借助文化传播， 引爆大运河超级IP

刘曦 张晓波

IP原指知识产权，如今的IP特指可供多维度创作的文化产品。近些年来，互联网的高速发展对文化IP产生了非常重要的影响，越来越多的优质IP被挖掘出来，被逐步打造成具有影响力的超级IP。例如，极具辨识度的中国符号“熊猫”和“长城”已成为世界人民众所周知的超级IP，在世界范围内拥有众多粉丝。

与长城并称为“中国古代奇迹工程”的中国大运河IP还有待进一步开发，仍具有巨大的创作潜力空间。

大运河杭州段依托于杭州城市独有的气韵，作为大运河的重要节点，具备天然的地域和文化优势，但是相比西湖、熊猫、长城等超级IP，传播力和吸引力依然欠缺。内容和粉丝是文化IP的两个核心要素，优质的内容能够吸引粉丝，是进一步实现商业变现的流量基础，所以内容设计和建立连接是品牌IP产业链中的关键环节。流淌了2500年的大运河作为独特的活态文化遗产，沉淀了丰富的历史文化元素，这些纵深的文脉亟待现代传播技术和艺术的重新凝练、重组、创新和传播。

核心IP内容重组：

打造“运河人家”

杭州大运河丰富的文化资源，为打造运河产品提供了巨大的选择空间，然而适当“删减”才能彰显特色，只有通过整合提炼和创新优质内容，提升品牌讲故事的能力，打造核心IP，才能实现大运河文化符号的商业变现，从而以全新姿态呈现在世人面前。在大运河文化IP内容设计方面，精心打造杭州大运河文化带的核心IP，把运河文化故事形象化为运河“人”的故事，使得人格化形象更为鲜明、立体和生动，具备情感投射的功能，能与消费者产生情感连接和情感共鸣，进而实现互动与再创造。

相比钱塘江的气势磅礴和西湖的秀丽典雅，大运河流淌进了这座城市的市井生活之中。它的韵味不仅是“古朴风雅”也是“小桥、流水、人家”，当今的大运河沉淀了更多的生活气息，饮食服饰、民俗风情等文化元素都与生活息息相关，生活在大运河沿线的人们往往拥有自己的运河记忆。人们走出家门就能漫步在河道边，运河是他们衣食住行的基础，是他们茶余饭后的去处。因而，如果能提炼出大运河文化中的市井元素进行人格化和具象性创作，就能创造出生活气息浓郁的大运河文化IP，把运河万象融进它的表达中。如创造出一个生活在大运河畔的人物，通过他来演绎“运河人家”，最大程度上消弭认知和审美的障碍，唤醒人们的运河记忆，引起精神共鸣，产生审美体验，从而真正走入老百姓的心中。

在具体内容设计层面，以大运河杭州段的文化历史为背景，将杭州方言与运河沿岸的道路或者景观名称融入其名字的设计中，强化名字与所在地之间的联系。2015年红遍全网的“熊本熊”卡通形象，就是以其所在地区熊本县方言对于“人”的描述而得来的。在“运河人家”的场景设计上，可以将市井生活作为故事的内容，为“运河人家”创作一段角色专属故事。

拓宽衍生IP市场：

构建多元产品体系

在稳定核心IP的基础上，大运河文化品牌的IP化还需精准定位受众，挖掘更多用户的消费需求，发展衍生IP市场，与核心IP形成故事关联。一方面凸显个性化、趣味性和时尚性，另一方面也要兼顾产品的实用性和使用价值，形成层次丰富、活力互补的IP群组。

IP群组产品在内容设计方面，应着力挖掘本土文化优势，立足于差异化，避免沿线城市同质竞争，一方面传承好大运河文化基因与内核，尊重历史精神积淀，另一方面与讲好“杭州故事”和“中国故事”结合起来，将其打造成符合杭州气韵、体现中国精神、国际通用度高的文化IP形象，成为杭州大运河文化的特色载体，从而提升产品竞争力。

当下，游戏市场与互联网游戏相关的场景等成为玩家的热点话题。在此基础上，笔者提出杭州大运河游戏地图IP化的产品策略。游戏地图是玩家进入游戏实际感受的一个虚拟场景，在场景内玩家可进行实时互动。例如：2016年由美国游戏公司Niantic， Inc.负责开发和运营的手机游戏Pokémon GO风靡全球，Pokémon GO便是一款基于“增强现实技术+基于位置的服务”的实景游戏。

