海宁皮革产业困境分析及对策建议

陈承琦

（浙江财经大学东方学院，浙江 海宁 314408）

1.海宁皮革产业现状概述

新中国成立后，我国皮革产业经历改革开放前、改革开放初期、快速发展时期及全面繁荣四个历史时期。2001年我国皮革产业进入全面繁荣时期，皮革特色经济区域、专业市场遍地开花，在接轨国际标准、皮革出口量激增等作用下，我国成为全球皮革产业链最完整、皮革主体企业最完善的国家。2019年，全国规上皮革主体行业企业实现销售收入10981.99 亿元，实现利润总额658.37 亿元，销售收入利润率为6.0%，同比增长0.07个百分点；皮革行业出口总额868.45 亿美元，2019年全年中国皮革产业对“一带一路”沿线国家的出口总额达 284.7亿美元，同比增长11.4%，占皮革业出口总额的32.8%。无论是皮革生产、销售还是出口都位居全世界前列，我国成为全球最重要的皮革产品生产国和最大出口国。据行业数据显示，2020年上半年，在遭受全球新冠疫情影响下，全国规上皮革主体行业企业销售收入虽然同比下降 16.43%，但是仍然完成4380.47 亿元，利润总额207.42亿元的保底性成绩。

全国的皮革产业发展带动了海宁皮革的兴旺。海宁皮革起步于20世纪末，以雪豹、凯撒、卡森为代表的市场先行者于80年代开始进行皮件和皮革制品的生产与销售。海宁很快聚集了一批皮件加工、皮革制造企业。当时的民营企业方兴未艾，各地不断聚焦当地优势或市场潜力巨大的产业。鉴于皮革产业的前景，海宁于1994年建立“浙江皮革服装城”（海宁中国皮革城前身），布局产业集群和批发零售集散中心。经过27年的发展，海宁中国皮革城形成了制革企业到消费者、原料供应到市场营销的端到端、上下游全覆盖的完整产业链，是我国皮革业龙头市场，在1500个皮革专业市场中处于规模领先地位。随着2010年海宁中国皮革城股份有限公司在深圳交易所上市，海宁皮革集产业集群龙头和全球皮革风尚高地为一体迎来海宁皮革产业的黄金时代。

据海宁年鉴数据，海宁皮革工业企业数量在2011年达到顶峰1962家。规模以上企业数量于2010年达到顶峰的159家；2017年与2018年产值与销售收入超过80亿元。然而，受全球市场和世界经济滑坡影响，海宁皮革产品出口额（不含皮革沙发）自2010年起逐年下滑，2017年跌至最低点约1.38亿美元，当年也是海宁皮革规上企业亏损最多的年份，达到33家。2016 年，全国规模以上皮革、毛皮及制品和制鞋行业销售收入达到历史最高值 1.41 万亿元。而与全国行情形成鲜明对比的是，海宁皮革行业在2016年受产能过剩、供大于求的影响陷入经营困局。当年海宁的规模以上企业92家，亏损28家，占比超过30%，产值和销售收入较2015年分别下滑46.8%和50.2%。海宁皮革工业企业数自2012年开始锐减，到2017年有1486家，回到2009年1499家的水平。

2.海宁皮革产业困境

在经过高速发展、快速扩展之后，受外部需求减弱和内部产能过剩影响，海宁皮革行业进入冷冻期和瓶颈期。2008年全球金融危机导致全球经济疲软，全球皮革商品需求急速下滑，产业链上游的原料皮市场价格上涨，劳动力成本普遍上扬；加上皮革行业内部产品研发投入不足、创新能力滞后、营销管理落后，致使皮革产品缺乏国际竞争力，订单骤减，出口下滑，前期大规模产业集群红利开始失效，工业制造成本优势和集群优势失灵。

梳理内外部的影响因素和变量，海宁皮革主要的困境和问题如下：

一是市场需求下降明显。首先，全球金融危机带来的全球投资者减少和信心不足，以及中美贸易摩擦升级导致的全球交易市场不稳定，全球经济不振，全球的皮革制品总需求逐年下降。海宁皮革出口前5的主要国家美国、日本、意大利、西班牙、俄罗斯，近年经济连年乏力，进一步削弱皮革消费需求。其次，服装行业各类新材料、新技术面世，如轻薄羽绒、防水透气面料的升级改造，不断啃噬皮革服装市场。再者，随着经济和文化发展，人民对美的追求标准越来越高，皮革服装款式陈旧，花样品种较少，可塑性较低，影响了对皮革服装的需求。根据海宁皮革城指数数据显示，2018年1月至2020年11月，各类皮革商品的景气指数浮动明显，整体呈下滑趋势。

