浅谈助农直播销售中的法律问题及其规制

刘 萍

（河北经贸大学法学院，河北 石家庄 050000）

1 引言

近年来随着网络媒体的不断发展壮大，催生出了大量依靠网络直播进行商品买卖交易的电商。新冠肺炎疫情期间，为加快恢复本地区经济建设，不少农村偏远地区的县长市长亲历亲为参与助农直播，销售地方特色型农产品。积极尝试新型销售模式，加深与消费者的联系，帮助本地区群众脱贫致富。助农直播，顾名思义是在直播过程中下对农产品的外观，属性，用途等进行展示与介绍，并在直播过程中与终端消费者成立买卖合同交易的一种销售模式。此种方式全面提高了农产品供需信息的对接效率，使农民最大限度的拓宽销售渠道。对于广大消费者而言，足不出户便能收到新鲜天然的农产品，为疫情过后恢复经济开启崭新模式；我国是一个人口数量庞大的农业大国，提倡直播助农这一营销模式，对于解决好三农问题具有切实意义，有利于加快乡村振兴步伐，早日实现共同富裕。

2 助农直播销售中的法律问题

2.1 助农直播平台缺乏成熟的法律监管机制

据商务部官方网站给出的数据显示，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，其中，全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。占社会消费品零售总额的比重接近四分之一，网络零售在促消费、稳外贸、扩就业、保民生等方面作用不断增强，为形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局贡献了新活力。去年某央视主播与某网红直播为湖北带货的一场公益直播数据显示，吸引了一千多万次观看，两个小时的直播累计共卖出了总价值四千多万元的湖北商品，直播带货的威力由此可见一斑。目前主要的助农直播平台有淘宝，快手，抖音，今日头条，一亩田等平台。 相比于通过网络迅速发展的直播销售平台，针对这一现象的法律规制的发展就相对滞后，法律监管方面还有不完善的地方。如在某些助农直播中，农户并没有利用一些大的购物消费平台来推广自己的农产品，而是选择开启直播，用个人微信或支付宝收款码来进行收款，最终农户与消费者之间只有转账记录，并没有依托大的消费平台来进行买卖交易，类似于微信支付宝这种平台没有相关经营资质，也很难对资金进行监管，导致容易出现货不对版，缺货少货，付款成功后卖家迟迟不发货等交易乱像。此种情况实质上属于农户与消费者双方的买卖活动。一旦出现农产品质量维权问题时，没有第三方交易平台作为维权保障，在进行维权时消费者往往也是有理说不清，最终成功维权的机率少之又少。目前我国的《消费者权益保护法》没有对类似这种个人交易做出明确规制，这种跨越平台直接交易的活动，许多消费者也不会因为一单商品提起耗时耗力的司法诉讼，正是由于经营者深谙消费者心理，使得其大胆抵赖不承担法律责任，个人交易市场乱像难以得到规制。

2.2 直播过程中的“虚假宣传”问题

2018年修改过后的《广告法》第三条、第四条明确规定，“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责。”而反观某些助农直播可以发现打“擦边球”的商家与主播不在少数，或使用极限用词如“第一、最、绝对”等来招揽潜在消费者，或在销售过程中以“历史最低价，限时抢购”等噱头博人眼球吸引流量，不明所以的消费者极容易在这种紧张刺激的氛围中被激发购买欲，但助农直播也包含了电子商务平台难以避免的通病，除了商品配送过程中消费者得以看到商品的实貌，在直播间里主播利用信息差无疑是占据有利地位的，消费者只能通过其对商品的讲述来加深对商品的了解。正是因为助农直播没有办法消除这种信息的不对称性，所以有些主播借此来夸大宣传和虚假广告。

