电视棋牌节目的体育赛事化运营

朱胜新（山东广播电视台）

棋牌竞技是具有深厚中国文化底蕴的经典智力运动项目，因其规则简单，注重策略比拼与心理博弈而深受大众喜爱，棋牌节目也因此成为各地方电视台的王牌节目，即使在新媒体冲击下，电视开机率普遍下降，但棋牌节目依然保持了不错的收视，成为电视节目中少有的长青树。电视棋牌节目历经二十多年的发展，节目模式已经相对成熟,但在运营模式方面，除了少数节目产业运作比较成功，大多数还是固守电视广告和线下活动的传统模式。在移动互联网时代，随着电视广告下滑和线下活动泛滥，多数棋牌节目创收不可避免地遭受冲击。新形势下，电视棋牌节目面对冲击该采取怎样的运营模式已经成为一个紧迫课题。

■ 电视棋牌节目具有明显的体育赛事特征

除了央视的“棋牌乐”等少数棋类节目，棋牌节目在地方电视台大都是以斗地主、地方特色牌类游戏等为内容，本文所说棋牌节目主要是指这类节目。

由于牌类节目有较强的娱乐游戏属性，特别是像斗地主这类三分靠运气、七分靠技巧的比赛，比赛过程跌宕起伏，非常符合综艺节目强调娱乐和戏剧化效果的特点，因此一般把这类节目归类于综艺节目。但是，棋牌比赛本身具有强烈的竞技性，而以“斗地主”为原型的竞技二打一扑克成为国家体育总局棋牌运动管理中心认可的智力竞技运动项目，因此，棋牌比赛的体育属性更加明显。近几年随着民间牌类赛事增多，其规则的制定越来越向技巧性倾斜，竞技性显著增强，越来越多的棋牌游戏朝电竞化方向前行，棋牌竞技化成为棋牌游戏发展趋势之一。大势所趋之下，棋牌节目更加注重比赛的专业性、公平性、真实性，越来越与体育比赛接轨，虽然其综艺化的制作手段也在与时俱进，但总体而言，棋牌节目体育赛事化的特征更为突出。

■ 电视棋牌节目的体育赛事化更有利于节目运营

电视棋牌节目与体育赛事接轨，使其体育特色明显，如果进一步强化其体育赛事的特点，在运营策略上借鉴体育赛事的规律，将更有利于其发挥更大的社会效益和经济效益。

（一）棋牌节目赛事化有利于弘扬主旋律，传播正能量

相比于综艺节目，体育比赛更强调以公平、公正和真实性为原则的竞技性。棋牌游戏由于群众基础广泛，其便利性和运气成分的存在，往往会使其成为赌博的工具。将其体育赛事化可以把观众和参与者的兴趣点聚焦于比赛的竞技水平和对抗的精彩程度上，有利于引导健康的棋牌文化，承担起对社会成员的道德引领责任，是节目社会责任感的体现。根据调查，看节目学牌技已经成为很多观众的第一需求，很多棋牌节目的点评嘉宾以及草根高手，因为出色的牌技成为观众崇拜的对象。同时棋牌比赛的激烈竞争，是一种顽强拼搏、奋勇进取的中华体育精神，无论是参与其中还是观赏，都可以从中受到启发、获得启迪，从精彩的对抗与拼搏中汲取精神力量，在竞赛中体会公平、公正、公开、顽强、坚韧的体育精神。

（二）棋牌节目赛事化有利于提升节目品牌

相比于综艺节目，体育赛事独特性强，辨识度高，一个成功的赛事IP品牌价值巨大。电视棋牌节目体育赛事化打造，使棋牌赛事成为节目的重要品牌符号。如JJ比赛举办的JJ冠军杯斗地主赛事直播，已经成为极具影响力的赛事品牌，因此很多棋牌节目都更加强调以严谨的赛制打造赛事品牌。其次体育比赛更能激起选手的参与积极性和荣誉感，比赛所激发的斗志和不服输的精神成为人们参与比赛的重大动力，而在体育比赛中取得荣誉也更给人以成就感。对棋牌节目来说，节目赛事化，不仅是其社会责任感的体现，也有利于树立良好的品牌形象，更能得到社会的认可。

（三）棋牌节目赛事化有利于延长节目的生命周期

体育赛事生命周期长，人们对一项体育运动的热爱多则一辈子，甚至延续几个世纪。综艺节目需要不断推陈出新，超过十年的综艺节目少之又少。一个成功的赛事可以不断重复，就像足球职业联赛每年一届并且热度不减，市场价值还会不断提升。电视棋牌节目在国内出现十几年来，以比赛为主的节目形式几乎没有变化，却能一直长盛不衰，就是因为跌宕起伏、精彩刺激的棋牌比赛始终是其最核心的内容，综艺化的手段更多是对节目起到锦上添花的作用。把棋牌赛事按照体育赛事的要求进行规范化的设计包装，完全可以打造成具有地方特色的智力竞技赛事品牌。

