用好博物馆文化传播的钥匙：论博物馆媒体形象的塑造与提升

陈 玲

对博物馆来说，形象是至关重要的无形资产。良好的形象能够赢得公众的好感，促使博物馆健康发展。在媒体融合时代，随着信息化的高速发展，博物馆不是孤立的存在，其自身的品牌形象塑造和提升越来越受到重视。其中，传统媒体和新媒体对博物馆的报道和传播，影响着公众的理解和判断，通过有选择、有倾向地提供信息和观点，媒体影响着公众对博物馆形象的评价。现代博物馆如果充分认识到传播规律，塑造良好的媒体形象，在传播力、影响力上发挥文化潜能，则能形成合力，有助于提升博物馆的知名度和美誉度。

一、博物馆的媒介属性

传播是现代博物馆的重要功能，其功能发挥在于与人“沟通”形成“对话”，将历史、文化、艺术的信息传达给大众。在这个意义上，博物馆与电视、广播、报纸、杂志等媒体的功能和意义类似，可以将其看作一种文化传播媒介。

（一）博物馆是“以物为媒”的媒介

根据马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）在《理解媒介：论人的延伸》一书中提出的“媒介即讯息”这一观点[1]，在历史长河中，文字、语言、图画、书籍、音乐等媒介都让人类增长了知识与经验，传递着意念和情感。这些媒介所传播的观点、形象及信息是文化的重要组成部分，伴随并促进了人类文明的进步。20世纪以后，随着社会的发展和科技的进步，广播、电视、报纸、杂志、网络新媒体等具备专业性、工具性，能够向社会大规模传播信息的媒体机构强势发展。大众传播无处不在，与政治、生活、学习紧密相融，使公众生活在一个丰富多样的媒体环境之中。

博物馆既是历史信息的载体，又是传播精神文化的社会机构。博物馆主要通过文物和展览发挥媒介属性。文物是博物馆传播历史事实和社会价值的基本符号，博物馆通过搜集人类生活的历史物证精华，研究文物保存的历史文化背景，向公众展示、传播其蕴含的精神信息。博物馆激发人们对人类的经验、知识、智慧进行思考和探索，其价值和意义具有独特性。进入21世纪，随着新媒体、新技术的广泛应用，博物馆的媒介属性日益凸显。因为物证拥有客观实在性，人们逐渐意识到博物馆的文物所承载的文化、符号的重要性，希望通过追根溯源的方式，验证文化基因中的答案，以此获得前行的力量。

从传统意义上讲，博物馆是高雅安静的殿堂，“以物为媒”的传播方式属于静态传播，保存着中性文化性格。过去博物馆以展览为沟通文本、文物为基本语素的媒介化传播强调的是社会教育属性。而博物馆承载的文化价值丰厚且深沉，不能依靠传统的单向线下传播有效触达。尽管博物馆在不断自我调整，努力通过改进展厅里的说明牌、展柜、展板、灯光、多媒体设备，提升讲解员的解说水平，开发贴近生活的文创产品等方式，向公众不遗余力地传递信息，但文物是博物馆最基本的信息载体，只有联动线上线下，实现传播阵地的转变，才能让观众调动感觉、知觉的刺激和反应形成体验，在正确而容易被理解的条件下进行知识的“传译”，发挥好博物馆的媒介能量。

（二）博物馆与媒体的关系

博物馆与电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体都是文化传播的重要参与者和贡献者。面对人们对高品质精神文化生活的迫切需要，媒体的作用愈加凸显。

媒体通过传递信息，可以在博物馆与公众之间发挥桥梁和扩音器作用。一方面，媒体帮助公众建立起社会群体之间的快速信息通道，普遍提高了公众传播和接收信息的能力，让公众获得信息和精神愉悦的同时，影响着公众的价值体系和内在情感，对公众的实践获得和行为趋向具有指导作用。另一方面，媒体还可以促进博物馆与公众的有效沟通，准确将博物馆的信息传递给公众，并使馆情民意互达，为公众成为博物馆建设发展和文化传播的参与者提供可能。

