信任关系与数据决策：智媒时代品牌传播的核心逻辑与技术路径

技术的飞速发展使品牌传播者面对着前所未有的挑战，进入数字生活空间的消费者能够有更多机会接触和体验品牌，消费者能够参与品牌传播进行价值共创。人工智能技术使品牌与消费者、消费者与消费者的互动更加便利：通过技术品牌可以与消费者做更强的连接，利用VR、AR等技术实现消费体验升级，通过人类多种感官刺激增强品牌体验，用技术将线上线下相连接，把线下的体验搬到线上来体验。线上线下体验的高度协同，是为消费者创造无缝品牌体验的关键。

当海量信息暴露在消费者面前，当消费者越来越习惯使用技术时，品牌能够与消费者快速有效地产生连接，企业可以依托大数据、基于优化的算法生成消费者画像，为品牌寻找到合适的消费者并推送个性化信息。通过大数据预测消费者的需求，解决需求匹配的精准性，这似乎不是一件难事，但是复杂的消费者内心研究不是算法能够完美解决的。如何让基于大数据生成的海量信息精准触达消费者，与消费者生成有信任、有温度、有情感的品牌关系，让品牌根植消费者的内心，这需要深入剖析智媒时代信任关系的生成。如何实现品效合一？要想达到品牌长期目标和即时目标的结合，需要研究智能品牌传播的技术路径。当品牌迭代的速度越来越快、传统的品牌忠诚度逐渐减弱时，如何让品牌与消费者产生深度连接，提高消费者的信任度和参与度？这是值得研究者和整个行业深思的问题。

在这个新旧媒体交替、技术算法主导的智能媒体时代，中国品牌市场正经历一个转型期，品牌传播的研究内容和范式都在发生变革。智媒时代品牌传播的核心逻辑是信任关系，品牌方需要建立品牌与消费者之间的信任关系，才能达到品牌与消费者的深度连接，通过技术赋能下的虚拟身份再造，形成可靠的网络数字身份，让消费者建立可信赖的数字化信任。这种数字化信任在社会网络中生成，依托技术和数据的驱动进一步加深，品牌信息的生产和传播方式更加智能化，通过机器驱动下的智能信息生产，品牌信息能够精准触达消费者，提升消费者体验感，加深消费者和品牌关系，生成数字化信任。在智媒时代，品牌方通过数据决策构建品牌传播的技术路径，从而达到品牌长远目标和即时目标的统一，实现品效合一。

一、信任关系：智媒时代品牌传播的核心逻辑

信任关系是智媒时代品牌传播的核心逻辑，为建立消费者和品牌强关系提供了理论依据。品牌和消费者之间的信任层级不仅受到关系距离和制度规则的影响，同时，在数字生活空间中，品牌信任关系还受到功利性因素的影响，是个人功用和社会功用博弈的结果。信任关系是在现实空间和数字空间中共同生成的，通过现实空间和数字空间全方位的多触点立体社交，建立品牌和消费者强关系，将品牌信息通过内部人进行多触点品牌智能传播是实现消费者信任的关键。

(一)信任的层级：关系距离与制度规则

消费者为什么会相信品牌？消费者为什么会信任品牌传播的内容？消费者是更加相信亲人朋友的推荐还是品牌利益相关者的推荐？消费者之所以会相信品牌信息以及他人的推荐，很重要的原因是信任。对于信任的理解在诸多研究领域有着不同的解读。心理学家认为信任是一种心理期望，经济学家认为信任是一种公众产品，社会学家认为信任是一种社会资本，政治学家认为信任是一种公共利益〔1〕。马克·格兰诺维特认为，信任和可信赖行为是任何经济行为关键的资产，信任可以促使人们产生合作行为以及比纯粹自利行为更善良的行为〔2〕。信任在人际交往、组织关系乃至国家对外交流中都起到重要的作用，品牌传播研究中的信任关系涉及上述的各个研究维度。

