从5W模式看漫威角色IP赢得市场十年青睐的原因

摘要：漫威十年的“预谋”绝不仅仅是超级英雄的救世故事这么简单，本文将从5W模式的角度切入分析出漫威怎么逐步成功获得市场的喜爱，这与漫威公司的传播手段密不可分;同时漫威公司也兼顾了5W模式的忽略反馈以及中外部环境影响以及传播的互联型的缺陷，所以才能有长达十年的经久不衰的故事。本篇论文就将探讨漫威公司如何把其“纸片超级英雄”的IP由二维转向三维并且为何能如此成功成为当世的超英电影巨头，从H·拉斯维尔所提出的5W传播模式切入分为三个块面讲解。

关键词：5W模式;漫威IP;传播

一、理论看法：5W传播

Who（漫威）/ Sayswhat（影视作品）/ In Which Channel（院线，新媒体）/ Towhom（影迷大众）/ Withwhateffects（大批粉丝以及经济效益）/

拉斯维尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》提出的以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，5W传播模式概括了传播学的研究范围和基本内容，漫威的传播形式也可用此界定。

二、5W视角：漫威赢得市场的原因

（一）情感分析

在现如今的社会背景下，自身个人与民众政府以及社会之间的阶级矛盾冲突屡见不鲜。漫威电影就充分把握住了这种紧张的社会现象，把人与人之间的矛盾冲突作为电影故事的开展基础以及背后助推，通过故事的顺序从而搭建起一个具有丰富戏剧性的框架。不仅仅是漫威电影，在许多漫画英雄主义电影中，故事里的主角大多都有“双重身份”。

例如《蜘蛛侠》里的主人公彼得·帕克，一方面是一所普通高中有着平凡琐事还总遭人欺负的高中生，经历着跟我们一般的喜怒哀乐，也有着我们不能解决问题的烦恼，也一样接受的来自生活的各种挫折;另一方面他又是街里街坊惩恶扬善的友好邻居“蜘蛛侠”，在身边人受到危险的时候，选择贡献出自身的力量全力相助。

漫威电影利用这种自身情感带入的叙事框架为电影中的主人赋予人文艺术吸引，利用其平民且生活化的一面引起观众的情感共鸣，也就是我们俗称的“共情”感，并通过其平凡而又不平凡的一面吸引着观众的兴趣，使观众带入自身生活环境从而产生思考也就潜移默化的为电影后续带来了更多的受众群体。

（二）宣传分析

漫威电影能在短短十年内迅速发展，这与其对外营销策料以及保密措施密不可分。在电影正式上映前，无论媒体还是综艺节目采访，导演以及演员们对外的回答都是“我不知道”“我死了”。并且在对外放出的短暂宣传片中也会有些虚假的“烟雾弹”给影迷们立下了十足的神秘感。这就从无形中给人带来了一种好奇感，使得观众更对其产生更深的探究。并且演员们也会在自身的推特以及Facebook还有INS上也会发布一些互动的动态例如钢铁侠的饰演者小罗伯特·唐尼就經常会在推特上发布一些自己在电影拍摄现场的剧照，这种新媒体的宣传方式更是现今的传播主力。

（三）内容分析

一个受大众所喜爱长达十年的电影如果仅仅只是英雄救美的爆米花内容那是远远不够的，所以漫威是第一个提出“电影宇宙”观念的超级英雄电影公司并且将其深刻的用在了电影的内容创作当中使其电影具有极佳的观感以及未知感。漫威的故事自上世纪40年代初便拉开了序幕，为何其漫画的粉丝到今逐渐转变为电影粉丝，因为漫威漫画里的故事内容十分的庞大，每个人物故事都有其单独的“宇宙”，电影所展现出的也仅仅是最广为人知的几个英雄故事。说到漫画，这就不得不提到“漫威之父”斯坦·李所创造的我们所熟知的那些超级英雄“蜘蛛侠”“美国队长”等。并且现今漫画与电影逐渐同步以及各个英雄之间的“宇宙”互相串联的故事，也是电影内涵丰富的原因。