博物馆与媒体在大众传播过程中承担着共同的社会责任，是博物馆吸引媒体得天独厚的优势。政治学家拉斯韦尔在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中，对传播的基本社会功能进行了概括。他认为传播是保证社会遗产代代相传的重要机制，可以看出，传播的“社会遗产传承功能”与博物馆的性质和使命高度吻合，即人类社会的发展建立在继承和创新的基础之上，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传播，后人才能在前人的基础上发展和创造[2]。

但是，博物馆具有本源性，与媒体存在新闻性要素的差别。博物馆“以物为媒”的符号客观性是把双刃剑，它一方面形成了博物馆作为客观历史事实呈现的整体，这是人们敬畏、崇尚博物馆的原因，另一方面也抬高了博物馆的文化传播门槛，对其受众（观众）提出了较高的要求。中国博物馆协会原副理事长安来顺认为：“不同公众群体对博物馆文化的理解和欣赏能力是存在差异的，所以不认同一味指责观众的素质。但这不意味着博物馆放弃引导观众养成良好文化风尚的社会责任，相反是给博物馆提出了更高的专业和管理要求。”[3]

可见，博物馆要讲好中国故事，需要作为信息采集者和扩音器的媒体进行二次传播，改博物馆的静态传播为更具势能的动态传播。随着新媒体、新技术的发展，博物馆必须找到志同道合的盟友，与媒体相加相融、互利互助，问计于媒，才能画好博物馆文化传播的最大同心圆，助力自身品牌形象塑造与提升。

二、博物馆的媒体形象内涵

博物馆在传播文化、塑造良好形象的过程中，需要通过自己的官宣平台积极发声，同时也不能忽视媒体的支持。广播、电视、报纸、杂志、网络等媒体，是博物馆在塑造形象时必须争取的盟友，甚至是决定博物馆在信息化时代运营成功与否的重要因素。通过媒体，博物馆可以进一步提倡自身的价值理念，制造社会效应，引导公众对博物馆的看法，宣传品牌形象。

（一）塑造博物馆媒体形象的意义

媒体形象，可以理解为以媒体记者为传播主体的大众传播媒介组织或机构对某一组织或团队的感受、评价、看法、观点的总和，是媒体从业人员在脑海中形成的总体印象。于博物馆而言，媒体形象的好与坏，影响其获得媒体支持的力度。博物馆塑造媒体形象的目的，主要是得到媒体的持续关注，形成良好的社会认知，从而提高知名度、美誉度，塑造良好的公众形象。

良好的媒体形象，体现在媒体高度认同博物馆的价值理念，了解博物馆的自身定位是什么、在想什么、要做什么，建立起长久、稳定、良好的合作关系，让媒体乐于助力博物馆的文化传播，对博物馆持续关注和正面报道，主动、积极地发挥传播优势，帮助公众认识、理解和支持博物馆，使公众在知识获取和娱乐休闲的过程中与博物馆产生情感共鸣，形成良好舆论氛围，提升博物馆的知名度、美誉度，形成品牌竞争“软实力”。面对负面声音，媒体与博物馆互信互助，疏导民众情绪，缓解社会舆论，引导公众掌握事实、认清形势、明辨是非，帮助博物馆澄清谬误、化危为机，维护好博物馆的形象和声誉。

博物馆在塑造整体公众形象的过程中，需要认识到公众对事物的认知受到媒体的影响。当博物馆向公众传播自身品牌形象时，公众对这些信息的理解和接纳程度取决于其价值观念、学习经历、心理态度和情感体验等。所以，博物馆获得的知名度和美誉度的过程，实则是争取公众认同最大化的过程。因此，在当今的媒介社会，媒体对公众发挥的作用不容忽视。美国著名新闻记者、专栏作家沃尔特·李普曼认为大众传播有形成“拟态环境”（pseudo-environment）的作用。“我们在看到这个世界之前就被告知它是什么模样。我们在亲身经历之前就可以对绝大多数事物进行想象。”[4]在他看来，多数情况下，人们并不能直接把握自己生活的环境，而是通过报纸等媒介去了解环境并适应环境。换言之，公众对博物馆的认知并不完全来自直接的现场体验，而往往取决于大众传播构建的信息环境。这种环境经过媒体的提示，可能不是现实的再现，而是一种主观的判断。当这类判断不断放大，形成社会舆论，可以影响人的行为，让公众形成难以消除且根深蒂固的印象和评价。对博物馆而言，这种影响是不言而喻的。

