市场营销理论在公共管理中的应用探析

马 兰

（辽宁开放大学，辽宁沈阳 110034）

多年来，我国一直致力于建设服务型政府，而在21 世纪后服务型政府建设中，政府职能越来越细化，涵盖面越来越广，囊括的范围日益丰富。这也意味着公共管理的责任和社会地位进一步提高。面对现在社会经济的迅速上行发展，公共管理不能停滞不前，必须结合新时代现代化手段进行深度变革，根据理论指导和技术支撑做出适合新时代发展需求的改变。只有这样，才能不断适应时代发展对公共管理及相关领域提出的崭新诉求。笔者在对市场营销相关理论系统研究后发现，市场营销中的很多理论可以对公共管理产生指导作用，在一定程度上优化公共管理的职能和服务。本文以此为视角展开理论分析，期望为今后的实践提供有价值的参考。

一、市场营销理论应用于公共管理活动的意义

（一）创新公共管理活动，提高公共管理满意度

在公共管理过程中，我们经常会面临一些问题。这些问题在很大程度上制约了政府公共管理职能的发挥，也影响着整个公共管理效果。为解决这些问题，除了直接对公共管理进行变革外，还可借鉴其他已经成型的、比较完备的管理理论，如市场营销策略方面的理论和知识。将这些理论与公共管理之间建立联系，开展批判继承和选择创新，实现不同领域知识的互补，为社会公共管理的发展和变革贡献一份推动的力量。我国有多种多样的公共服务部门，如各级教育行政部门、社会卫生部门等。这些公共服务工作均有一定的改进空间，但可能不知从何做起，此时就可以参考市场营销理论中的竞争机制予以调整。例如在同级公共服务部门间开展知识竞赛活动，或者定期检查相关工作，并把参检的各个单位进行排名，让各单位发现自身处理社会事务的优点和不足，有则改之、无则加勉[1]。这种方式在一些发达国家已有先例，他们不断推进和普及这种竞争机制。而这种方式也可为我国社会公共管理部门所用，以提高我们的社会公共管理能力，让群众对社会公共管理更满意，更合理地解决当今社会存在的一些问题。

（二）利用营销战略思想，提高公共管理服务意识

公共管理作为社会发展不可或缺的一环，承担了非常重要的责任和义务，这也是我们当前强调公共管理重要性的原因。这种对社会管理和建设有决定意义的新型管理模式，需要采用符合新时代发展的策略予以完善。在新的形势之下，应采用市场营销策略与公共管理相结合的方式，对公共管理进行创新。同时，应明确社会管理人员在公共管理过程中所扮演的角色。他们的角色是多元的，既要倾听人民群众的呼声，也要充分发挥引导作用。不应再把社会公共管理人员视为高高在上的指挥者，而应更多强调人民群众的主体地位，把人民群众当作购买公共服务的消费者，并通过实行一些与公共管理方向一致的营销策略，来提高社会公共管理部门的服务意识，培养良好的服务态度，争取主动作为，而非一直维持传统公共管理的被动模式。最重要的是换位思考，多站在人民群众的立场上考虑问题，而非只关注自身利益。我国政府是以人民为中心的服务型政府，无论政府抑或公共管理部门，其宗旨都是为人民服务、对人民负责。为达成这一目标，最重要的就是树立人民群众是主人翁的意识。市场营销理论中对消费者秉持的顾客至上的理念，在公共管理中也要得到体现。只有采用这种方式，才能促进公共管理活动规范化和市场化，提升公共管理的整体效率[2]。

（三）利用营销渠道理念，实现社会公共管理多元化服务

对当前的公共管理事务来说，市场营销理论中的一个观点很有指导作用：强调营销渠道管理的重要性。我国当前的公共管理服务在很大程度上仍比较被动，有时需要上级部门和相关公共管理部门下发指令才能继续执行，主动性作用发挥不明显，而被动局面无法完全满足群众需要，有时易引起社会公众不满，从而导致恶性循环。众所周知，群众诉求是否得到较好满足是判断公共管理效果的一个重要指标。为使公共管理运行更顺畅，需要激发社会公共管理部门内部的主动性，将他们的工作热情充分调动起来。同时，可借鉴营销渠道方面的一些理论。比如，将公共服务和产品予以外包，激发这些行业的活力，提高公共管理的服务效果；与当前社会主义市场经济相结合，接纳各种有活力且效益好的组织和机构，使公共管理从单一的被动接受转变为多元的公共服务，带动各个行业繁荣发展[3]。这不仅可以保障群众公共管理和服务需求，也能整体提升公共管理水平，为社会公共管理注入新鲜的血液。

