公益品牌运行机制及创新研究——以“四川扶贫”为例

李 悦

（四川农业大学管理学院，四川 成都 611130）

1 引言

为创新扶贫产品销售体系，积极探索消费扶贫新路径，四川省于2018年12月在全国首创“四川扶贫”公益性集体商标,并紧密出台多项配套政策措施，全面推动“四川扶贫”公益品牌覆盖贫困地区，带动用标企业和贫困人口，拉动扶贫产品消费市场。2020年我国脱贫攻坚战取得全面胜利，实现了现行标准下农村贫困人口全部脱贫。十四五规划纲要提出要实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，建立健全巩固拓展脱贫攻坚成果长效机制。当前，“四川扶贫”公益品牌正处于快速发展阶段，及时总结分析发展过程中的成功经验和不足之处，能为接续推进脱贫地区乡村振兴，深化拓展消费帮扶提供借鉴。

农产品区域品牌虽与“四川扶贫”公益品牌有差别，但两者在使用群体、建设以及运行机制等方面存在诸多相似、共同之处，因此对农产品区域品牌的建设与运营机制的研究对集体商标的研究有极大的借鉴意义。区域品牌是该区域中某一产品或某一类产品的品牌，是为一群生产经营该产品的主体所共同拥有和使用的公共品[1]。学者们认为，农产品区域品牌的建设主体是政府、合作经济组织和龙头企业，三者缺一不可，在区域品牌建设的不同时间点上，地位和作用不尽相同，并提出区域品牌的建设是行政推动、社区自治、质量标准保障、法律保障、文化融合人、舆论导向、教育保障等多种机制共同作用的结果[2]。农产品区域品牌的形成与成长分为“区域农产品—农产品集群—农产品区域品牌形成—品牌稳定发展/区域品牌消亡”四个阶段[3]。农产品区域品牌发展存在农产品区域性公共品牌建设主体能力不足，缺乏龙头带动、行业引领、统一平台和支持保障[4]；生产经营者品牌意识薄弱，农业生产方式落后、加工层次低，农产品质量有待进一步提高，农产品质量认证意识薄弱[5]；品牌知名度较低，产品竞争力弱，影响力不足，在消费者的心中没有留下深刻的品牌形象[6]等问题。

学者对农产品区域品牌运行机制、存在的问题及效应相关的研究已经比较成熟，但国内对公益品牌的相关研究较少。因此，本文选择“四川扶贫”公益品牌为研究对象，分析“四川扶贫”的运行机制及典型经验，探讨品牌运行中存在的主要问题，提出创新公益品牌运行机制的对策建议。

2 “四川扶贫”公益品牌运行机制

“四川扶贫”公益品牌由四川省脱贫攻坚领导小组办公室统筹协调，建立各级扶贫、供销、财政、市场监管、农业农村、商务、宣传、发改、网信办等部门（单位）共同参与的管理机制。“四川扶贫”公益品牌所有权属四川省扶贫开发协会，四川省扶贫开发协会授权四川省供销社负责“公益品牌”标识的日常审核、运维和管理等事项。

2.1 坚持政策驱动，激发消费扶贫活力

（1）加大财政补贴力度。支持贫困地区加快建设扶贫产品生产加工、流通基础设施，市、县财政按属地管理原则，对电商销售“四川扶贫”公益品牌产品达到一定数量、金额的电商平台等企业实行以奖代补，实施营销极差体贴。

（2）落实税收减免政策。对从事扶贫产品物流配送（寒冷链）设施建设、运营企业，符合西部大开发所得税优惠条件的减按15%税率征收企业所得税。强化金融政策支持。推广“扶贫再贷款+产业带动贷款”等模式，引导金融机构加大对扶贫产品物流、销售企业的信贷支持力度，加强财政金融互动，发挥担保、再担保等作用，推广“政担银企户”财金互动扶贫试点经验，开展特色农业保险，推广农产品目标价格保险试点。

（3）制定交通运输政策。严格落实运输鲜活农产品且符合相关要求的车辆实行免收车辆通行费政策，实施“绿色通道”快速通行，扶贫产品专用运输车辆免费办理安装ETC，实现便捷、高效、安全的物流运输。

2.2 坚持品牌带动，用好“四川扶贫”商标

2.2.1 强化产品质量管控

建设农产品质量安全检测体系和追溯体系，定期对“四川扶贫”用标企业产品质量进行监管，为扶贫产品质量提供有力保障。大力开展农产品“三品一标”认证，不断培育壮大“区域品牌+企业品牌+产品品牌”农产品品牌体系，优先推荐有“三品一标”、有初步规模、有扶贫带动、有质量保障的市场主体，确保“四川扶贫”公益品牌用得起、管得好、建得强，为扶贫产品销售体系建设工作提供全面保障。

2.2.2 严肃监督机制，依法维护商标权益

按照“谁管理、谁负责”和“谁用标、谁负责”的工作原则，建立健全“四川扶贫”集体商标动态管理制度，将实时监管和随机抽查有机结合，对“一证多用”、“多证滥用”等现象坚决予以制止，并派专人现场指导，规范使用商标；对提供虚假申报材料、产品质量检测不合格等严重违反《“四川扶贫”集体商标用标产品质量管理办法》的，直接取缔用标资格。

