乡村振兴战略下乡村融入全域旅游发展的思考及路径研究——以山西省典型旅游乡村为例

李晓阳 刘程程

（1.太原旅游职业学院人文社科部，山西 太原 030032；2.太原旅游职业学院旅游管理系，山西 太原 030032）

党的十九大提出了乡村振兴战略，明确了乡村建设发展总要求。国家“十四五”规划重点强调十四五期间要优先发展农业农村，全面推进乡村振兴。2018年，国务院出台促进全域旅游发展的指导意见。2018年，《关于实施乡村振兴战略的意见》正式发布，乡村旅游作为实现乡村振兴战略的重要领域写入中央一号文件。弥补乡村旅游短板，加快融入全域旅游示范区创建，保障乡村旅游发展建设后劲十足，以实现乡村振兴，尚缺少具体的实践参照。尤其是乡村振兴战略下乡村全域旅游发展遭遇到许多困境［1］，如何破解难题成为当务之急。同时，山西省乡村旅游资源丰富，如何充分发挥资源优势，成为山西省旅游研究人员解题的研究重点。

1 乡村振兴战略下山西全域旅游发展的乡村困境

1.1 乡村振兴战略下的乡村发展困境

1.1.1 政策支持下的乡村旅游破局乏术。国家层面虽然出台编制《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》（国办发〔2018〕15号）等政策扶持乡村发展，为乡村发展谋篇布局，但是具体到不同乡村的战略定位问题，仍然缺少破局之法。而且即使在政策引导下，乡村开发也存在分散布局，无序扩张，市场体制、消费观念意识落后等的问题。以山西省晋中市梁村为例，自2007年梁村被评为“中国历史文化名村”以来，由于其文旅开发和保护力度不强，旅游业发展相对缓慢，古堡梁村的声名并未远播。同时，旅游管理体制虽有所调整，但全域旅游管理体制仍未建成。以山西省为例，虽然山西省文旅行政部门随国家行政机构改革整合重组，但职能仍局限于行业管理，尚缺乏规划、开发、管理和保护协调统一的旅游产业区域发展综合运行机制。乡村振兴战略下全域旅游任重道远，尚需在机构改革、协同合作等方面继续探索。

1.1.2 地理空间差异化难题。中国乡村配套基础设施和环境建设基础薄弱，且部分地区环境污染较为严重，发展绿色经济难度较大。北方乡村尤以京津冀及周边地区和汾渭平原污染相对较重［2］，环境更为恶劣。山西省太原市、晋中市等旅游重镇正在其中。以山西省省会太原市为例，2018年全市优良天数仅为170 d，一级优天数只有12 d，污染天数为186 d，占监测天数的49.59%，环境空气质量指标不容乐观。其中大力发展旅游业的山西太原晋源区在2018年太原市城六区环境空气优良天数情况排在倒数第一。以旅游业为战略支柱性产业的晋中市平遥县，2017年天气优良率仅为29.4%。截至2019年底，晋中市环境空气质量综合指数仍低于全省平均水平。在全国上下倡导“绿色经济”的大环境下，各乡村现实条件却非常不利于乡村农业发展和旅游业发展。

1.1.3 乡村公共服务缺陷。在城乡二元经济社会结构下，乡村公共服务无法依赖国家经济支持，基本靠自己解决，导致乡村公共服务问题严重［3］。以山西省晋中市为例，仅60%的乡村有公共交通，12%的乡村生活污水集中或部分集中处理，农村基础设施发展较为落后。全市农村厕所卫生问题严重，普通旱厕使用占比达到81%。囿于乡村经济落后、基础设施薄弱，乡村旅游基础设施仍存在较大短板，无力较快弥补乡村公共服务缺陷。

1.2 全域旅游思路下的乡村发展困境

1.2.1 全域旅游相关政策与高端、特色旅游开发的乡村盲区。以山西省为例，该省旅游资源丰富，多项指标位居全国第一［4］。但乡村旅游品牌辨识度较低，多数仅在县区级区域范围内有影响力。如山西省吕梁李家山古村落、晋中市介休张壁村和平遥梁村等，入选中央财政支持范围“中国传统村落”等名录，但在全国的知名度、品牌度仍显不足。