（二）媒体对博物馆公众形象的影响

媒体意见常常作为社会意见的强势呈现，往往成为社会舆论的引导者。德国社会学家伊丽莎白·内尔-纽曼（Elisabeth Noelle-Neumann） 曾提出“沉默的螺旋”理论，揭示媒体的强大力量。她认为，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性，不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映， 能发展出一致性， 使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样[5]。由此可见，媒体不仅可以凸显事物引起公众关注，也在代表舆论、引导舆论和控制舆论等方面具有强大作用。对博物馆而言，媒体主要作用于以下两个方面。

一是媒体影响博物馆的社会地位。早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德（P.Lazarsfeld）和莫顿（R.Merton）就在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》一文提出，大众传播具有社会地位授予功能。他们认为，社会问题、个人、团体以及社会活动，只要得到大众传播媒介的广泛报道，就会成为社会瞩目的焦点，获得较高的知识度和社会地位。大众媒体可以使个人和集体的地位合法化，从而给他们以声望并提高他们的权威性[6]。媒体通过有意识地对信息进行过滤、把关、核实、挖掘，形成尽可能准确、客观、全面、有针对性的新闻，既可以成为文博热点的报道者、历史文化的普及者，又能成为博物馆形象的宣传者、民众好感的带动者。

二是媒体规范着博物馆的社会行为。媒体的社会规范强制作用，主要体现在大众媒体与生俱来的对社会的监督功能，舆论监督是媒体的权利，也是职责，它是公众反映意见的重要形式。大众传播媒介通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违规者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。博物馆需要媒体承担社会责任，在展馆安全、学术研究、藏品应用、公共文化服务等方面施以舆论监督，鞭策博物馆坚定其公益性和服务性，作出民主而科学的决策，传递强劲好声音，持续汇聚强大正能量。

因此，博物馆如何树立良好的媒体形象，加入媒体传播中华文化的同盟军，通过媒体营造健康良好的社会舆论氛围，已经成为博物馆在塑造和提升自我公众形象过程中的一门必修课。良好的博物馆媒体形象要求博物馆成为媒体需要的有良好信誉的正面典型，要让媒体信得过、想得起、共情相依。只有紧跟时代发展的步伐，充分了解媒体行业的看法和期待，发挥自身得天独厚的资源优势，满足媒体的正常需要，在系统、整体的博物馆形象建设中找到维护媒体关系的平衡点和友好合作的发力点，才能在媒体形象的塑造上更上一层楼。

三、博物馆媒体形象的管理与提升

媒体是引导社会舆论的有力工具。在博物馆的品牌形象传播中，建立良好的媒体关系是品牌行为识别（Behavior Identity）不可或缺的一部分。媒体形象是自塑和他塑的有机结合，博物馆要塑造良好的媒体形象，需要研究媒体的特点，在合作中公平公正、真诚互信、一视同仁，一方面向媒体提供有新闻价值的信息，另一方面应提升与媒体的共情能力，欢迎媒体参与各种具有社会影响的活动，在形象管理中提升合作质量。站在新时代新征程的起点上，提升媒体合作格局，让媒体真正为馆所用，营造气氛，扩大影响。

（一）博物馆对媒体的应用

博物馆应提升文化传播能力，合理运用各类媒体，借筒传声，与媒体在合作中共情，塑造、提升“知己知音”的媒体形象。博物馆对媒体的应用既包括对官方自媒体的有效应用，也包括与传统媒体的友好合作。