2.2.3 强化质量保障

优先将“四川扶贫”公益品牌产品纳入省级农产品质量安全追溯平台，同时设立举报电话，凡是出现质量问题的用标市场主体一律列入黑名单，取消用标资格。

2.3 坚持市场联动，不断拓展销售渠道

2.3.1 强化扶贫产品宣传推广

2019年，央视“广告精准扶贫”栏目播出“广元红心猕猴桃”等7个用标产品广告；四川广播电视台乡村频道播出首批22个“四川扶贫”公益品牌产品。2020年，已在央视推介“大凉山盐源苹果”等7个扶贫产品，另有81个扶贫产品在四川电视台宣传推介。

2.3.2 用好线上线下两个平台

大力开展进市场、进餐企、进商超、进高速、进机场、进机关、进社区、进网络活动。充分利用阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台助推销售，搭建“四川消费扶贫网”，积极动员机关、国有企事业单位和各类社会组织等带头参与消费扶贫。

2.3.3 开拓东西扶贫协作内外市场

在广东省东西部扶贫协作产品交易市场设立“四川馆”，参与广东消费扶贫月网上行、广东“战疫战贫与你同行”暨520消费扶贫云上行等活动，在浙江省政采云平台建设“四川馆”，进一步拓宽销售渠道、助力川货出川。

3 “四川扶贫”公益品牌典型经验

项目组根据不同类型区域和产品特征，选取四川省脱贫攻坚任务较重的典型贫困县——的广元市苍溪县为调研区域，通过座谈、电话访谈并结合实地调研数据，总结梳理目前典型区域和产品运用公益品牌的主要经验。

3.1 健全“两大体系”，精准认定扶贫产品

（1）健全品牌培育体系。出台《创新扶贫产品销售体系促进精准脱贫工作方案》《苍溪县扶贫产品认定管理办法》等政策性文件，把控好扶贫产品认定、组织、销售和质量监管四大环节，建立全县扶贫产品目录清单和生产经营主体守信失信红黑名单，规范扶贫产品公益性集体商标使用，为扶贫产品销售体系建设工作提供全面保障。

（2）扶贫产品认定体系。按照有“三品一标”、有初步规模、有扶贫带动、有质量保障“四有”标准，优先认定并分类管理“四川扶贫”产品。统筹开展苍溪特色农产品认定和扶贫产品申报认证，提供“点对点”“一对一”服务，协调解决申报过程中具体问题，并主动邀请相关企业、合作社参加扶贫产品营销、申报培训等活动。截至2020年4月底，全县已有43家市场主体128个扶贫产品通过省、市、县扶贫产品申报认证，苍溪县扶贫供应商申报数量位列全省第一。

3.2 依托“三大平台”，完善县城营销渠道

（1）建成扶贫产品营销中心。建成3 000㎡扶贫产品营销服务中心，为全县扶贫产品销售提供展示展销、质量检测、品牌策划、包装设计、信息组织、数据汇总、物流配送、创业培训等综合服务。实现政府与市场携手、生产与销售对接、好产品与好价位匹配。

（2）搭建扶贫产品供需信息发布平台。建成扶贫产品供需信息发布平台，实时发布产品供需信息，建成电话、微信等快速联络方式，实现产销对接、生产引导和卖难预警服务。2019年三门县供销社通过信息平台订购苍溪红心猕猴桃鲜果60吨、大米160吨、挂面6吨、闺猕饮料20 000件、雪梨膏22 000瓶等扶贫产品，销售额达到600余万元。

（3）建设扶贫产品收购配送站。统筹布局县乡村三级扶贫产品收购配送站点473个，建成乡（镇）、村冷库339个，购置冷链物流运输车60辆，协调12家物流快递企业，开通6条物流配送专线，实现集中统一销售配送，畅通了扶贫产品“最初一公里”的物流通道。

3.3 拓展“四条路径”，畅通扶贫产品销售

（1）政府采购。充分运用政府采购政策鼓励动员各级预算单位等通过优先采购、预留采购份额方式，采购扶贫产品，制定《苍溪县扶贫产品“八进”活动实施方案》，积极开展扶贫产品“八进”活动。

（2）网上销售。在“四川扶贫”网络旗舰店、京东、易田、天猫等知名电商平台和微店等社交平台开设6个苍溪扶贫产品销售专区，构建苍溪特色产品“网上集市”，重点销售本土扶贫产品。积极引导更多扶贫产品入驻“832”平台。

（3）地方销售。开展扶贫产品农超对接行动，在苍溪县大润发、世纪华联、天惠百货等5家超市开设扶贫产品销售专区专柜。同时利用现有资源在县农贸市场、商贸综合体等地开设各类扶贫产品销售门店90个。

（4）东西协作。依托成广合作和东西部扶贫协作，组织县域农产品生产、加工、销售企业到成都、重庆、浙江、广东等地开展农特产品专场品鉴会和推介会，同时在北京、成都、三门等地开设苍溪扶贫产品特产馆，定点、定向推介苍溪红心猕猴桃、川明参、雪梨、甜柚、腊肉等20余种特色农产品。

