老年人消费风险影响因素及其规避路径探究

华北电力大学法政系 曾雅琴 潘盛龙 张帆

1 问题的提出与概念的界定

伴随人口老龄化速度不断增加而产生的老年人消费问题在生活中频繁产生，老年人的消费风险越来越高。如何降低老年人的消费风险，提高老年人的消费质量成了一个重要的问题。笔者不禁想问，为何老年人消费过程中的风险居高不下，老年人消费风险的频出是否存在多元影响因素？若存在，那么结合具体因素，是否可以提出针对性建议从而有效规避老年人的消费风险？以上问题的解决，对于老年人消费风险规避机制的构建等具有重要的实践意义。

对“消费风险”概念的界定，结合当前学界的研究成果与现实情况来说，笔者认为包括了消费瑕疵与非真实性意愿误导性消费两部分，由于市场的逐利性，瑕疵消费在现实生活中可能无法规避，且瑕疵消费对于消费人群的消费期待损耗并非十分严重，本文不再予以讨论。关于非真实意愿误导性消费，是指一些不法分子通过欺诈、打“感情牌”等多样的手段来诱使消费者花费金钱财物购买相关瑕疵产品,并产生重大损失结果的消费。老年人的消费，主要集中在保健品、理财投资消费两个领域。基于此，本文从这两个领域出发，探究老年人消费过程中消费风险的影响因素及后续的针对性规避路径。

2 老年人消费风险的影响因素探究

基于问卷调研和访谈过程中老年人的基本信息，对消费过程中的消费行为和消费心理进行分析，从老年人自身出发，分析其生理、心理层面对消费的影响因素。其中，从对熟人、对陌生人、自身孤独感这三个角度，着重研究人际信任因素。最后跳出老年人自身影响因素的框架，从社会宏观层面分析老年人消费风险存在的影响因素。

2.1 自身因素

2.1.1 身体机能不断下降

年龄的增长带来了生理机能的弱化及身体机能的下降，对于疾病防治、保持健康长寿的需求也不断强烈。所以，与此相关的话题格外能引起老年人的关注。如在微信朋友圈中可以明显地发现，老年人偏爱转发与迷信、保健养生、疾病防治相关的微信文章，这些文章中很多没有科学依据，有的还是一些错误的养生方法、夸大的产品药效宣传、相关疾病防治的偏方等，老年人不易识别，盲目地实践可能会加速身体机能的下降，过度相信广告宣传可能导致金钱的损失。

2.1.2 信息保护意识弱

部分老年人经常参加各类活动，有时为了领取免费礼品等留下个人信息，当诈骗者通过收集到的信息对老年人进行“跟踪调查”后，就会针对老年人的情况展开行动，以免费旅游、免费赠送、中奖等方式进行诈骗。根据行为经济学中的损失厌恶理论，加之老年人具有图实惠的心理，其对于消费结果得失的反应会更加强烈，相较于有所失的消费，老年人更会倾向于此种使自己有所获得的消费，因此，对于以免费为幌子的诈骗，老年人会毫无防备甚至趋之若鹜，从而陷入圈套。

2.2 人际信任因素

老年人对于消费产品的态度、购买产品的意愿以及购买行为都可能受到对销售人员的信任、对其产品渠道的信任等其他相关信任因素的影响。较高人际信任的老年消费者会倾向于选择相信对方，难以识别消费风险，其消费权益更容易受到损害。

2.2.1 孤独感影响人际信任

孤独感会增加老年人参与销售互动的可能性，从而成为营销诈骗者的诈骗对象。长时间的孤独会使老人增加与他人交往、与社会接触的渴望，当与具有亲切感的诈骗者进行交流时，老年人与其会建立一种非正式的社会关系，交流时间长后易形成一种情感依赖和信任感，而这往往会推动老年人消费诈骗者所推荐的商品。与子女缺乏沟通，正是老年人产生孤独感的重要原因。许多子女与父母因生活和思想方式有所不同，难以做到有效的沟通，于是便用物质赡养代替了情感上的交流。某机构通过研究发现信任判断大多数是复杂的并且本质上是情感化的，因此诈骗者往往抓住老年人精神世界匮乏的弱点，用亲切感增加人际信任，在情感上进行捕获，从而进行诈骗。