1. 壮大“中央厨房”，引领主流声音

博物馆首先需要拥有自己说话的“嘴巴”，运用官方自媒体，准确及时发布“官宣”。要构建立体多样、融合发展的现代传播体系，就需要推动内容、渠道、平台、管理方面的深度融合。以中国国家博物馆为例，截至2021年5月底，其“中央厨房”报—网—微—端—屏全媒体矩阵已建成。内刊《国博苑》内聚人心，成为国博人的精神家园，中、英文官网发布综合性官方权威信息，官方微博已汇聚505万粉丝网友，中文版微信公众号“国家博物馆”已有近200万用户，目前国内博物馆唯一的英文微信公众号“National Museum of China”和专门介绍国博优秀展览的微信公众号“国家展览”源源不断推送信息，“国博君”微信公众号每日更新国博丰富资讯信息，App为观众集中提供线上服务，展馆内的电子立屏为观众参观展览提供更直观的信息[7]。官宣的矩阵建设和内容建设，为博物馆掌握话语权，为公众呈现丰富的文化产品开辟了阵地。

同时，应以内宣带动外宣，掌握舆论场主动权和主导权。在建设好官方传播平台，实现从“相加”到“相融”，用百姓喜闻乐见的叙事逻辑、深入浅出的语言，高频率推送给公众的同时，博物馆需把自我生产的信息和内容高效传递给媒体，扩大声浪。一般来说，这种方式尤其在发布重点公共服务信息（如开馆、闭馆时间调整）或重大新闻时发挥重要作用。先内后外的媒体应用手段既便于博物馆掌握主动权，说自己想说的、准确的话，达到预想的宣传效果，更是对媒体从业人员工作复杂性的考虑，保障了新闻素材的“时、度、效”，从而在加强联系中提升媒体报道的积极性与准确性，在密切合作中博物馆将获得更多一展形象的机会。

2. 结合媒体特点，遵循传播规律

一是重视常媒体对其他媒体的引导作用。因博物馆的专业性和媒体记者的分工机制，文博机构的常媒体记者在日积月累的关注和报道中，对我国的历史文化、藏品研究、考古发现、展览展示和博物馆发展等方面有比较深刻的认识。如中国国家博物馆、故宫博物院、国家图书馆以及中国美术馆等国家级文博单位往往拥有相同相通的媒体跑口记者。这些记者了解不同文化机构的定位与特性，有较为熟悉、正规的采访渠道，因此通常能专业而准确地向公众传递博物馆资讯。常媒体记者对各个机构产生的印象和评价，往往被其他媒体认为是客观而公正的，博物馆的媒体形象也在常媒体记者的人际传播中逐步建立。所以，博物馆在媒体行业的口碑离不开常媒体的认可和理解，与常媒体友好、紧密地和谐共处是建立博物馆良好媒体形象的第一步。

二是善于提供线索，丰富报道素材。博物馆在文物收藏保护、陈列展览、社会教育、科学研究、对外历史文化交流等方面都可以挖掘出具有重要性、接近性、时效性和趣味性新闻价值的题材。因此，博物馆需要主动“喂料”，帮助媒体找到有说服力、冲击力的具体新闻事实和角度支持报道，从不同的角度让受众关注其好人、好事、好现象。目前来看，提供内容准确、标题生动的媒体素材稿和具有时效性的影像素材，以及支持媒体在展览现场采访观众或专家等，都是丰富新闻发布内容行之有效的方式。

此外，善于提供线索，可以借助媒体实现新闻发布以外的更立体化的品牌传播。在建设社会主义文化强国的征途上，各类媒体需要更丰富的素材、更独特的角度传播国家形象。比如，中央广播电视总台联合中国国家博物馆、中央美术学院等制作的百集特别节目《美术经典中的党史》，在强大主流媒体的助力下，珍藏在博物馆、美术馆的百幅美术经典，向公众讲述了中国共产党波澜壮阔的百年峥嵘。作为主流媒体中最早开播的反映中国共产党百年征程的专题节目，播出之后反响热烈；从影视作品来看，《国家宝藏》《如果国宝会说话》《中国国宝大会》《中国考古大会》等高质量电视节目，以及《哪吒之魔童降世》《俑之城》等国漫影片，均在博物馆的文物里汲取灵感，打造出有口皆碑的文化传播精品。这不仅仅是对历史文化的传播，也助推了博物馆的知名度。因此，善于向媒体亮出“家底”的博物馆将大有可为，在积极参与媒体创作和传播过程中，要让媒体凝聚共识，认同博物馆将成为媒体开展各类文化创作和主题宣传的巨大资源宝库。