2.3 农产品价格与质量良莠不齐

地方特色农产品等商品的质量良莠不齐，在助农直播间买到的生鲜产品质量难以保证也是一大难题。例如在某“直播带货一姐”薇某的爱心公益助农直播间中，所销售的西双版纳当地的一款水果，数量不在少数的消费者发现自己收到的水果并不像直播间中展示的那般鲜美诱人，而是大多是已腐烂或者还未成熟的果子，而在与对接的农户进行退换货时却维权困难。很多商家所销售的生鲜等农产品并不支持退换货，消费者发现出现质量问题合法权益受到侵害时并不能有效的得到救济，此外还有助农直播中的假冒伪劣产品，不可退还，以假充真，以次充好，退换货机制不完善等问题也逐渐被各大平台曝光。助农直播不是一锤子买卖，但一次不好的购物体验很大程度上会影响消费者对于助农直播的看法。

3 利用法律规制助农直播问题之途径

3.1 健全针对助农直播的法律体系

针对电子商务平台及农户进行整治的法律主要有《互联网信息管理办法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《中华人民共和国电子商务法》、《侵权责任法》、《食品安全法》、《刑法》等法律法规，现有的法律法规有时并不足以整治交易时的乱象，电子商务平台农户的准入机制和门槛都比较低，鉴于农户与消费者在直播中特殊的交易方式，针对直播平台所要承担的责任大小难以认定，未来可以进一步细化平台担责问题，网络平台的归责路径大致可分为直接侵权责任、避风港原则下的“通知—删除”义务及对损失扩大部分的连带责任、知道侵权存在而未采取措施的连带责任等三个层级。

立法上对于电子商务平台的责任规定和限制是比较明晰的，如我国现行的《电子商务法》第三十八条“电子商务平台知道或应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。”建议消费者在进行交易时尽量依托大的消费购物平台，不直接转账给农户，出现质量问题时可以依托电子商务平台进行维权，保障自己的合法利益。

3.2 进一步提高农产品质量

直播助农所体现的不仅仅是直播问题，而是生产，销售，包装，运输，物流一系列的问题，想要给消费者更好的购物体验需要将整个农产品链条进行优化。按照电子商务平台的标准改进现有的农产品生产，销售，运输产业链，使农户的农产品符合电商供应链的产业特征和性能；当地农产品行业协会可以打造当地农产品品牌，建立统一的生产标准；对于政府来说，可以采用政企合作，招商引资的方式为当地农产品推销引流，培训学习直播技巧，更好的向消费者介绍农产品；对于农户自身，应努力提升农产品的标准化程度，做到“同质量，低价位”，同时跟进对消费者的售后服务。复购才是产生销量的前提，自身质量过硬才能为农产品打开更多新销路。对于电子商务平台而言，应担负起经营平台的责任，对所上架的产品进行严格抽检与监督，杜绝滥竽充数、鱼目混珠的现象。

3.3 加强行业自律机制

助农直播的实质就是电子商务，要想改善当前助农直播销售中存在的问题，规范其发展状况，离不开电子商务平台，电商行业从业人员以及MCM主播的共同努力，只有加强行业自律，才能保证助农直播的可持续性健康发展。对于电子商务平台而言，应依据《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》等法律法规，对于平台内的农产品销售者以及主播的准入资质和产品质量进行严格把关，进一步完善消费者投诉维权机制，产品出现质量问题时及时妥善处理。《广告法》第八条明确规定，“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。”对于从事农产品销售的电子商务人员以及主播而言，应提升自身的职业道德素质，对所销售的农产品优中选优，在对商品进行推广之前首先自己要对商品有一定的了解，保障产品质量的同时对所售农产品进行合理的宣传，依据《广告法》如实的告知消费者商品的性能等特征。

4 结语

随着5G时代的到来与人工智能技术的不断创新发展，助农直播带货的热度仍在持续，作为一种新的销售模式，助农直播可以最大限度地缩短农民推销其所生产农产品的成本，激活乡村振兴内生动力，只有切实地突破助农直播销售过程中遇到的瓶颈与困难才能使之可持续性地有所发展，为早日打赢脱贫攻坚战，实现乡村振兴奠定坚实的基础。