二、公共管理模式下市场营销理论应用

（一）公共管理消费者行为分析

市场营销理论对消费者的行为分析具有非常完备和系统的理论研究，这对当前社会公共管理体系具有一定的指导意义。比如，市场营销理论在消费者的心理、行为特征及需求理论等方面均有精当分析，并且能够结合相应案例，具体问题具体分析，提出有针对性的营销策略[4]。这对于当前公共管理具有极大的指导意义，公共管理部门可以利用这一基础理论，对当下社会普遍存在的群众心理及行为模式做出预测和研究。同时，该理论还能对公共管理服务提供理论上的指导和建议。在这一过程中，要牢记以人民群众的利益为首要出发点和落脚点，强调人作为社会人的价值体现。唯有如此，公共管理的意义和宗旨才能得以彰显，公共管理的崇高目标才能得以实现。此外，公共管理应该提高站位，以消费者满意度作为评判效能的指标，让消费者满意，让群众诉求得到最大化满足。只有这样，公共管理的价值才能被深度挖掘出来，各种配套服务才能在发展中得到完善。

（二）公共管理模式下的营销策略应用

市场营销活动的主要目的就是根据市场和客户需求变化，迅速做出反应，采用合理手段为客户和市场的个性化需求或特殊需求提供服务。只有清楚地了解客户诉求，服务的针对性才会更强，客户满意的可能性才会更大。当然，市场营销活动实施的前提是真正弄懂市场和客户需求的是什么。对于当下的社会公共管理活动来说，应积极吸收市场营销模式的合理之处，利用其观点和模式对公共管理活动提供有意义的参考[5]。在宣传一些适应社会发展的公共管理政策时，相关政策推介人员应以营销管理人员为榜样，主动服务广大群众，令每一位听讲者都听得清清楚楚，并真正内化于心，不要应付了事。针对政策宣传要点做好重点讲解，尤其是其中与群众息息相关的内容要讲透彻，进而引导群众深入了解政策的真正内涵及对群众的益处。市场营销活动中有一些极具指导性的做法，如广告宣传策略，开展公共管理政策宣传时就可以积极借鉴，让更多的民众参与到活动中，更真切地获得政策利益体验。

（三）社会公共服务下的产品策略应用

产品策略理论认为，消费者和潜在客户最基本的关注点就是产品质量，此外对产品设计和性能也有较多关注。这些因素让消费者对产品的喜好看起来较为复杂。其实，仔细分析便可发现，消费者对产品的关注主要集中在上述几方面，并不是一个杂乱无章的复杂事件。在当前社会公共管理活动中，公共管理产品也要从公众的基本需求和主要关注点出发，进行大量的实践调研。将市场营销的产品策略结合到公共管理和服务中，以满足公众的热切关注。群众满意度是评判公共管理成效的一个重要指标，群众对公共产品给予较高评价时，公共管理活动中的政府形象必将受到社会各界的广泛好评。对每一项事务，如果公共管理部门都能在第一时间做出反应，在最短时间内予以回应，那么群众对公共管理就会有更高的认可度。每项事务处理完毕，可迅速、积极开展回访和跟踪工作，做好后续处理，给人以有始有终的良好印象。这些举措可令公共管理部门的服务质量得到提高，部门形象得到进一步提升，最终获得群众的口碑和社会各界人士的认可与支持[6]。

三、总结和展望

综上所述，我国当前公共管理和服务的作用越来越重要，需要提高重视程度。为推动公共管理和服务进一步创新，需要不断丰富公共管理内涵，通过融入市场营销的理论和实践，不断完善公共管理体系，革新公共管理活动。通过不同学科之间的融合，从根本上优化公共管理和服务制度，提高我国公共管理的办事效率和服务质量。公共管理和服务应提高站位，以群众的诉求作为工作的引领，将群众的满意程度作为评判工作的根本指标，坚持为人民服务、对人民负责，保证公共管理的合理性和科学性。