乡村振兴视域下“三农”短视频创作价值实现困境及对策

崔 娜

（青岛农业大学动漫与传媒学院，山东 青岛 266109）

据统计，截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73 亿，占网民整体的 85.6%［1］。由此可见，短视频现已成为广大受众接收信息、生活娱乐的主要途径。随着党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，农业、农村、农民的发展备受关注，以农民群体为传播主体，以农业生产、农村风貌、农民生活为拍摄主题的“三农”短视频也逐渐发展起来［2］。由于短视频的创作门槛较低，因此越来越多的农民和涉农工作者参与“三农”短视频的制作、传播。

1 “三农”短视频的创作价值

“三农”短视频能够将乡村优秀的传统文化和秀美的人文风光传递给广大受众，让更多的受众进一步了解“三农”。“三农”短视频在农业产业转型升级、农村现代化建设和农民增产增收方面发挥着重要作用，其创作价值主要表现为艺术价值、经济价值、生态价值和农民自我价值的实现。

1.1 发扬传统文化，实现艺术价值

农村优秀的传统文化是建设社会主义新农村、振兴农村文化最有效的一张“名片”。利用新媒体特别是短视频的方式挖掘、发展、弘扬农村的优秀传统文化最为有效，“乡野丫头”便是创作这类内容极具代表性的“三农”短视频账号。该账号将许多具有侗族民族特色的建筑、服饰、歌谣、景点、节日以短视频的方式传递出去，让更多人了解了侗族多耶舞和芦笙曲的优美，体会了古侗寨和凤鼓楼的奇美，领会了万佛山和三省坡的秀美。“乡野丫头”视频账号中所呈现的侗族文化不仅是创作者对家乡一方水土特有的精神创造和审美创作，更是对其民族特色传统文化的振兴与传承，具有较高的艺术价值。

1.2 优化产业结构，实现经济价值

目前，农业产业主要面临着一二三产业融合层次低的问题以及农业产销对接不完善、信息不匹配导致农村产能过剩、农产品滞销的现状［3］。面对农业产业困境，“三农”短视频提供了解决这些难题的新方法，通过短视频平台，在有一定粉丝基础的“三农”短视频账号上发布有关特色农产品内容，以短视频添加商品链接和带货直播的方式，拓展农产品销售渠道，提升农产品知名度。利用短视频平台发展农村电子商务是突破农产品滞销难题和带动农业向二、三产业优化升级的重要举措，可创造出特有的经济价值。

1.3 建设美丽乡村，实现生态价值

良好的生态环境是农村的独特优势和宝贵财富，而生态宜居更是乡村振兴战略的关键所在。通过“三农”短视频对美丽乡村环境进行宣传，可引导、鼓励广大群众主动加入维护生态环境、发展绿色农业的行列。例如，“掌平洼乡村旅游景区”作为独立话题，在抖音平台已拥有423.8 万的浏览量。这源自该村党支部书记刘方平通过短视频平台对掌平洼村的美景进行宣传，并收购民宿房发展休闲旅游业，同时美化村庄庭院环境和完善现代化设施，提升了村庄的宜居性。“三农”短视频将乡村生态与经济收入相连接，激发了村民自觉保护环境的意识，在增强人们生态意识的同时创造了生态价值，真正实现了“绿水青山就是金山银山”的理念。

1.4 提高农民素养，实现自我价值

农民是乡村振兴的主体，农民兴则乡村兴，提升农民的综合素质更是乡村振兴的重要任务和目标。农业现代化的快速发展对培育农民自身科学素养、综合素质提出了更高的要求。对此，可利用“三农”短视频示范并带动各地方开展提高农民科学素质工作，以全面推进农民科学素质教育和新型职业农民培育工作［4］。利用“三农”短视频开展农业技术推广和农民素质教育，是提高农民身份地位与自信心、促使农民自我价值实现与提升的重要途径。

2 “三农”短视频价值实现困境

随着乡村振兴战略的提出，“三农”领域也愈来愈受关注。今日头条在2019年生机大会新农人分论坛中推出“百村赋兴计划”，这一计划的推出使“三农”短视频的创作迎来了春天，海量创造者涌入“三农”短视频创作，但涉农短视频在创作模式、内容质量和变现平台方面仍显不足。

