诗词文化综艺节目的创新传播策略

文/宋湘绮 江思颖

诗词文化是中华民族独特的文化基因，其传承与创新关乎中华文明命脉的延续。在国家关于传统文化传承与创新的相关政策支持下，促进了诗词文化繁荣发展，并涌现出许多诗词文化综艺节目如《中华好诗词》《中国诗词大会》《经典咏流传》等。其中《中国诗词大会》接连播出六季，累计收视超过30亿人次，第六季报名人数是第一季的13倍。①如此说明，诗词正在融入中国人的日常。诗词是中国人特有的一种关乎实践、存在的审美生活方式。行吟传统中“行”即实践，所谓“吟”就是对“存在”的思考；“存在”是反思实践的意义、价值、梦想的活动。行吟的实质是物质生产和精神生产相结合，世界加境界，拓展生命，丰富人生品质。当前人们对诗词文化综艺节目的热捧，是行吟传统的回归，是现代人对美好精神生活的探索。当前，互联网及移动互联网引发颠覆式的传播革命，新兴媒体与传统媒体融合交织，重构传播形态。在新的传播范式下诗词文化综艺节目如何兼顾内容深度和传播广度，有效实现创新传播，更好地融入现代生活，塑造当代人的精神品格，育化新时代的精神文明，成为当前诗词文化综艺节目传播的重大课题。

一、诗词文化综艺节目的升温

2013年10月，《中华好诗词》在河北卫视开播，提倡“娱乐为壳、文化为核”理念，开启了诗词类综艺节目的先河。2014年，《中华好诗词》入选《人民日报》2014年中国文化关键词。②随后，更多经过精心策划的大众诗词节目纷纷登台亮相。截至2020年4月，各大卫视已推出16档诗词文化综艺节目，如陕西卫视的《唐诗风云会》、河北卫视的《邻家诗话》、湖北卫视的《奇妙的诗词》、深圳卫视的《诗意中国》。不仅如此，中国教育电视台已连续推出三季《诗意中国新春诗会》，诗意拜年，将经典名篇、温暖记忆、感人故事和重要的历史与“诗和远方”完美融合，为观众呈现诗歌的饕餮盛宴。诗词作为一种大众文化产品重新进入人们的视线，触发了人们学诗词、写诗词的兴趣，唤醒了人们沉睡已久的诗心。

近年，《中国诗词大会》《中华好诗词》《经典咏流传》等诗词文化类综艺节目受到大众持续广泛关注，“文艺清流”热度走高。《中国诗词大会》已连续播出六季，收视率呈不断上升趋势。第六季首播占据微博文化类综艺小时榜第一位达12小时，其电视节目和融媒体产品累计视频播放、互动和阅读次数超过1.22亿。在各类综艺节目群雄逐鹿的环境下，《中国诗词大会》作为一档老牌文化综艺节目以诗词抚慰人心，以诗意之眼看世界，依然焕发着蓬勃生命力。“诗与远方”成为现代人新的追求。

在现实的焦虑与恐慌愈演愈烈时，“诗与远方”地位空前凸显。诗意连接着意义、价值、梦想的远方，代表人们对美好生活的向往，对现实人生具有天然感召力。“人本质上是诗意的生存者，他的生存不仅表现在对自我的改善，而且表现在对自我有限性的突破，表现在对各种对象物关系的融通与超越。”人始终行进在现实性通往可能性的路上，不断突破自我局限，向往更美好的诗意生活。诗词文化综艺升温意味着大众对诗意生活的渴望。诗词文化综艺节目通过赛诗、唱诗、解诗等方式，挖掘经典诗词中的诗意，带领受众感受生活之美，满足受众的精神需求。在笔者所做的诗词教育产品知晓度调查中显示，70%以上的调查者均观看过《中国诗词大会》《经典咏流传》等诗词综艺节目。诗词文化综艺节目成为大众接受诗意滋养的主要途径。