（四）棋牌节目赛事化有利于节目市场化运营

电视棋牌节目超高的人气、稳定的收视固然重要，但产业是根本支撑，经济造血能力决定节目的核心竞争力。首先，体育比赛相较于一般的电视综艺节目更具有公平、公正和真实、可信性，能赢得良好的口碑，在电视广告下滑的趋势下，棋牌赛事可以作为独立于节目的赛事品牌进行运营，以弥补电视渠道的不足。其次，体育赛事相比于一般的电视节目具有更强的社交属性和话题度，棋牌节目赛事化有利于凝聚更高的人气和节目传播效果，提高观众的忠诚度，因而围绕赛事开发衍生品、举办线上、线下活动更容易得到市场认可，形成更高的商业价值。

■ 棋牌节目的体育赛事化运营思路

电视棋牌节目赛事化最重要的意义在于发挥其优势，创造更高的产业价值，因此在实际运营中，要深刻把握棋牌比赛的体育赛事特点和产业化运营两个要点，努力彰显节目体育特色，打造赛事品牌，使其产业价值最大化，从而形成节目的核心竞争力。

（一）电视棋牌节目要对体育赛事标准打造棋牌赛事品牌

一是要制定严谨的赛制和比赛规则。体育赛事一般是指有规模有级别的正规比赛，严谨的赛制和规则是基础，切忌赛制、规则有漏洞或者中间变来变去。利用政府体育部门、官方棋牌协会的权威性与其联合办赛，也是提高比赛正规性的重要途径。二是提高比赛竞技的技巧性，最大限度摆脱棋牌比赛的游戏色彩。例如通过对牌型的把控减少牌类比赛的运气成分，采取团队复试赛的打法，使比赛在更具公平性的基础上进行。三是建立严格选手选拔机制，提高参赛门槛，增加比赛的竞技观赏性。棋牌比赛群众性的特点使得参赛选手水平参差不齐，如果不能从竞技水平上对参赛选手进行有效把控，比赛的竞技性将大打折扣。四是节目形式尽可能借鉴体育赛事转播模式，营造更热烈的体育比赛氛围。例如聘请专业嘉宾点评比赛，加入技术分析等，使观众更有体育赛事观感体验。五是确保比赛的公平、公正与真实性。严格执行赛制与规则，不可为了节目效果人为控制比赛结果，确保赛事的严肃性和良好的信誉。有条件的可以采取现场直播，即使录播节目也要按直播流程录制比赛部分。

总之，只有按照体育赛事的规律打造棋牌比赛，才能形成良好的赛事品牌；而参照体育赛事转播的节目形式，将使电视棋牌节目赛事化特征更为明显。

（二）电视棋牌节目要突破节目局限，围绕棋牌赛事进行产业运营

电视作为传统媒体，产业收入单纯依赖电视广告的局面已难以为继，围绕棋牌赛事运营将是产业转型的重要手段。一是将原来的节目冠名、特约播出等传统广告营销模式转化为赛事杯名等赞助，实行线上线下统一营销。二是大力开展“棋牌赛事+”产业拓展。如“棋牌赛事+旅游”，利用棋牌比赛高社交性特点，与景区合作举办牌友会、自驾游等。以“棋牌赛事+社区文化”将棋牌比赛与社区休闲娱乐结合，对接养生保健、本地生活圈等实现产业转化。以“棋牌赛事+企业文化”走进企业，与工会等组织合作办比赛，活跃职工业余生活，宣传企业品牌与形象。三是在媒体融合发展趋势下，开展棋牌赛事线上营销。在电视节目的棋牌比赛之外，举办线上海选、线上挑战赛，把棋牌比赛的草根明星打造成网红等，开展多种形式的线上营销活动。四是打通电视节目、棋牌比赛和棋牌游戏产业链，自办或者合办棋牌游戏平台。这方面，五星体育自办的“申城棋牌”游戏平台已经开启了成功的范例。

当然，电视棋牌节目的产业化是一个复杂的课题，但是将其进行体育赛事化运营毕竟是提供了一种思路。

■ 总结

随着棋牌比赛向竞技化方向发展，电视棋牌节目的体育赛事化特征越加明显。这对电视棋牌节目弘扬主旋律、传播正能量、提升节目品牌、延长节目生命周期、节目市场化运营等方面都将产生积极影响。因此在实际运营中，要对标体育赛事标准打造棋牌赛事品牌，要敢于突破电视节目局限，围绕棋牌赛事进行产业运营，使其产业价值最大化，从而建立起电视棋牌节目的核心竞争力。