1.2.2 全域旅游求“全”对于乡村的压力。学界对全域旅游本质内涵的解读和对“全域”的理解［5］，强调全域旅游全资源整合对于新兴资源挖掘的技术要求，但乡村向上整合能力不足；全产业融合的“旅游+”要求行业渗透和规划创新，但乡村创新融合有心无力；“全域覆盖、共建共享、自由自主、快行慢旅”十六字发展方针要求全方位提升旅游公共服务水平，但乡村公共服务意识和基础差距较大［6］；全社会参与要求政府引导下的企事业单位、协会、居民和游客等全参与，但乡村处于末端屈从地位，毫无主动调整能力；全流程保障要求政府从顶层设计包括旅游发展的机制、旅游发展的政策、资金等方面加强保障，但乡村无奈只能“等米下锅”。

1.2.3 新概念下的转型要求带给乡村的压力。全域旅游是一种发展新模式、新战略，推进全域旅游即为面向旅游开展全面创新发展。全域旅游提出大旅游概念，其空间全景化的系统化旅游对乡村专业规划设计能力薄弱点有较高要求；全域旅游构建包含生态、农业、文化和产业等内容的复合型旅游空间，要求传统的门票经济向旅游和其他产业复合的产业经济转变，对乡村有较高旅游规划能力的要求；全域旅游作为旅游业综合改革的推手和创新发展的有效载体，相比传统旅游管理模式的开放式管理，对于旅游服务人员素质能力有了更高的要求；全域旅游推动相对封闭“以单一旅游形态为主导”［7］的传统旅游业转向更加开放的“旅游+”融合发展方式，对产业结构相对单一弱小的乡村无疑有了更高的挑战。同时，互联网时代对于旅游智慧平台建设的需求，以及游客对智能化旅游服务的硬要求，都是乡村旅游建设的短板。

1.2.4 基于自身特色的旅游建设对于乡村定位的清醒要求。村与村条件不同，历史资源不同，风俗习惯不同，非物质文化遗产也不同。以平遥县梁村为例，梁村自身拥有山水古寺古堡等资源，如何开发利用好自身特色，是其走全域旅游发展道路的关键。当前，山西省乡村旅游主题不明确问题明显，因此在乡村旅游的定位上，需要认真思考当地“旅游+”的产业融合，融合好当地旅游特色产业和民俗优势资源，抓住森林旅游、研学旅游、康养旅游和红色旅游等旅游大产业中的一个或几个，打造乡村旅游特色业态。此外，经济社会发展趋势中，城乡边界渐趋模糊，乡村在与城市的竞争中难免被边缘化，乡村要及早定位，抓住城市发展机遇，从竞争关系调整为合作关系。

1.2.5 全域旅游对于高素质经营管理复合型人才的要求与乡村专业人才短缺的巨大矛盾。乡村的全域旅游建设是一个融合多种产业、紧密结合现代市场体系的综合性系统化工程，其发展模式、推进路径、营销方式都发生了巨大变化。抓单一景点建设，抓产品营销的传统旅游业经营模式不得不走向抓区域化旅游规划建设，抓目的地品牌营销，对具有更宏观旅游发展视角和市场经济思维的旅游创新型复合型营销人才有强烈需求，同时新媒体技术对旅游宣传和旅游目的地数字建设的巨大优势，形成了对兼具旅游学相关知识和新媒体技术人才的迫切需求。

2 乡村旅游借力乡村振兴战略与全域旅游的有效路径

2019年，我国乡村旅游人数达30亿人次，约占国内旅游总人数的50%。乡村旅游占旅游业总收入的25.3%，是全域旅游发展的重点，关乎全域旅游的成败，也关乎乡村振兴战略的成败。

以山西省晋中市平遥县为例，基于全域旅游视角下的乡村振兴，需要认知全域旅游的本质内涵，将社会主义新农村建设与全域旅游建设紧密结合［8］，利用新媒体技术平台，抓住乡村自然环境相对优越的天赋，以点带面带动突破，挖掘当地旅游特色产业和民俗优势资源，发展“旅游+”产业大融合，推动旅游信息服务和大数据提档升级，进而推动城市优势资源向乡村倾斜，弥补乡村公共服务缺陷。

2.1 明确误区，因地制宜发展“天赋”

破除全域旅游理念误区，勿将“全域”旅游错误理解为全开发、全建景点、全一模式。特别是全域旅游建设区内的乡村旅游。首先，要牢固树立生态文明建设理念，明确乡村绿色经济发展的“天赋”，即“绿水青山就是金山银山”发展理念下的全域旅游，要在加强乡村环境生态保护的基础上发展乡村旅游。例如，2019年平遥县成为首批国家全域旅游示范区，带动这个2007年就已入选“中国历史文化名村”村镇的平遥梁村，依托周边山水资源，实施了尹回水库、植物园开发、古堡古寺修复等重点工程，推动了梁村乡村旅游的加速发展。