当前诗词文化综艺节目在诗意传递层面做了诸多努力，主要体现在以下两个层面。一是节目内容上借助影像、声音、色彩、形象等多元化符号，通过讲故事、玩游戏等易于受众接受的方式，传播诗词文化，让受众在轻松愉悦中感受诗意。《中国诗词大会》推出的“飞花令”赛诗环节，让受众在游戏比拼中学诗、背诗；《经典咏流传》开启“古诗新唱”的新模式，让受众在婉转曲调中感受诗中韵律；《邻家诗话》将诗词与雅集茶叙相结合，让受众在嘉宾娓娓道来的诗词故事中体味诗中情意。二是节目传播方式多样，增强互动性，让更多人能够在日常生活中感受诗意，触摸诗意。一方面多元传播平台为编码者提供了多种传播途径。如视频平台、音频平台、短视频平台、社交平台、移动终端平台等都成为诗词文化综艺节目的传播阵地，进一步扩展了诗词传播的边界。另一方面，多元传播方式扩展了诗词传播服务功能，为诗词文化综艺节目的传播提供更多“玩法”。各大媒介平台借助传播技术开发了小程序、小游戏、直播间、H5、二维码链接等多种传播方式，实现了诗词传播的功能性拓展，有效增强传播的互动性和服务性。

诗词文化综艺节目搭起了诗意与大众生活的桥梁，推动了“文艺清流”的回归与升温，但仍然存在人文价值挖掘不够深入、传播圈层有待突破等问题。如何能让诗词文化综艺节目推动诗意理念的传递从“清流”变为“主流”，是诗词文化综艺节目下一步需要完成的任务。

二、让诗词文化综艺节目更有“深度”

诗意是有限向无限的崇敬和向往，是能引发人的历史、宇宙、人生感的，具有共通性，能够跨越时空的界限，滋养现代人的生活。在诗词文化综艺节目传播的过程中凸显诗意的思想穿透力，提升诗词文化综艺节目的内容深度，能够有效填补读图时代下符号意义趋同带来的空虚，引领现代人走向“诗意地栖居”。

（一）以诗词意境提升人生境界

诗词文化综艺节目传播不仅承担着诗词文化传出去的重任，也影响着现代人价值观塑造。“媒介在很大程度上构建了人们对社会的认知和定义，告诉人们何为公共的、共同的社会生活的规范。”③受众接触媒介的过程，也是自我建构和价值观调整的过程。以诗育人，则是不断完善自我建构的有效方式。诗通过引发个体的情感活动，激发人审美意识的觉醒，从而帮助个人建立理性的自我认知。王夫之所言“圣人以诗教以荡涤其浊心，震其暮气，纳之于豪杰而后期之以圣贤，此救人道于乱世之大权也”，道出了诗词以激发审美意识育化人格的旨归。以诗育人，在“感动”中培养悲天悯人的情怀和坚忍不拔的生命意志，通过读诗、解诗、学诗、写诗，引导受众发现“诗心”，走入“诗境”，实现自我人格的建构。

那么这种建构人格的力量从何而来？正是从诗词意境中而来，从诗词境界中而来。诗人运用意象建构意境，“以想象的方式将特定的情感或智慧，通过比喻性、象征性的意象暗示给读者”④，带领读者走进诗中所描绘的世界。

（二）以诗词“文艺清流”陶冶大众文化

文化是人类社会的精神产物，也是一个国家、民族的赖以生存的精神支撑，文学艺术是文化成果的重要分支，承担着“以审美的方式关心人的生存状态、人的发展，使人成为人，拯救人的灵魂”⑤的使命。诗词文化综艺节目承担着“诗意力量”传递的使命，是大众文化中的“文艺清流”，应通过诗词文化综艺节目的传播，带领受众感受诗意生活之美，探索理想境界的建构。习近平总书记在多个场合援引中国古典诗词，以古人生存智慧指导现代社会发展，为诗词文化传播的现代话语建构做出良好示范。

内容编码者要做到紧扣时代痛点、热点，以经典诗词资源为现代文化发展输血，实现诗词资源的创新性转化。比如《经典咏流传》将经典诗句与当代人的价值观念相融合，借“苔花如米小，也学牡丹开”唱出了每个平凡人追逐梦想、活出自我的渴望。经典诗词意蕴丰富，无疑是拯救缺乏意义深度的现代文化产品的一剂良药。诗词在线教育产品的内容不仅要讲出诗词文本在当时语境下所传达的意义价值，更要从文化的大视野出发，引导诗词艺术与当代文学、当代生活接轨，关注新时代文化语境下的新问题，共建时代话语。

