广告用语的直译和意译

赛音

【摘要】随着社会经济的快速发展，人们也进入了经济全球化的时代。所以消费市场往往充斥着来自世界各地的商品，而为了实现更好的产品销售，这些企业也会费尽心思地去设计各种各样的广告，以此来吸引消费者的眼球，实现产品的销售。而如何准确地利用广告来传达出商品的理念进而达到打开商品市场的目的，这是十分重要的一个环节。对此，针对于广告用语的直译和意译则是一个十分重要的问题。文章基于此点，对广告用语的直译和意译进行了探究。

【关键词】广告用语;广告直译;广告意译

在信息爆炸的现代社会，广告已经作为了市场经济中不可或缺的一部分，它在传播信息、树立品牌、求得信誉、招揽顾客方面有着十分重要的价值和作用。而在经济全球化的背景下，各种产品迅速地占领了市场。如果企业只是依靠传统的手段来实现营销，那是很可能被市场淘汰的。因此，要想让产品获得成功，就一定要做好广告，而广告用语则是整个广告的核心，也是打开该产品市场的“敲门砖”。所以针对于广告用语的直译和意译应该作更多的思考，要尽可能地让广告达到传达产品本身理念的目的。

一、广告用语直译与意译的使用原则

准确地说，广告用语的直译和意译其实都同属于“翻译”这一范畴，它们虽然都属于“翻译”的类型，但是它们还是有着极大的区别的。因此，在翻译的时候，究竟是选择直译还是意译，这是需要遵循一定的原则的。一方面，要遵循实际情况。换言之，在选择的时候要依据具体的广告用语来适当选择意译或者直译的方式。这就需要相关的人员对广告用语有一个具体的、全面的认知。比如该产品的基本属性、设计该广告的理念与初心等，以此来做参考，最终选择正确的翻译方法;另一方面，要遵循目标性原则。对广告翻译的最终目的是要准确而又明晰地传达出产品的韵味，这就是翻译的最终目标。所以在选择直译或者意译的时候，就应该以这一目标作为出发点。如果有必要的话，甚至可以实现两种方法的有机结合，以此来落实方法的科学选择与使用。

二、广告用语翻译应遵循的基本规律

一方面，要以消费者为中心。设计广告的最终目的是要实现产品的销售，所以广告的设计是要面向消费者，以消费者为中心的。因此，对广告用语的翻译也应该充分考虑到消费者的心理感受。在处理广告用语的翻译语境时，不管是直译还是意译，它都仅仅只是一种手段，只有面向消费者作翻译，才能保证广告翻译的有效性。例如，在对英语商标进行翻译的时候，相关人员就应该紧紧地抓住消费者的心理特点。比如他们其实更倾向于“吉祥”、“乐感”等心理，那么就可以选择意译的方式，来更好地传达广告的理念，让消费者能够从心理上更容易接受。

另一方面，要灵活变通。广告用语不管是直译还是意译都应该结合语言特点以及语境因素进行编创和编码。在翻译的时候，还应该尽可能地将一些容易产生歧义和不愉快联想的直译方式给避开，这样才能产生不必要的误会，避免对产品产生负面的影响。

三、广告用语跨文化翻译的实际案例

对广告用语进行翻译是一件十分重要的事情，不管是中文翻译成外文还是外文翻译成中文，都应该予以重视。因为每一个广告用语都有自己的特色，所以在翻译广告的时候，就应该结合具体的例子，适当地传达出产品所带来的感受和体验。这样一来，整个翻译才能说得上是相对成功的。对此，文章就将从两个经典案例着手来分析广告用语的跨文化翻译。

格力品牌的广告用语“中国制造，敢为人先。”然后在下面有這样一句翻译“Created in China，Outshining all Ohers”，针对于这一广告用语的翻译，其实也能够感受到中国人的“对称”与“押韵”思想。在翻译这一广告的时候，翻译者不仅考虑了外在的“契合”，也考虑到了这一产品的内涵展现，能够给国外的消费者一种直接的心理肯定，肯定了产品质量的“好”，以一种直译的方式去展现了格力的“强”。

可口可乐的广告“ask for more”它其实直译也是可以的，但是在翻译的时候，其实还可以使用意译，这样才能更好地展现整个广告用语的核心内容。这条几乎风靡了全球的广告用语其实以十分简单的方式来传达了可口可乐的核心价值。所以意译过来的“渴望无限”十分形象地达到了一语双关的效果和作用，直接展现了整个广告的核心与关键。

结语

综上所述，关于广告用语的翻译技巧其实是有很多的，但是不管是直译还是意译，都应该遵循一条最为基本的原则，那便是以消费者为核心，以当地的文化特色为标准，巧妙地结合直译或者意译的特点，将广告用语进行合理地翻译，这样才能够达到预期的广告用语设计目的。可以说，一条成功的广告用语，它可以让商品以更好的方式展现在顾客跟前，能够让顾客由内而外地去接受这一产品，能够转化成情感上的依赖，甚至能够将其变成他们的信仰。所以不管是针对任何一个产品的营销，都应该注重广告用语的设计，特别是针对一些世界型的品牌建立，更应该重视广告用语的跨地区翻译与传播，要保证广告用语能够深入人心，能够展现产品的本位与特色，使得人们能够信服这一产品，最终才能够实现这一产品的有效营销。

参考文献：

[1]常文梅.英文广告的语言特点与翻译技巧[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2013，32（01）：128-131.

[2]陈小敏.论广告的翻译策略[J].青年文学家，2011（20）：160.