2.2 推动点的突破，带动面的发展

全域旅游示范区的打造，首先需要以重要景区的点的突破来破“求全”的困局。山西省临汾市龙头景区带动乡村旅游发展的全域旅游发展模式被认为是实现乡村振兴和全域旅游发展的有效路径［9］。其在打造重要景区同时，还坚决建立全域旅游思维［10］，利用现有资源，以龙头景区带动全域旅游区内其他景点发展。例如，山西省太原市晋源区依托国家重点文物保护单位——晋祠，带动了百村景区化工程，山西省晋中市乡村旅游发展依托世界文化遗产——平遥古城，不断拓展。在区域内重点景区点的突破基础上，带动了全域内公共基础设施建设完善，特别是乡村公共基础设施建设，是全域旅游思路下乡村旅游快速发展的重要基础。

2.3 拥抱智慧旅游，突出本地特色

电商服务与乡村旅游融合具有惊人潜力，即使当前山西省部分乡村的智慧化程度还有待发展，但“乡村旅游+农村电商”的联动融合发展模式为农村地区经济发展提供了广阔的空间［11］。在“乡村旅游+农村电商”的联动融合发展模式下，乡村旅游发展必须保持本土特色，不能千村一面，千景一面，特色文化活动要与乡村旅游协调发展。例如，山西省太原市晋源区根据本地特色积极打造栖汤节庆和油菜花节庆；平遥梁村作为国家历史文化名村，初步形成了集寺庙文化、历史考古、古典建筑等为一体的文化特色载体，积极挖掘周边旅游资源，初步带动形成红色旅游、农耕文化、历史考古、摄影采风、徒步采摘等为主题的旅游目的地，为发展乡村旅游奠定了基础。

2.4 抓住复合衔接关键，培养全域旅游人才

做好全域旅游，必须牢牢把握好“提升用户体验”这条不变的主线。结合乡村旅游发展的困境和全域旅游发展规划，旅游业需要复合型创新型高素质通识人才，即具备旅游营销、应用科技衔接、旅游管理、旅游服务综合能力，可以有效提升公共旅游服务的从业人员。其中，科技创新是全域旅游发展打开局面的关键所在，尤其是应用型科技创新技术能较为有效地解决全域旅游发展中遇到的矛盾和问题。但是，对于乡村旅游发展来说，更为重要的是如何将科技创新成果引入乡村，真正落地。乡村应用科技衔接人才是促进全域旅游的成败关键，特别是符合地方旅游发展的大量专业人才。而政府主导的高水平专业人才引进是乡村旅游高质量发展和全域旅游推进落实的重要推手。太原市政府近年来实施的人才引进工程也是解决的办法之一。此外，旅游类相关院校面向旅游乡村开展系统专业技能培训、成立专项服务小组，深度对接乡村旅游建设开发也是破局之法［12］。

2.5 政府积极保障乡村社区居民参与权

政府在乡村旅游开发过程中，要着重加强培育乡村旅游地居民社区归属感［13］，采取多种形式，广泛听取乡村社区居民意见，引导其成为乡村旅游的重要参与者，确保乡村社区经济增权、政治增权、心理增权和社会增权。晋中市平遥梁村的县乡两级政府在乡村旅游规划设计过程要积极鼓励村民参与，同时要加大对乡村社区村民的旅游技能培训，打造更好的旅游服务环境。

2.6 规划做加法，实施做减法

在做好乡村旅游发展和乡村文化景观保护的规划基础上，突出全域旅游视角下的统筹规划，做到“求全”规划，特别是要站在全域旅游发展的全局视角，提前规划和设计。如加强着眼旅游和乡村二元目标的专业规划，在具体的乡村旅游规划中着眼全域旅游，加强旅游安全规划等。实际操作中，要敢于将理念制度创新的顶层设计结合实际做减法。如山西省将全域旅游发展作为乡村振兴和乡村旅游发展的重要思路，在做足全域旅游的“面”的规划工作基础上，通过“长城、黄河、太行”三大旅游板块和“游山西·读历史”等重点项目，积极推进“线”的实施工作，将乡村旅游景点融入全域旅游精品线路。2019年，山西省确定了首批100个3A级乡村旅游示范村，进一步引导乡村旅游规范健康发展；2020年，山西省文旅厅推出的10条“游山西·读历史”全域旅游精品线路，均与乡村旅游景点相关联。