三、让诗词文化综艺节目更有“热度”

诗词在线教育产品的传播媒介主要以新兴媒体为主。新兴媒体不只是传播信息，还管理关系；不只承载内容，更多的是服务用户。当前，诗词在线教育产品的传播应更加强化效果和影响，推动诗词文化综艺节目多种传播资源的深度融合，用好媒介平台，提升在线诗词教育产品传播影响力，让诗词在线教育产品的传播从平面化、表层化的传播走向立体化、境界化的深度传播，全面滋养人生。

（一）传播资源联动，以诗意沟通元引发创意传播浪潮

当前诗词文化综艺节目传播资源利用还不充分，尚未实现不同媒体平台内容、渠道、平台、管理等层面的深度融合，发挥新兴媒介平台的传播影响力。诗词文化综艺节目融合传播需要推动多种传播资源联动融合，激发数字传播空间中受众的传播活性，以诗意沟通元引发创意传播浪潮。

诗词文化综艺节目拥有自有传播资源如电视台，可利用传播平台如微博、微信、抖音等社交平台，可购买传播资源如各大视频平台、搜索引擎等。诗词文化综艺节目传播应充分利用多种传播资源，建立深耕诗词文化的体系化传播模式，由浅入深、春风化雨，帮助更多人走向诗意人生。诗词文化综艺节目的传播可以以综艺节目为核心，联动其他可以广泛触达用户的平台、主体，通过不同形式推动产品传播的深入。比如借助搜索引擎、新闻资讯等平台增加产品曝光量；发起与产品相关的诗词互动活动，如#诗句续写、#三行情诗、#用一句诗形容自己等互动活动，激发用户在社交媒体自主传播的活力；抓取诗词互动活动中的优质话题点，围绕产品进一步延展内容，结合经典诗词、诗人讲解，进一步剖析古代诗词中价值观念，以引导现代人价值观念的塑造；打造衍生产品，如线下课程等，实现诗词在线教育产品线上线下服务的相互延伸。

此外，用户自身也是极具传播活性的传播载体。当前我们生活在由互联网建构的数字生活空间里，每个参与者都是具有传播活性的信息实体，一旦激活参与者的传播活性，他们就能够成为信息传播的载体，引发传播浪潮。沟通元则是有效激发参与者传播活性的触点。“沟通元是一种文化基因，无论被关注还是没有被关注，它始终存在。一旦被关注，沟通元便可能被某种特殊的渠道引爆，必然引发协同创意。”⑥摸准用户的诗意需求的兴奋点，围绕节目内容打造诗意沟通元，激发用户自主传播、自主创造的活力，是实现诗词在线教育产品创意传播的有效途径。沟通元的实质是一种文化符号，诗词作为中国传统文化的主要表征系统，潜藏着许多天然的沟通元。如来自李白“乘风波浪会有时，直挂云帆济沧海”的“乘风破浪”成为当代30+女性的代名词。“明月”“清风”“春花秋月”等都是极具象征性的文化符号，融合节目价值元素，都能变成引发用户共鸣的诗意沟通元。

（二）打造产品IP，诗词文化事业和文化产业并驾齐驱

当前传媒业正在不断寻求变革，强化资本意识，拥抱大众市场，增强市场经营能力。⑦诗词文化综艺节目通过经营的方式获得利润和回报，不仅能够实现经营者的自我成长与积累，也能吸引更多民间力量的参与，发展壮大诗词文化产业。经营产业获得利润与诗词文化传播事业的社会公益性并不冲突。将诗词文化综艺节目打造成产品IP是提升经营能力的有效途径。当今时代IP大行其道，IP不仅是代表原创，还是一种成熟的商业标志，具有更高的社会接受度，“一方面，IP化的媒介内容意味着广泛的知名度和忠实的粉丝群，为该内容产品在商业上的盈利提供了基本的保障；另一方面，成熟、成功的IP通常会令文化消费者产生心理上的亲近感和安全感，从而使IP化的媒介内容有着更低的认知门槛和更高的情感黏度”⑧。IP是凝聚价值内核和文化情感认同、具有标识性的品牌。诗词文化综艺节目不仅需要树立产品思维，还需要通过打造产品IP，拓宽诗词文化传播的发展道路，实现诗词文化事业和文化产业并驾齐驱。