这一案例可运用到杭州大运河的文化IP的建设中来，与游戏制作公司进行联合IP的开发，在游戏中重新建构“杭州府”“运河十景”，专门设置场景与专属人物形象。如“拱宸邀月”，可设置特殊人物形象，邀请人们夜晚观月;“香积梵音”，用户可在游戏人物的指引下，运用手机感应，完成上香、扔福袋的祈运活动;“凤山烟雨”，在江南烟雨、柳叶纷飞的场景下渡过水门，体验古代真实的城墙水门。通过运用LBS技术与增强现实技术，用户在实地体验其虚拟人物安排的特殊任务，完成相应的指令，便会产生互动行为。当用户在实地的拱宸桥开始与虚拟人物互动时，虚拟人物会为用户介绍场景，并完成相应的指令任务，完成后可收集人物卡片，并指引用户完成下一个线索提示的场景任务，完成“运河十景”后可解锁特殊奖励，以此来提高整体十景的联动性。

开展与其他品牌的跨界合作，进行跨界融合叙事，是运河文化IP发展的一大重点。跨界IP的打造和开发，能够让品牌之间整合优势资源，拓宽消费群体，给予产品更广阔的传播渠道，从而获得品牌合作双方的利润升级。因而，研究品牌之间的联动空间，找到能够促发品牌文化共振的内在品格是开展跨界合作的前提。

杭州拥有众多的老字号品牌，涵盖食品、手工艺品等品类。例如张小泉剪刀、王星记扇子、西泠印社等，他们与古老的运河一样，都历经了岁月的沉淀，保留了相似的文化基因，在全国具有很高的知名度，然而他们都需要不断调整品牌发展思路适应新时代，重现传统的独特魅力。因而，联手本土老字号产品，促发品牌文化共振，是运河文化IP发展的一大重点。以杭州百年老字号知味观为例，知味观在拱墅区运河东岸开有一家分店，距离拱宸桥不到100米。若能给知味观设计一个动漫形象，与运河IP进行联动，让每一位刚从运河上岸的游客可以无缝投入到下一个IP场景中，这无疑会强化整个IP系列的传播效果。除此之外，还可以将不同老字号的历史渊源改编为不同的故事背景，进行各类主题的系列漫画创作，每个老字号都有自己的专属动漫形象，与作为主角的运河核心IP形象一起在不同的年代设定和故事背景下，讲述不同的运河故事，共同完成跨界叙事、构筑IP世界。

运河文化产品还包括运河的文化活动，杭州运河每年都会推出一系列丰富多彩的文化活动，如庙会、旗袍节、诗歌大会等。虽然目前的活动设计丰富，短时间内能创造一定流量，但是后续乏力。未来的活动设计，需构建可持续且多维度的文化活动体系，覆盖不同年龄的文化消费群体，既要立足于历史的文化基因，也要结合当下引发年轻人的价值认同，从而增强对年轻消费群体的吸引力。

建立IP与粉丝互动：

实现价值共创

内容和粉丝是文化IP的两个核心要素，除了成功的内容设计之外，如何建立与粉丝的情感连接是品牌IP产业链中的关键环节。笔者认为设立互动平台，激励粉丝对大运河IP进行二次创作，丰富IP内涵，是大运河IP实现价值共创的首选途径。

每个人心中都有专属的“运河故事”，消费者可自主选择内容进行加工制作，并在社交平台上分享自己的作品，形成自主定制的文化IP衍生品。例如：《运河杭州风情图》是由著名运河风情画家谢煌创作的，描绘了杭州运河芸芸众生的生活场景，基于此场景可在网络上打造一个开放平台，用户可通过数字技术实现内容再次创造，在终端收集人脸和用户自主设计的内容，自由选择某个故事线进行讲述，并将内容进行数字化处理，可将参与者打造为自我理想化人物，无论是巨商富贾，还是才子佳人、江湖人士，最后通过抖音的視频特效，结合线下的实际体验，输出自己的原创IP作品。

杭州有“创意之都”和“天堂硅谷”的美誉，数字经济的蓬勃发展给予了文创产业巨大的发展空间。因而，杭州运河文化品牌的IP化升级具备极有利的市场业态条件，内容是IP的灵魂，新时代运河文化IP发展，需要更精准地调研消费者市场，以超级IP为引爆点，借助现代科技和艺术的包装，重塑品牌的文化意义，设计更具话题性和吸引力的内容，给用户带来新鲜感和乐趣，从而更好地延展品牌传播空间，把大运河文化、资源优势更多地转化为产业优势。

刘曦系浙江理工大学史量才新闻与传播学院副教授