桐城小花包装设计地域文化的缺失对茶叶销售的影响*

孙青

一、桐城小花概述

桐城小花属绿茶类，原名“龙岷茶”，产自于安徽省桐城市北部的大别山东麓余脉的龙岷山，其茶园主要分布在桐城市龙岷山周围的黄甲镇、龙岷乡以及唐湾镇等。龙岷山中山峦重叠，海拔为400—1047 米，其主峰大徽尖海拔1047 米，常年云雾缭绕，年平均气温为16 摄氏度，降水量为1200 毫米，相对湿度大于70%，非常适合茶叶的种植。因采茶时正值兰花开放季节，茶叶冲泡后茶水会带有兰花的香气，而这时茶叶的形状呈初开的花朵，故名为桐城小花。

20世纪40 年代末，桐城小花茶园总面积只有50 多公顷，年产量19.7 吨。中华人民共和国成立后，桐城市不断扩大茶叶产地，年产量亦不断增加。1982 年年底全市共有700 多公顷茶园，年产值达到了2500 多担。2002 年，桐城市委提出“扩量、提质、创牌、增效”的发展方针，以此振兴山区经济。从2002年到2012 年的十年间，茶园总面积由1650 公顷增加到2730 公顷，而2014 年桐城小花春茶总产量达到了400 多吨，农户茶叶总产值1.2 亿元。到了2019 年，桐城小花茶园的总面积增加到了2966 公顷，农户茶叶总产值更是提升到了1.5 亿元。

二、桐城小花包装设计与桐城地域文化的关联

（一）桐城小花包装设计现状

桐城小花包装设计的形式主要分为小包装和大包装，大包装又分为内包装和外包装。小包装主要分为袋包装和铁听装，袋包装的材料为塑料，铁听装的材料为马口铁；大包装的外包装材料为纸，内包装材料为马口铁。这些材料可以保护茶叶在运输过程中不会变质，且可以回收利用。但是，桐城小花茶叶包装设计存在着模式化、雷同化的弊端，即便是高端的茶叶包装也很一般。

桐城小花外包装造型主要为长方体、正方体，方便运输。外包装的盒体结构主要为天地盖式和翻盖式，而内部防护结构为隔衬，用来隔离、固定和保护内包装。桐城小花的包装隔衬主要为整体式，使用瓦楞纸板作为材料。内包装为马口铁罐，造型为圆柱体或长方体，铁听装盒体结构皆为天地盖式，即盒盖和盒身分开，这样便于开启，且密封性较好。桐城小花小包装的铁听装造型多为圆角长方体或圆柱体，而袋包装造型为长方体。

桐城小花包装设计图形多为桐城文庙、六尺巷的照片，或者是国画风景、茶园、徽派建筑、张英的头像作为图案。虽然桐城文庙、六尺巷、徽派建筑、张英的头像等图案能够体现桐城地域文化，但是传统的地域文化不能只凭表面形式单方面地传达给受众，使受众理解的地域文化符号只停留在浅层次。而风景、茶园虽然能向受众传达桐城小花茶叶的天然原生态的品质，但这些图案大多都在安徽其他茶叶的包装设计中也被频繁应用，缺乏桐城本地的地域文化特色。

桐城小花包装设计的色彩基本上为红、黄、绿为主色调，这些色彩都各具特色，如红色可以使消费者联想到桐城小花浓烈的茶香；黄色可以提升桐城小花在消费者心目中的档次、地位；绿色则可以向消费者传达桐城小花茶叶高质量、天然无公害的形象。但是，安徽其他茶叶包装设计中也应用了这些色彩，因此，桐城小花包装设计中没有代表地域文化的色彩，很难激发消费者的购买欲望。

桐城小花包装设计的文字大概分为广告宣传文字、品牌名称文字和说明文字。桐城小花的广告宣传文字和品牌名称文字都集中在包装正面，一般采用宋体字或书法字体，产品说明文字编排在侧面和背面，字号比前两种文字小，字体为宋体或黑体。这些文字都非常容易识别，但品牌名称文字中品牌名比商品名的文字小很多，更重要的是，这些字体在其他茶叶包装的应用太过于普遍。

（二）将桐城地域文化融入桐城小花包装设计的意义

桐城小花历经几百年发展到今天，已经不是仅仅供消费者饮用那么简单，它还承载着桐城深厚的地域文化。但是，“桐城虽然文化气息浓厚，但却没有将这得天独厚的优势与桐城小花茶叶相联系，造成了资源的浪费。”[1]如今，随着消费者文化水平的不断提高，桐城地域文化在网络、电视、广播等现代传播媒介中广泛传播，已经越来越受到消费者的重视。因此，要使桐城小花在其他茶叶中脱颖而出，必须要与时俱进，将独具特色的桐城地域文化融入桐城小花包装设计中，这样不但满足消费者对桐城地域文化认知的需求，向全国乃至全世界的广大消费者宣传桐城地域文化,同时，还能杜绝包装的雷同现象，使桐城小花在其他茶叶产品中脱颖而出。