二是综合成本增加显著。生产成本的提高主要来自原料皮供应成本上升和劳动力成本的提高。美国、巴西和欧洲是世界主要牛皮生产输出地，中美贸易摩擦以及欧洲经济在近10年萎靡不振，致使皮革原料价格攀升。如2015 年，皮草价格一直呈下跌趋势，比上年下跌四成到六成不等，貂皮大衣价格下降30%～50%。原材料价格波动较大，各类进口生牛皮量增价跌。由于劳动力、生产经营等成本上涨，外贸企业订单减少，利润降低，企业用工需求减小。（海宁年鉴2016）另外，目前国内的皮革加工制造仍是高污染行业，2015年1月1日起新《环保法》实施，皮革行业开始大笔投入进行污染整治、技术革新、设备升级、工艺优化，此举增加了企业运营成本。

三是代工为主的产业形态。海宁皮革产业的特点是仍处在产业的中低端，以代工（OEM）为生产主体，缺乏创造能力和创新动力。规上企业是行业的晴雨表。2009年至2015年，海宁皮革规上企业数量总体呈下降趋势。2009至2015年，规上企业占皮革工业企业比例均不超过10%，2011年到达谷底仅占3.9%。海宁皮革企业大多为代工型企业，普遍存在习惯制造，不愿意创造，习惯于满足客户要求，不习惯于引导、推动市场消费和需求。在生产经营方式上，更趋向获取OEM订单，不愿意开发和接受ODM和OBM。因此，获取的利润较低，且取代性强，受全球化比较优势影响生产容易外溢至其他国际劳动力成本低廉的国家和地区。而随着国内、国外的市场需求减少，加工订单相应减少，加速企业用工减少，加剧企业生存压力，形成恶性循环。

四是缺乏现代化营销管理。海宁皮革产业起步于家庭工坊，粗放式经营和家族式管理在产业繁荣之后质变为经营掣肘。而在产业优化升级过程中，企业与行业并不注重现代化营销管理的构建，在战略规划、品牌管理、产品创新、市场营销等方面没有完成现代化改造，缺乏行业竞争力，主要表现在以下几个方面：产品层次单一；品牌化不够，缺乏品牌管理；市场细分不充分，过于依赖传统市场形态；差异化不明显，定位简单；缺失顾客价值导向的营销理念；缺乏顾客关系管理。

3.海宁皮革产业发展对策与建议

海宁皮革产业面临的诸多困境变量中，较之受涉及地缘政治、外交战略、国际关系、历史、文化、种族等等因素影响的外部变量，产业集群或者企业自身可以升级改造的且具有可操作性的唯有内部变量。在观察海宁皮革产业下游终端零售及海宁中国皮革城的销售情况后，本文结合营销管理的一些理论和方法论，提出以下具有可操作性和实践性的对策。

3.1 升级改造产品层次

皮革服装属于消费品分类中的异质选购品，消费者不会经常购买，却对产品特色和品种花样有一定要求。皮革产品需要在品种花色上进行创新与跨界交叉，除了普通的棉与布，将皮革与高分子聚乙烯纤维、芳纶、聚酯纤维等材质结合，用于普通服装和特殊服饰，发挥皮革耐磨、坚固、柔软的特性。加强对销售服务与保障的投入，升级皮革售后质量和水平，有效带动皮革商品拥有者的二次消费。以自主品牌企业为例，可根据消费者忠诚度相应升级其皮革售后的服务级别。皮革服装企业可实行皮衣终身质保或有条件质保，推出门店一年一次的免费皮革保养服务，并与大型连锁干洗店品牌合作提供免费清洗服务等。虽然此举会产生一定的成本，但是相应的会引发消费者群体的口碑效应，带动市场活跃和消费。

3.2 扩大市场细分

顾客价值导向的市场营销战略提出企业应选择其可提供能力及服务所及的目标市场。考察海宁中国皮革城可以发现，皮革服装、皮鞋、箱包等产品同质化严重，主流策略是以价格进行恶性竞争。有很长一段时间，皮革服装作为生活品质的象征受到广大消费者青睐，目标群体聚焦在45-55岁的有一定消费能力的中青年。随着生活水平的不断变化，服装面料市场竞争非常激烈，无法凭借地理、人口、心理、行为作为单一标准细分目标市场，而更多地结合四个因素进行市场再细分，甚至创造细分标准，激发潜在的目标消费群体。例如，皮革服装有线条挺拔、质地柔软、耐磨耐用等特点，比较适合应用在童装上，满足父母对孩子时尚、帅酷、品质、耐磨、耐脏等“美”的追求。皮革服装企业可针对4-6岁的学龄前儿童开发相应皮衣、皮运动鞋等服装系列，也可以根据小班、中班、大班儿童的不同爱好和运动量进行再细分，丰富市场提供物。