三是整合传播渠道，一媒一策，各展所长。各种媒体各有优势，在博物馆与媒体合作的过程中，应尊重各类媒体的传播规律和报道方式，让媒体感受“一拍即合、不谋而合”的合作氛围。从性质上看，一般分为中央媒体、地方媒体、行业媒体、商业媒体和自媒体。

中央媒体的优势在于权威。中央媒体往往对政策、形势的把握更快、更准确，能够自觉地根据中央和政府的要求进行权威发布。这是其在新闻报道中的天然优势。中央媒体在舆论中引导主流价值观，对维护博物馆的形象而言，有“以正视听”的作用。例如，2021年7月5日，新华网官方微博网评网红在旅顺博物馆前跳舞这一事件，严厉指出民族伤痛和屈辱不是网红博眼球的工具[8]。近年来，以人民日报、新华社和中央广播电视总台为代表的中央媒体深入推进媒体融合发展，大大拓展了报道内容的广度，增强了时效性，扩大了覆盖面。因此，博物馆应在引领和传播主流价值观方面，结合自身独特魅力，给中央媒体留下“志同道合、心有灵犀”的印象，发挥其强大的传播力和影响力，助力整体形象塑造。

地方媒体的优势在于因地制宜。良好的属地关系是博物馆生存和发展的前提。2021年以来，河南卫视结合当地丰富的文博资源，融合前沿的创新科技，突破传统晚会的艺术形式和表现手法，推出《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》和《中秋奇妙游》等一系列高水准节目，打造文化和视觉的双重盛宴，赢得观众热议和点赞。在此过程中，公众也看到地方媒体有能力结合地域文博优势和自身制播优势，出奇制胜地对多元一体的中华文明进行传播。因此，博物馆应该根据自身发展目标，积极参与到当地城市发展和公共事业之中，“接地气”地与各地的地方媒体建立互利互信的良好关系，以获得更多展示品牌形象的机会。

行业媒体有鲜明的行业、专业特色。行业媒体通常聚焦行业政策法规、信息动态、发展业绩、经验典型、理论成果等。由于博物馆是多学科的、综合的，所以相关的行业媒体除了《中国文化报》《中国旅游报》和《中国文物报》等文博行业媒体，也包括旅游类、文艺类等媒体。比如，随着博物馆餐饮文创的发展，《中国食品报》等看似与博物馆业务关系不大的媒体，逐渐加大对文博机构的关注。行业媒体在报道行业新闻方面，更善于捕捉独家信息和线索。如《中国文化报》和《中国文物报》近年来持续聚焦文博机构的“两会”动态，或以大篇幅专题报道其响应中央和国家号召的创新实践。因此，建议博物馆引导行业媒体找到最大交集，通过提供专业视角、贡献专业观点，正面报道博物馆动态，发挥其行业影响力，助力博物馆在全行业提升立体形象。

商业媒体和自媒体拥有更强的自主性。在互联网企业运营下，商业媒体平台已经融入人们的生活之中，它们往往能够深入挖掘符合市场价值的内容。为满足市场化需要，这些商业媒体常常能够独辟蹊径，其平台和报道相对来说深受“网生代”关注，更有人情味。如故宫博物院与腾讯集团建立长期合作伙伴关系，推出《故宫回声》主题漫画、“玩转故宫”小程序等十余款产品，激励年轻人根据故宫博物院的文化元素，创造有活力的网络文化内容。随着短视频这类新媒体传播载体的广泛使用，抖音、快手、哔哩哔哩等短视频商业媒体平台以图像化的、动态的、新颖且传播力强的传播方式占据了用户的碎片化时间。在新冠肺炎疫情防控期间，多家博物馆开启了云看展，短视频社交平台等商业媒体对助力博物馆文化传播起到了举足轻重的作用。抖音发布的首份博物馆数据报告显示，故宫博物院、中国国家博物馆、上海科技馆、山东博物馆和陕西历史博物馆等入选最受欢迎十大博物馆。可见，商业媒体对主流媒体报道进行了有益补充，一定程度上帮助博物馆提高了知名度，把文旅融合的亲民形象丰富起来。但商业媒体不可避免以市场导向为目的，相较主流媒体主动过滤、把关的意识偏弱，且鱼龙混杂。博物馆在与之合作的过程中，除了要表达友好的合作态度，更要在频繁互动中树立起可信可敬的“领航员”形象，确保商业媒体和自媒体报道及传播方向准确不偏航。