2.2.2 熟人骗局利用人际信任

熟人骗局多存在于投资被骗案件中，互联网金融对老年人来说几乎是一个陌生的世界，平时他们对互联网金融知识不熟悉、不了解，不知道高收益伴随着高风险，在诈骗者进行介绍时往往会被其中的高收益吸引，加之诈骗者不会提及高风险的问题，同时利用熟人的身份，消除了老年人的疑虑，使得老年人更容易相信其言辞，从而忽略了风险问题，对于这种“安全”高收益的投资，老年人很容易相信并落入诈骗者的圈套。

2.3 社会层面因素

2.3.1 假冒伪劣产品的监管不力

市场的逐利性，易产生大量的假冒伪劣产品，使消费者的权益被损害，特别是针对银发市场，如将自产的超过保质期的产品重新打码加贴虚假生产日期、保质期标签进行销售，将不具有任何治疗和预防功效、属性为糖果的产品包装成某精华片进行销售，电视台播放夸大疗效的虚假广告诱导消费者购买等等。相关老年人产品的标准缺乏，相关政府监管部门监管不力，终易造成老年人的消费脆弱性。

2.3.2 供需矛盾突出

目前我国社会老年消费群体规模增加的快速化和养老服务体系不完善的矛盾日益突出，市场中针对老年人的社会服务仍多集中于生活消费层面。同时很多子女对老人的关爱不够，许多老人虽然衣食无忧，但缺乏家庭温暖。因此老年人精神文化层面消费的需求不断增加，而市场中娱乐性消费服务匮乏，存在着供需矛盾的问题。

2.3.3 诈骗的形式越来越专业

老年人在做理财方面的投资时，简单的骗术其实已经不再难以识别，随着社会的发展，骗术的技术性和“正规性”增强，如投资购物商品，诈骗者会提供正常运营的购物网站进行介绍；开设商铺销售代理产品，诈骗者会介绍经营招牌、代理机构的资质等，往往是具有一定影响力的品牌（后期被揭露为传销品牌），具有极大的蒙骗性，老年人很难识别。诈骗者的骗术不断套上看似合法的外衣，为老年人的识别增加困难。

3 规避路径的提出

从现实的角度来看，我国快速老龄化和养老体系不健全的矛盾日益突出，老年人的养老保障能力普遍较低，老年人的孤独指数较高，心理防线更弱，容易受到不法分子的欺骗。为解决以上问题，笔者拟提出以下路径：

3.1 政府及相关组织加强监管与宣传，构筑老年人消费保护网

市场的健康运行往往离不开政府的监管，银发市场同样如此。当前老年人消费中消费风险频发的现状，不乏政府监管、宣传力度缺失的。保护老年人的合法消费权益，政府要注重从多维度出发，努力为老年人构筑一张消费保护网。政府具体措施可以：

3.1.1 加强产品宣传及监管力度

老年人因其信息的相对不新不全，对相关的消费产品及服务缺乏一个系统完善的认知。因此，政府应督促老年人消费产品公司及相关部门对产品信息进行报备，同时加强对相关产品信息的筛选和监督，为老年人提供系统化的产品服务信息，减少因相关信息不对称性造成的不利影响，同时完善产品和服务市场，弥补老年人消费上的供需矛盾。