4 “四川扶贫”公益品牌面临的主要问题

4.1 市场竞争力有待加强

1、“四川扶贫”公益品牌贴标的产品种类存在集中单一，品质不高的问题。受农业结构的限制，贫困地区的产品主要以水果、粮食、鸡蛋、禽畜为主，种类比较单一。同时贫困地区配套农业设施不完善，仅限于对农副产品进行初加工，与市场对接程度不深，无法满足市场对优质产品、特色作物的需求，尤其不能满足学校、医院等对农产品有较高要求的单位需求，不利于拓展未来消费市场份额。

2、“四川扶贫”公益品牌贴标的产品包装设计影响消费者整体体验，无法满足市场需求。大多数农副产品的包装比较粗糙，缺乏美感，甚至有部分农产品带泥装袋进入市场销售，导致消费者的体验感较差，市场竞争力弱。三是申报企业和贫困户缺乏市场竞争意识。贫困群众一定程度上依赖政府帮扶，部分地区存在帮扶企业高出市场价格购买贫困群众原材料的情况，容易滋长贫困群众“等要靠”的思想，同时也一定程度削弱了申报企业在市场中销售产品的成本竞争优势。

4.2 消费者市场知晓率低

目前政府主要向当地政企单位及其员工家属宣传“四川扶贫”公益品牌，在特定范围内取得了一些效果，但该品牌的推广，需要更为广泛的大众进行参与。目前的宣传方式缺少商业化性质的宣传，使得大众市场接触“四川扶贫”公益品牌的机会不多，消费者也只能通过会展和“红旗连锁”等帮扶商超有限的柜台展示接触到“四川扶贫”商标，对“四川扶贫”公益品牌的了解程度有限，对其品牌公益性质和目的缺乏深入了解。如果“四川扶贫”公益品牌没有广泛的受众基础，不仅会影响产品销量，还会影响到帮扶商超的经营，甚至不排除帮扶商超被迫撤柜扶贫品牌的可能，从而限制销售渠道的发展。

4.3 长效工作机制有待完善

政府部门目前是通过行政优惠和政企单位定向采购等方式来拉动“四川扶贫”公益品牌贴标产品的销量，虽然取得了一定程度的效果，但不排除“四川扶贫”公益品牌贴标产品的部分购买主体抱着完成扶贫任务、甚至捐款扶贫的心态，从而使贫困户的农产品销售背离了市场价值规律，难以持久，且难以构建起稳定的长效运营机制。

5 “四川扶贫”公益品牌推动的对策建议

5.1 完善用标主体共享共用配套设施，减轻用标主体生产运营成本

完善用标主体共享共用配套基础设施，减轻用标主体在产品生产、检测、流通、销售上的成本开支。在配套设施选择上，应包含市场信息服务设施、科技服务设施、生产化服务设施、质量检测设施、冷链、仓储、物流等设施。在设施安置点位和配置方式上，可在成都、绵阳、宜宾、南充等交通便利、面向消费市场的区域，以租借、单独新建或共建共用的方式配置。在设施使用方式上，可允许用标主体免费或低成本使用，以此减轻用标主体的成本开支。

5.2 强化运营监管体系，遏制不规范行为

构筑用标主体运营监管体系，有效调控生产运作过程中的不规范行为。探索设立定期回访制度、日常巡查制度，积极引进第三方监督力量，依法对用标主体进行引导、监督、管理，规范其生产运作、用标行为；增加违法违规行为的处罚力度，切实引导用标主体合规运行，有效保障品牌信誉。创新用标主体有序退出机制。对用标主体生产经营行为进行动态监管，引导规范进行年报，不合格对象应强化整改、甚至强制退出。

5.3 采取多种方式，做实集体商标在零售市场上的宣传

多渠道搭建用标产品宣传销售平台，提高产品宣传销售能力。大力开展“四川扶贫”公益品牌系列宣传，常态化对接中央、省、市级媒体平台，借力抖音、快手、微信等新兴直播平台，定期刊载重点稿件、公益广告；加大县乡村道、公交车站等户外广告投放力度；同时，以“川货全国行、万企出国门”、西博会、农博会等活动为契机，组织用标企业积极参加扶贫产品推介活动，扎实推进用标企业入驻“四川消费扶贫网”，推动用标企业入驻省供销社“川字号”品牌孵化中心和“农业+”产业公共服务平台，助力打造“川字号”农业巨舰，提升“四川扶贫”公益品牌在零售市场上的知名度和美誉度。

5.4 大力推动全川扶贫产品协手出山，抱团出蜀

加强整合省内现有优势特色产品资源，建立扶贫产品品牌、扶贫企业资源库；加强构建扶贫产品市场流通渠道共享，互换各自流通渠道资源，引导农贸市场、商超、车站等经营场所及知名电商平台互推互采扶贫产品；积极对接对口帮扶省市，国内外渠道，共享共用共推省内共同认定的扶贫产品；建立协作推进专班，委托专业化运营平台公司，落实全省产品互推共享。