产品IP的打造需要经过品牌核心价值元素提炼、品牌形象打造、产品营销推广三步。如《中国诗词大会》可以提取“人生自有诗意”的价值理念。诗意生活代表着理想彼岸，因而能够引发受众共鸣。在核心价值提炼上，需要提炼具有凝聚性、引导性、推动性的品牌核心价值元素，构建生活场景，浸润生活方式。在品牌形象打造上，《中国诗词大会》可以走“人牌”之路，围绕主讲老师，挖掘其个人风格，打造具有专业性、权威性的人格魅力体，是诗词文化综艺节目打造产品IP可选路径。比如，康震老师、杨雨老师等都是可以进一步深耕的个人IP。此外，还需要通过自媒体营销、大数据分析、粉丝群运营助力产品IP营销推广，实现产品价值最大化。

产品IP的打造还需要完善其商业运营模式，发展诗词文化产业，实现诗词在线教育产品社会效益与经济效益的统一。笔者主要阐释知识付费和文化电商两种适合诗词文化产品的商业模式。知识付费比较好理解，即用户以支付经济费用的方式有偿获取知识。当前依托喜马拉雅、爱奇艺等平台的诗词在线教育产品都采取这种盈利方式，产品还可以在此基础上开辟自有知识付费平台，提供私人定制诗词知识服务。文化电商指先经过文化的包装、文化内涵的渗透的电商模式，该模式能够通过文化内涵的注入实现产品溢价。文化电商成功的代表之一是故宫淘宝。诗词文化综艺节目的商业模式也可以结合诗词文化的意蕴开发出有诗意的文化创意产品或者提供私人定制诗词知识服务。诗词文化综艺节目具有主流媒体的公信力优势，应带头产出一批优质的诗词在线教育文化产品，带动诗词在线教育产品市场的良性发展，实现诗词文化事业和文化产业发展并驾齐驱。

结语

2021年3月12日国家发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确提出：“要提高社会精神文明程度，加强社会主义精神文明建设，传承和弘扬中华优秀传统文化，持续提升公民文化素养；要健全现代文化产业体系，加大优质文化产品供给。把提升国民素质放在突出重要位置，构建高质量的教育体系和全方位全周期的健康体系，提升人的全面发展能力。”⑨通过诗词文化综艺节目传播诗词文化，传递诗意力量，是加强社会主义精神文明建设，传承和弘扬中华优秀传播文化的有效路径。以诗词文化综艺节目创新传播为契机，打通诗词文化传播的课堂和课外、学校和社会、线上和线下、文化事业和文化产业，让诗词文化综艺节目更有深度和热度，全方位传递诗意力量以滋养人生，打造诗意中国。

注释：

①新华网：《让中华文化展现永久魅力和新时代风采——中华优秀传统文化传承发展工作取得重要进 展》，http://www.xi nhuanet.com/2021-04/12/c_1127321083.ht m，2021年4月12日。

②张贺、陈原等：《2014，中国文化精彩百分百》，《人民日报》2014年12月29日，第17版。

③丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，崔保国、李琨泽，北京：清华大学出版社，2006年，第54页。

④王泽龙：《中国现代诗歌意象艺术的嬗变及其特征》，《天津社会科学》2009年第1期，第100-108页。

⑤童庆炳：《植根于现实土壤的“文化诗学”》，《文学评论》2001年第6期，第35-40页。

⑥沈虹：《创意传播的沟通元与广告创意传播》，《广告大观(理论版)》2012年第4期，第47-58页。

⑦人民网：《2018传媒业在变革中敞开怀抱新传播技术带来新格局》，http://medi a.people.com.cn/n1/2018/1225/c 40606-304868 38.html，2018年12月25日。

⑧常江：《讲好中国故事的IP化策略》，《中国文艺评论》2017年第8期，第8-14页。

⑨人民网：《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，http://politics.peopl e.com.c n/n1/2021/0313/c1001-32050444.ht ml，2021年3月31日。