3.3 加强品牌化

受利益和成本的驱动，皮革中小企业更短视，更青睐于贴牌、加工或普通类设计生产。品牌是企业最持久的资产（市场营销原理与实践）。品牌化往往意味着品牌价值或溢价，虽然品牌化会在广告、促销、渠道等方面投入相应成本，但是品牌价值带来更大商业利益，不仅冲抵成本且容易以品牌建立客户信任和忠诚，有利于企业长期监考发展。因此，要彻底摆脱价值链中低端的束缚，当务之急要打造更多自主品牌，建立长期利益导向的品牌化管理思维，以品牌集群管理代替产业集群管理。海宁以皮革城为核心创建海宁皮革时尚小镇，引入2个世界级展会、2个国家级设计大赛、1个行业第一的时装周、1个省级设计示范基地；引进50余位国内外顶尖设计师；参与制定国家、行业标准；引进北京服装学院和圣玛丁设计专修学院，等等举措都是海宁皮革企业进行品牌化之路的有力保障。海宁中国皮革城应将品牌集群代替产业集群，推动行业升级产业结构，淘汰低端制造，鼓励中高端创造，提升海宁皮革产业的核心竞争力。

3.4 消费者价值导向的营销与体验

要以创造顾客价值为导向升级产品和服务体验。消费者购买皮革商品，不是因为仅仅需要皮革商品，而是该商品带给他的价值。例如，购买皮衣的顾客需要的价值是暖和、耐穿、时尚等；购买皮鞋的顾客需要的价值是舒适、耐磨、商务休闲等，也就是说，皮衣专卖店售出的是温暖、舒适和时尚。又例如，当前许多皮革品牌的门店，装修风格集中为精致、亮眼、商务、气质等风格，甚至以高端自居。这样的风格很容易让消费者产生价格与价值不匹配的感觉。以创造客户价值为导向，店铺的装修风格则应与产品定位一致，温馨、温暖、亲和的风格适用于青春活力的皮革产品，而简约、舒适、冷色调的风格则适用于商务类皮革产品。再例如，前文提到的产品延伸服务，也是遵循以顾客价值为导向。对于消费者而言，皮革商品最基本的特点就是耐用，企业将消费者价值和利益最大化融入其营销和服务，保障顾客权益，无疑会提升企业品牌形象，促进客户黏性。

3.5 积极探索海外市场

国际化路线仍然是海宁皮革产业创造二次辉煌的有效途径。近十年的海宁皮革出口额不断下降，虽然与世界经济不景气有关联，但是对比2016年至2018年与2009年至2015年的海宁皮革出口前十的国家和地区发现，虽然美国、俄罗斯、欧盟国家仍是主要进口国，但是东盟、印度、拉脱维亚等国家和地区出口增长迅速，不时进入前十的行列。2019年，中国皮革产业对“一带一路”沿线国家的出口总额达284.7亿美元，占皮革业出口总额的32.8%。“一带一路”为海宁皮革提供了思路和出路。紧贴国家战略，积极部署“一带一路”沿线国家的皮革市场，搭乘国家战略快车，寻求政企合作项目是海宁皮革走出困境的良药。俄罗斯长期盘踞海宁皮革出口前十国家，其地理、气候、民族、生活习惯等因素决定了其国内巨大的稳定的皮革需求。因此，可考虑将前苏联国家或现独联体国家如白俄罗斯、立陶宛、拉脱维亚等作为重点布局市场，有助于释放国际市场新需求，解决海宁皮革产业过剩的产能和成品库存。另外，启动对加勒比海地区的皮革市场调研、探索和开发有助于建立新的国际市场。我国自2014年后加强与拉美、加勒比海地区之间的联系和交往，中国-拉共体“四驾马车”对话机制一直是稳固的双边和多边关系基石。目前，我国与拉共体的合作也是基于“一带一路”框架下，重点推进“网上丝路”、“数字丝路”。加勒比海地区经济相对落后，劳动力不足，工业和轻工业较弱，但其地处沿海，气候湿热，自然资源丰富，皮革的鞋类、箱包、饰品会有广阔的市场前景。因此，海宁皮革企业需借助国家战略和政府平台，在“一带一路”大框架下，拓展海外皮革生产和销售市场，释放国内过剩产能，升级产业结构。