桐城小花见证了“桐城文派”的盛衰，自古文人多爱茶，因为茶有提神醒脑的功效，激发文人的灵感。如六尺巷故事的主人公张英及其子张廷玉皆为爱茶之人，张英在其著作《聪训斋语》中提到：“余昔在龙眠，苦于无客为伴，日则步屟于空潭碧涧、长松茂竹之侧，夕则掩关读苏、陆诗，以二鼓为度，烧烛焚香，煮茶延两君子于坐，与之相对，如见其容貌须眉然。”而在张廷玉所著的《澄怀园语》亦可感知其爱茶的一面：“余性嗜茶，日蒙恩赐络绎，于各省最上之品，无不尝遍。”桐城派奠基人方苞喜爱饮茶，雍正时期方苞为内阁学士，雍正皇帝曾赐予方苞茶具，《方苞年谱》载：“上怜弱足，命二内侍扶翼至养心殿，顾视训慰者久之。并赐茶芽二器。”可见品茶是桐城派文人的一种乐趣，亦是一种高雅的活动。

茶具有“和”的特征，能使人心境平和、收敛奢欲，这与六尺巷所向人们传达的“礼让”、“和睦”、“宽容”如出一辙。因此，六尺巷亦对桐城小花茶叶的推广起到了一定的作用。而桐城文庙、孔城老街则是孕育出大量“桐城文派”名人的胜地，对“桐城文派”的崛起和兴盛有着非常重要的影响。由此可见，将“和”的茶文化融入桐城小花包装设计具有深远的意义。

三、融入地域文化的桐城小花包装设计实践

（一）材料

目前桐城小花包装设计的纸、马口铁等材料虽然能起到保护茶叶的作用，但是市场上其他茶叶的包装设计大多数亦是使用了这几种材料，使桐城小花包装设计缺乏特色。因此，笔者选用竹质材料作为桐城小花包装材料。竹材产生于大自然，具有质地坚硬、不易变形、自然环保、易于加工的特点，并有利于回收，且桐城周边盛产竹子。更重要的是，自古以来，竹子的挺拔青翠、高雅淡泊备受文人的喜爱。自商朝开始，竹子就被人们削为竹签，用于篆刻书写。北宋时期的苏轼在《於潜僧绿筠轩》中写道“可使食无肉，不可使居无竹。无肉使人瘦，无竹令人俗。”由此可见，竹为文人的追求和精神寄托。因此，以竹作为桐城小花包装材料能更好地体现桐城文风昌盛的历史文化。

（二）造型与结构

桐城小花包装设计造型与其他茶叶雷同现象非常严重，均为长方体、正方体、圆柱体，没有体现出桐城独有的地域文化。所以，为了突出桐城小花包装造型和结构与其他包装的差异性，笔者以书箱的造型作为桐城小花礼品包装的外包装造型。明代小说《喻世明言》中，但凡描写文人，都离不开书箱，书箱非常轻便，便于搬运，深受文人的喜爱。内包装为一次一泡的茶袋或加有铝箔的复合薄膜小袋，一次一泡的茶袋放在由铝箔复合材料制成的包装袋内。而小包装的造型则为文人所喜爱的笔筒的造型。茶叶容器的结构为天地盖的结构形式。这样的造型和结构便于开启和运输，同时，在消费者使用完茶叶后可以将包装作为收纳盒或笔筒，亦向消费者传达了桐城文风昌盛的历史文化。

（三）图案

目前的桐城小花包装设计的图案充分地体现了桐城地域文化，但是，这些图案表达太过直白，无法对桐城地域文化进行充分传播。“消费者在他们的生活中已经通过建筑、艺术形成了一些固有的观念。当一些设计方式违背这些习惯的时候，造成的效果使非常令人兴奋的。”[2]可利用软件photoshop 将六尺巷、桐城文庙、孔城老街的图片进行二维平面处理，再将其简化进行抽象表达。这样既能展现出桐城历史悠久、文化底蕴深厚的形象，又能加深消费者对桐城小花包装的印象。

（四）色彩

“色彩的含义广泛而丰富，最为重要的是，它们在文化上是独立的。”[3]桐城小花包装的红、黄、绿、白主色调和其他茶叶包装的主色调具有雷同化的现象。针对这一现象，笔者设计的桐城小花包装以竹的本色为主色调，竹的本色为清新、质朴、淡雅的土黄色，搭配图案与文字的橘红色，向消费者展现出平安、和谐之美，提升了桐城小花包装的视觉冲击力。另外，竹的本色接近于古代文人所书写的竹签、竹纸。所以，以竹的本色作为桐城小花包装的主色调，是桐城文风昌盛的历史文化的重要体现。

（五）文字

在桐城小花包装设计文字的运用上，首先需要把品牌名以及产品名称“桐城小花”四个字设置为行草字体，以此传达桐城历史悠久的文化底蕴。需注意的是，品牌名须大于产品名，有利于消费者的识别。而广告宣传文字和说明文字都为宋体，宋体“被公认为东亚印刷史上最优雅的书法字体之一”[4]，符合包装设计的要求。需注意的是，笔者将“和”字放在包装正面显眼的位置，旨在向消费者宣传“和”的茶文化以及六尺巷“礼让”、“和睦”、“宽容”的意义。

四、结语

桐城小花历史悠久，深受饮茶人士的喜爱。本文基于桐城小花包装设计现状的分析，总结出桐城小花包装设计存在着地域文化缺失，与其他茶叶雷同化严重，无法从茶叶产品中脱颖而出的问题。因此，需充分挖掘“桐城文派”、六尺巷等桐城特有的地域文化元素，将它们融入桐城小花包装设计中。从而，依据包装的材料、造型与结构、色彩、图案、文字对融入桐城地域文化的桐城小花包装设计实践进行了深刻的探讨，为桐城小花包装设计注入了新的生命力。