信任是有层级的，高度信任关系和低度信任关系之间有着很大的差别。史蒂芬认为，根据信源发出者的不同，信任可以分为自我的信任、关系的信任、利益相关者的信任、组织的信任、市场的信任以及社会的信任这几种信任〔3〕。消费者对品牌的信任层级由自我内部向外部逐渐降低，当消费者意识到品牌推荐人与品牌有利益关系时，会自然而然降低对利益相关者的信任层级。以个人为中心，可将品牌的信任关系主体分为三个层级：第一层级是内部人，包括个人及亲人朋友；第二层级是中立者，无利益相关者；第三层级是利益相关者，品牌推广人及品牌所有者。消费者更容易信任自己的亲朋好友，而不是利益相关人的推荐。

信任不仅来自可以被证明关系的亲人、朋友，生活中人们对其他个人和机构也有信任，具体来说就是对教师、医生、银行机构和网络品牌商城也有不同程度的信任。信任是通过何种方式扩展的？以个人为中心进行关系距离的扩展，可延伸到亲人、朋友以及其他可信赖的关系，个人对不同层级的人有着不同的信任阈值。信任还存在于关系之外的规则和制度中，不同的规则、制度以及文化会产生不同的信任。我们因为文化而存在的信仰和期望，包括对特定制度以及身处其中之人的可信赖性的信仰，随着信任的扩展，延伸到小部分或者其他亲戚和朋友中，一种真正的信任带着不同程度的谨慎和警惕会扩展到熟人之外〔4〕。这种熟人之外的信任关系在数字空间如何构建呢？品牌方要想拓展这种熟人之外的信任关系，就需要降低消费者的信任阈值，提升信任层级，将利益相关者和中立者变为内部人。

(二)品牌信任的功利性因素：个人功用和社会功用的博弈

信任不仅与信源有关，也与情境有关。消费者每天处在海量信息包围中，接收着来自现实空间和数字空间的双重信息，品牌需要有能够在现实空间和虚拟数字空间传播令消费者信任的品牌信息的能力。不管是在现实空间还是在虚拟数字空间，社交的力量都是巨大的，互联网和人工智能技术的出现，极大地丰富了个人和品牌的社交选择，人们在数字空间刻画自己的个性和形象，同时数字空间也为个人提供了展示自我价值和传递品牌信息的平台。当人们在社交平台展示一件事物的时候，通常包括了两种含义：一种是事物本身所具有的物理属性，属于个人功用；另一种含义，则是事物本身彰显的社交属性，属于社会功用。

有时候个人功用和社会功用是矛盾的。在虚拟数字空间，在社会和舆论压力下，当个人功用和社会功用发生冲突的时候，很多人会选择牺牲个人功用而选择社会功用，人们需要通过他人的认同来印证个人身份认同，所以在数字空间就极力维护个人的社交形象。人们与他人之间的社会关系以及互动是构建自我概念和认同的基础，人们会与网络上与个人兴趣相仿、有同样经历的人形成一种近似于朋友之间的类社会交往，从而将中立者变为自己的内部人，以提升信任层级。

(三)基于信任的多触点品牌智能传播：从空间上单一接触点转向多触点立体社交

数字空间中的信任关系也是实现品牌认同的基础，品牌社群内部成员偏好会影响品牌信任度以及品牌忠诚度。企业在品牌智能传播时需要提升用户体验，重视消费者的整体感受，与消费者之间建立更多的接触点和连接方式，仅通过空间上的单一接触点进行品牌传播远远达不到触及消费者内心的目的。通过现实空间和数字空间全方位的多触点立体社交，将品牌信息通过内部人进行传播才是实现消费者信任的关键，将利益相关者以及中立者转变成消费者可信任的内部人，是品牌管理者和传播者进行研究的重要课题。在社交网络中进行互动的消费者之间会产生强关系，进而发展成内部人，从而使品牌方跨越关系障碍，获得消费者的信任。当社交网络中的消费者与品牌产生接触，消费者与品牌之间的互动能够为其他消费者提供参考，甚至是树立榜样，会带动其他消费者与该品牌产生联结。