3.1.2 构建基层自治组织预警机制

针对一些遭遇消费欺诈的老年人，不法商家利用专家讲座、免费抽奖等声势浩大的活动广泛宣传，那么就有理由相信举办这些不法活动所在地的村委会或居委会知晓此类活动的举办。因此，在老年人消费风险规避机制构建过程中，考虑基层自治组织的预警机制构建是应有之义。当在服务地有一些大型活动举办时，基层自治组织应提前考察，对风险性高的活动进行预警；对于涉及购买产品，金融投资等方面的活动，应倡导老年人主动与自治组织联系，自治组织为其提供咨询服务。同时，基层自治组织可以在此类活动举办时派专门人员参与，从而对活动中出现的一些陷阱风险及时干预，有效实施防骗措施。

3.2 推动社区服务与老年人消费风险规避的良性互动

宏观政策应有效落实到基层群众性组织中，因此应推动以社区为单位的风险规避措施，社区主要落实宣传普及工作，力求提升老年人自身的辨别风险的能力。为此，社区可以采取以下措施：

3.2.1 防范风险的宣传应与时俱进

诈骗的手段日新月异，社会对公众的风险规避方法讲述、诈骗手段的普及不能停滞不前，应时刻关注时事案例，让老年群体对新的诈骗手段有所认知，有所防范，进而有效规避风险。如近些年流行以高新技术作为卖点，过度包装虚假产品，用技术提高价格，使消费者高价购入普通产品，这是对消费者权益的一种侵犯。因此以社区为单位，对科技产品的知识进行普及，增强老年人对其的理解，推荐正规购买渠道，为老年消费群体权益提供保障。

3.2.2 防诈骗服务措施应针对个体差异

不同的老年人对信息的接收和处理方式不同，同一个措施对老年人产生的效果也不一样，如对于思考力较差的老年群体，可以通过社区举办讲座的方式，将老年人应如何防诈骗的措施直接告知，并辅之案例讲述，增强措施的可理解性；对于思考力较强的老年群体，除案例讲述之外，可以培养老年人的认知思维习惯，是对信息处理模式的一种培养，能够让老年人在思考的基础上，对无论是否有讲述过的案例中的诈骗行为都能有所识别，更深层次地提高老年人的防诈骗能力，同时增强思考也是预防一些老年疾病的方式。

3.3 注重精神赡养培养老年人信息辨别能力

亲情关怀的缺失、长时间积累的孤独感很容易让老人沉溺于在外人的“温暖攻势”下而坠入骗局。关注和关怀的重量是不同的，为避免老人因轻信行骗者而带来的经济损失、精神压力，注重精神赡养成为当下不可忽视的问题。

3.3.1 加强亲情关怀，提供社会保障

缺乏安全感的老人，更容易寄望于投资（包括财产管理和健康投资）。老年人因对未来生活的安全感降低，很容易陷入许以重利的融资等“保障性”投资中去。多年来的独生子女政策让老年群体面临着情感和陪护孤独，一旦同家人、亲戚的联系不足，老年人便很容易接过陌生人递过来的“关爱”橄榄枝。从心理学角度看，这样的轻信是老年人调适孤独的晚年生活的应对策略。在空巢化成为社会发展的必然趋势下，社会各方应当加强联动，通过经济支持与法律规范，努力倡导“分而不离”的居住模式。

3.3.2 提高消费认知，培养信息意识

培养老年人的信息辨别意识，提高老年人的消费认知水平，对老年人防骗有着决定性的影响。对于涉及保健品的诈骗，首先识别包装信息，如果产品与其不符，即可断定为“三无”产品。此外，如果保健品宣称的保健效果并不在保健功能内，也可判断为虚假宣传；对于投资理财的诈骗，老年人要注意对个人信息的保护，不轻信熟人，不被高收益诱惑，要与家人、好友及时进行沟通，确定消息真伪。

4 结语

老年人消费风险关系到老年人消费质量，在当今老龄化趋势日益上升的情况下，重视老年人的消费问题，加强对老年人消费风险的内外部干预，不仅契合“以人为本”的发展理念，更有利于增强老年人的消费信心，促进银发市场健康发展。