（二）新时代博物馆媒体形象的突破口

适应全媒体合作趋势，是博物馆媒体形象提升的突破口。站在开启新征程、开创新局面的起点，博物馆需要自觉增强责任意识和“本领恐慌”意识，主动对照公众的期待，顺应时代的发展，构建具有自身特色的传播格局，从而持之以恒地吸引媒体关注，高质量地营造社会支持博物馆发展的浓厚氛围。

2021年，三星堆考古重启吸引了广大媒体关注。其中，中央广播电视总台运用三维动画、H5、微视频、VR、小游戏等多种融媒体产品，对此次考古发掘进行了包含现场直播、线上互动、考古科普在内的全媒体多维度报道。多层次的视听表达，满足了观众探寻古蜀文明奥秘的好奇心和求知欲，掀起了一股“考古热”。据统计，2021年3月20—23日，CCTV新闻频道推出的《三星堆新发现特别节目》收视持续攀升，3月20日收视率为0.16%，提升幅度达48%；新媒体端直播总观看量1.64亿，25个微博话题登上热搜，设置话题阅读总量达21.4亿；31个国家和地区的227家电视台、频道和网络新媒体平台引用了总台的报道[9]。在这次全媒体传播过程中，媒体清楚地预判和感受到文博领域承载的中华文明拥有成为“顶流”的巨大潜力。同时，文博机构也体会到与媒体携手打造全媒体传播产品是大势所趋。

鉴于此，新时代的博物馆需要努力破除与媒体沟通的障碍，拥抱全媒体传播。对标高质量发展要求，博物馆的文化传播不仅要实现“资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融”的融媒形态，还要在大数据、云计算、5G、人工智能、超高清、VR/AR等技术的加持下，全程、全息、全员和全效跟进传播过程、创新传播手段、提升传播效果，靶向性地分众、分类传播。博物馆要树立媒体认可的形象，意味着要发挥好自身媒介功能，参与其中，尊重媒体的全媒体传播方式，了解各类媒体的融合报道能力，提高自身运用纸媒类、声像类和网络新媒体整合传播的水平，在助力媒体互融互通中赢取好感，实现博物馆品牌形象传播的有效抵达。

首先，要在议程设置中提质增效。议程设置（agenda setting）是大众传播的一项重要功能。随着媒体融合的快速发展，公众的文化水平、自主意识空前提高。博物馆需要主动设置议题，强调观点，引起社会关注。观点和言论等评论是针对新近发生的具有普遍意义的新闻事件或现象，发议论、讲道理或直接发表意见。如2018年《人民时评》《点亮“国宝”回家之路》，就是以青铜虎蓥入藏国博为切入点，深入探讨了文物回归的话题，指出了文物回归的现实难题和目前的困局，并展现了中华民族从站起来、富起来到强起来的历程。因此，博物馆应当积极向媒体展现出一个有观点、有态度的正面形象，媒体通过报道，分析博物馆发展的现象和趋势，展现博物馆在新时代的进步，发挥主流舆论引领作用。