2.1 创作模式单一

短视频创作生产模式主要分为用户原创内容模式（UGC）、专业生产模式（PGC）［5］。由于“三农”短视频创作门槛较低，对创作者的经济水平、文化素养要求较低，只需一台手机，即可在短视频平台上发布作品。但目前“三农”短视频在网红、盈利效应等方面远低于美妆、搞笑等领域，导致很少有专业的公司、团队参与到“三农”短视频创作中。因此，“三农”短视频在创作模式上主要以UGC为主，限制了其多样化价值的实现。

2.2 内容良莠不齐

绝大多数“三农”短视频创作者重视内容广度，但忽视了内容深度。“三农”短视频在内容创作上涉及范围较为广泛，表现乡村美景、传统文化、家乡美食、农业技术、农家生活的短视频内容应有尽有，但总体上存在质量高低不平的问题。创作者由于抓不住内容细节和深度表现，使许多优质的内容淹没在海量的短视频中，妨碍了其内容价值的传递。

2.3 扩散效度不高

近年来，虽然“三农”短视频的创作量逐步提升，但其传播扩散效度并不高。一方面，很少有人主动搜索、关注“三农”短视频账号，由此造成很多优质的“三农”短视频内容被忽略；另一方面，许多从事农业领域的人员，特别是从事传统农业的农民思维保守，很少主动参与到“三农”短视频的拍摄创作中，认为拍视频是一种娱乐行为，不务正业。当视频内容的扩散效度不理想时，其价值也很难得到呈现。

3 “三农”短视频价值提升对策

“三农”短视频在创作模式、内容质量和扩散效度上的困境在一定程度上阻碍了其各类价值的实现。因此，可通过以下措施解决“三农”短视频价值实现所面临的困境。

3.1 推进创作模式融合发展，实现农民自我价值

“三农”短视频的创作模式可以将UGC与PGC结合，融合发展为专业用户生产模式（PUGC），即能实现用户自我发展，又能创造专业化内容。例如，账号“李子柒”便是PUGC 模式下的成功案例，视频内容创作以李子柒本人想法为主、后期创作团队为辅，共同打造出“李子柒”个人IP 品牌。当今“三农”短视频PUGC 创作具有很大的发展空间，但靠农民个人组建团队仍很困难。因此，需政府给予技术和基金支持，共同打造“网红农民+知名乡村”，鼓励更多的农民参与到“三农”短视频创作中，由此实现乡村发展、农民富裕，进一步提升农民社会地位、提高农民自信心，促使其实现自我价值。

3.2 增强垂直内容生产创作，提升作品艺术价值

就“三农”短视频账号而言，在内容创作上首先应做到个性化而非多样化，即选择一个方面进行深度处理，如“付老师种植团队”仅就种植技术和经验为主要领域进行深度创作，内容精确，画面简洁。“三农”这两个字并不意味着“俗气”，涉农类内容仍可以做到唯美、细腻，正如李子柒所描绘的秀美乡村图景，激发了都市人对田园生活的向往。因此，“三农”短视频应实现内容独特有深度、画面简洁有美感，以提升“三农”短视频作品的艺术价值。

3.3 推进专业推广平台构建，提高视频经济价值

目前，虽然“三农”短视频数量诸多，但被受众熟知的“三农”领域创作者很少，缺少专业的“三农”短视频推广平台是影响传播效度的最主要因素。随着移动端网络技术和5G 通信技术的不断发展，为“三农”短视频平台的构建提供了技术支持，平台构建应将内容、商城、社交相融合，以地方特产、乡村旅游、农技推广等短视频内容为主，以电商直播带货农副产品为辅，深度挖掘“三农”短视频的经济价值，打造专属于“三农”的内容分享、电商购物平台等，从而让更多的农民受众主动参与到短视频内容价值的创造中。

4 结语

“三农”短视频在推进乡村振兴方面发挥着重要作用，因此应使“三农”短视频创作者成为推动农村地区产业兴旺的主力、生态宜居美丽乡村的建设者、乡风文明的代表者和创造者。尽管这一领域正处于初步发展阶段，但随着将来政府政策的完善、媒介平台的构建和专业团队的介入，“三农”短视频创作价值将不断得到提升。