤堂，“东北二人转交换生”尚九熙……通过这些标签，就能让观众迅速记住演员，并且不断加深观众对他们的认识。

4.2 人才培养

郭德纲的徒弟们很多都是多年跟随在郭德纲身边，郭德纲对他们来说亦师亦父，他的儿子郭麒麟和现在留在德云社内打出名气的徒弟，也多是正面积极的形象：尊师重道、重情义、有敬畏心。这也使得德云社同其他的艺人经纪公司不同，有极强的凝聚性。

今年的龙字科招生是德云社宣布的“最后一次大规模对外招生”，招生平台选择在抖音，海选时间长达三个月。考生按照要求注册考试用抖音号，考官根据作品、直播热度和考官对作品的主观印象给考生发放通关卡，淘汰者后续作品获得考官认可也可以得到晋级机会。考官由已成名在科弟子轮流担任，定期开直播间，连线获得通关卡的考生进行直播考核和点评，吸引了很多在科弟子的粉丝观看直播。第一轮考核结束后，考生有一段时间进行练习和准备，再由在科弟子轮流在“师兄课堂”直播进行讲解和指导，直播人选由各演员的票数和档期综合决定，直到六月再进行最后决选。同时，德云社还在抖音上抽取一位“小龙人”，赠送“角儿”们的签名礼物和全年小剧场门票。该招生方式有利于扩大招生范围、发现更多有培养潜力的人才，也充分运用了互联网思维，借助招生汲取流量，树立、加强了德云社紧跟时代潮流、注重曲艺专业技能培养、亲和接地气的企业形象。

5. 结语

历经数次坎坷风波后，如今如日中天的德云社已经不仅仅是一个相声团体，而形成了一个家喻户晓的“品牌”。提起相聲，人们就会想到德云社，它几乎成为了当代相声的代名词。德云社全力打造的不单单是演员组成的“德云男团”，更是“德云”品牌。这些演员IP与内容产出紧密结合，将“德云社”这个品牌形象塑造成了“好笑的、当代的相声”源源不断的产出地，为它打上了“快乐”“传统”“年轻化”等丰富的多元化标签，以“德云”品牌为作品引流，反过来又以相声、综艺等作品的良好口碑不断强化品牌效益。在德云社借助新媒体的传播过程中，成功有之，瑕疵亦有，以新媒介为载体进行广泛传播，维持自身竞争优势，传播传统曲艺文化，仍然任重而道远。

参考文献：

[1]数据来源：天眼查APP

[2]张妍洁.论相声艺术的商业化运作——以德云社为例[J].人文天下，2019（11）：35-39.

[3]欧静.浅析《德云斗笑社》热播原因[J].新闻研究导刊，2021，12（04）：122-123.

作者简介：刘芳琳，北京电影学院，文化产业管理方向。