提升议程设置的能力，还要求博物馆成为媒体和公众了解自身的新闻事件把关人，在引导和把控中出效果。在新技术、新媒介日新月异的条件下，媒体越来越倾向于把注意力放在那些能出好画面、戏剧性强的新闻事件上，通过电视、短视频、直播、虚拟现实等依靠视觉元素构成的画面，进行快速、广泛且富有感染力的传播。但是，这种片段化、戏剧化的画面容易把复杂和微妙的事件简单化，一旦失实失真失控，在“人人参与”的新媒体条件下将制造出前所未有的公众情绪、公共舆论和公众压力。在全媒体传播的环境中，这些压力使博物馆在涉及重大决策面前没有思考的时间和空间。博物馆有责任维护文物、历史和文化的尊严。因此，博物馆应科学、理性地看待这类重在激发公众情绪的传播手段，引导媒体准确使用画面，注重对画面作出解释，在准确传播博物馆资讯、传递知识、塑造民意的过程中，既严肃而深刻度，又活泼且互动；同时，不忘培养媒体尊重博物馆，乃至尊重文博行业文化传播“低容错率”的严谨意识。

其次，要紧跟新媒体、新技术的发展，紧咬发布时度效。5G时代到来，媒体借助新一轮信息革命浪潮，不断在技术路线和生产模式上突破创新，使得信息无处不在，前所未有地拉近了传播者与受众的距离。传播的速度变快，同样加速了传统媒体和新媒体走向互融互通，特别是社交媒体大大降低了传播的门槛。受众可以更广泛地参与传播内容的讨论、构建和延伸，也使得传播者和受众的界限边缘逐渐模糊。全媒体环境里，掌握定义权和话语权至关重要。新闻事件爆发后，如果博物馆不紧急发声，公众自然会从众多的新媒体获取信息，并发表他们的见解，容易产生谣言扩散的温床。因此，博物馆需锻炼对媒体即时性信息的发布和回应，练习在互联网上以一张照片、一段短视频、几句文字简明扼要地呈现现场、表达观点，做好与媒体的牵引互动，培养一个支持博物馆事业发展的全媒体环境。

最后，要携手媒体加强国际传播能力建设。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要加强和改进国际传播工作，展示真实立体全面的中国[10]。博物馆应树立全球视野，深刻认识到新形势下加强国际传播工作的重要性和必要性。只有立足中华文明，与媒体联动，把博物馆的藏品优势、展览优势、人才优势转化为传播优势，才能积极推动中华文化走出去，打造具有国际影响力的中国博物馆品牌。比如，要发挥主流媒体的国际传播作用，加强与国际传播力强的中央主流媒体对话交流，深化国际传播合作；完善博物馆官方英文门户网站建设，探索Twitter、Facebook、Instagram等国际社交平台搭建；以讲好中国故事为着力点，引导媒体加强对中华文明的发掘研究和阐释，联合媒体开展中华文化海外展示活动，持续打造传播热点，让国外民众听得懂、喜欢听。同时，总结媒体经验，提高文化传播艺术，在海外传播合作中提升博物馆媒体形象。与此同时，应更加开放自信地加强与国际媒体的合作。从“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”，到“月球样品001号·见证中华飞天梦”展，中国国家博物馆收到法国、西班牙、俄罗斯和哈萨克斯坦等多个国家官方媒体的采访来函。随着中国日益走向世界舞台中央，国际媒体对中国博物馆愈加关注。因此，博物馆应该更好地利用重大国际活动，联合大使馆、领事馆等驻外机构，主动面向外国主流媒体等平台和渠道发声，依托博物馆特色，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，在世界媒体面前展现开放自信的中国博物馆形象。

四、结语

媒体是打开博物馆文化传播大门的一把钥匙，用好这把钥匙可以让博物馆的文化传播大放异彩。博物馆的媒体形象对其公众形象、行业形象和国际形象有举足轻重的作用。站在新的历史起点上，博物馆需要担负自身的职责使命，与媒体广结善缘，既要尊重新闻传播规律，正确处理与媒体的良好关系，又要全面提升与媒体打交道的能力，培养一批“敢讲”“会讲”“能讲”的博物馆传播人才。同时，在全媒体环境下，博物馆需适应互联网时代媒体传播格局的新变化。只有坚持解放思想、守正创新，努力从传统支撑媒体新闻发布，向网上网下一体、内宣外宣联动的全媒体战略合作格局转变，在文化传播过程中保持旺盛活力，形成主动策划、与媒体互利互信的合作态势，才能更好地为推动博物馆的整体形象和中华文明的融合传播、持续传播，营造健康向上向善的国内国际舆论氛围。