三、漫威的IP形象的传播以及观念

（一）IP塑造

漫威电影能够受到全世界众多人的喜爱，这与其塑造自身超级英雄的内涵形象密不可分，和美国本土的审美以及文化实质有关，同时漫威并未固步自封，在其《钢铁侠》大获成功收获一大批粉丝以及资金后持续不断的丰富人物背后的故事以及性格，使其性格更加鲜明符合“人情味”。使受众群体能感受到人物本身的爱恨情仇更加的能够去代入自身感同身受，并且赋予电影作品一定的价值观以及哲学性。

（二）IP的商业化

IP这个概念兴起于早期的美国的动漫产业，在上世纪四十年代初漫威公司为了维持自身的正常运作，卖掉了自家的许多超级英雄IP卖IP则是成为其主要经济来源，其他公司签订版权协议后买掉漫画改编权来制作电影，这样即使漫威获取不到经济效益也是做到了一定的宣传效果;在电影大卖后，其再与个大玩具生产厂家合作发展衍生产品也就是我们俗称的“周边”。21世纪初，漫威改变了早期的贩卖英雄IP的运营思路，以漫画的超级英雄角色版权作为抵押来贷款制作电影。同时向其他公司回购其早期拥有超人气的IP英雄形象，例如05年从新线公司手中收回了《钢铁侠》IP形象的版权。自己完成了《钢铁侠》第一部的独立拍摄，这部电影给漫威带来了高达5.85亿美元的全球票房。

（三）IP的资源整合强化

整合营销是以产品受众群体为核心的市场调节行为，其根本目的就是为了传递一致的品牌IP形象。单个的IP形象影响力始终是有限的，为了促使IP形象之间的协同性，漫威之后推出的《复仇者联盟》电影系列正是很好的例子，而其四部曲的最后一部更是前两年的爆款IP，“最后的集结”以及漫威之父斯坦·李的客串更是满足了漫威观众的需求最大化，在影片播出后更是险些超过《阿凡达》成为影史票房第一。尽管各个英雄IP所属公司都不同，但是漫威的超级英雄系列电影的叙事模式都是基本上殊途同归，相似的叙事模式，标志性的人物和主体单一性等问题都给漫威电影的长远发展带来了一定的局限性，漫威在钢铁侠后也意识到了这一问题，自《钢铁侠》面世大获成功后，漫威公司就未曾固步自封，而是在慢慢搭建框架之间逐步架构起一个“Bridge”连接观众适应观众，满足观众的心理预期，又要在其固定的定律中保持不断地创新维持着漫威的生命。

四、结语

漫威电影长达十年的成功之路，归根结底离不开5W传播模式的框架，其成功本质则是我国电影行业值得去观察并且为之学习的，这不仅仅是一种电影所带来的经济效益变化，更是一种文化的传播现象。总的来说漫威电影长达十年的流行因素是建立在一个稳固的“地基”基础上，通过商业化的手法包装并且加以文化创新展开一个庞大且完整的电影宇宙。超级英雄电影，也是我们现在俗称的爆米花电影，其艺术成分经不起太深的探究，但是是极其具有商业市场的电影，如我国电影行业想要学习的话必须建立起一条完成的产业链。我国对于典雅版权以及人物IP的保护实在是薄如蝉翼，发展中一定要注重系列电影的独立性以及艺术观赏性，必须得有一个经得起推敲的庞大“电影宇宙”设定。现有立足文学内容的资本，再迎合大众审美的变化将电影产品推向市场，在现今新媒体传播横行的时代，市场需求洗牌之快的环境下，我国的爆款电影IP发展之路仍重而道远。

参考文献

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[5]周妍.好莱坞系列电影对我国系列电影的启示[J].电影文学，2015

作者简介

何治松，男，江西省乐平市，大连艺术学院2019级艺术设计学专业学生

指导教师：章萌，大连艺术学院讲师