二、数字化信任与技术赋能下的虚拟身份再造

网络社会的虚拟性使得品牌与消费者的关系更加复杂，品牌与消费者互动更加频繁，技术赋能下的互动手段更加多元，但是品牌对消费者价值驱动的难度更大。网络社会中的数字化信任的生成依赖于技术赋能下虚拟身份的再造，在网络空间通过个人网络数字身份的构建生成可靠的网络社会信任关系。信任不仅来自人际关系，还来自群体和社会网络，技术使品牌和消费者沟通更加频繁和便利，现实身份和网络身份的交织共同构成了完整的消费者身份，通过消费者自我身份的虚拟再造，形成基于群体和社会网络身份的信任。网络空间的数字化信任还来自品牌方的个人化虚拟身份再造，基于KOL(关键意见领袖)的个人化IP打造提升品牌信任层级。在KOL个人化IP打造过程中，离不开粉丝的价值生产和媒介劳动，基于网络信任的粉丝乐此不疲地从事着品牌信息生产劳动，成为品牌免费的数字劳工，他们不断生成新的品牌数据，实现消费者和品牌之间的良性互动，从而进一步加深信任关系。

(一)可靠的网络数字身份构建：网络社会中的信任关系

互联网拓展了现实社会的传播方式，改变了传播规则。互联网空间中的信任更多依赖制度和规则，互联网重组了原有的社会结构和关系网络，使现实社会的信任关系发生了改变。网络社会中的信任关系不拘泥于现实社会中的熟人关系网络而存在，网络社会具有复杂性和多元化的特点，网络空间中还出现了一些新的传播要素，更多陌生人和机构存在于关系网络中，生活在数字空间中的个人依据兴趣、爱好、网络行为等数字信息构建网络身份，他们被赋予不同的标签，通过数字信息被定位和追踪。

在网络空间中，个人身份呈现出多样化、社群化特质。虚拟网络社群能够使个体产生社群归属，社群中的个体成员拥有着相似的身份、兴趣和爱好等，他们在社群中发生互动、交流品牌信息和参与品牌活动，因此处于网络品牌社群中的个体能够生成更多的身份认同和品牌信任。同时，数字网络技术为品牌方提供个人身份的追溯和数据的可信性，在基于隐私保护的前提下数字身份可以通向个人所拥有的数据并实现数据共享。拥有可靠的数字身份可以使个人扮演不同的角色〔5〕，这些角色包括品牌社群中的个人、工作中的个人、生活中的个人，这些不同的角色构建了完整个人数字身份。通过个人数字身份构建，可以建立可靠的身份框架，而且个人的数字身份也是个人身份的一部分，其数字身份在某种程度上得到法律保护，因此可靠的网络数字身份构建是生成品牌数字化信任的基础。

(二)消费者自我身份的虚拟再造：基于群体和社会网络身份的信任

基于人际关系网络的信任是属于微观层面的，而消费者是生活在数字空间的网络人，在社会网络空间信任不仅存在于人际关系，更存在于群体和社会网络中。网络技术的发展增加了消费者与品牌方的交流程度，消费者可以与品牌方进行信息的互动，并借助于媒介的交流使得交流双方的临场感增加，获取信息的可能性增多；智能传播技术可以增加非语言信息的线索，使消费者可以与品牌进行直观互动，减少了信息的不确定性，增强了消费者对品牌的情感信任。信任在同一群体中更容易发生，共同的群体身份使得消费者产生信赖，因为同质化的群体和社会网络中有着共同遵守的规范和有着成员之间约定俗成的规则。汤姆·泰勒认为，社会信任是人们因为对群体与团体价值的认同而产生对团体的义务感，这种认同导致合作行为的产生〔6〕。同质化的亚文化使得人们降低了社交防御，产生群体认同感，完成消费者自我身份的虚拟再造。网络中自我身份的虚拟、创造以及多样性是对现实世界中单一身份的再造，也是对其固定性的冲击〔7〕，消费者试图通过网络互动创造超越现实的虚拟关系，重新塑造自我身份，情感与认知两种维度的信任同时出现，彼此交叉和融合，使品牌信任根植于消费者心智。

(三)品牌方的个人化虚拟身份再造：基于KOL的品牌信任层级提升

媒介技术的进步使得普通用户参与媒介内容创作和传播的机会越来越多，创作门槛和成本降低。技术赋能下的短视频UGC内容如雨后春笋一般涌现，吸引了众多互联网巨头和投资机构纷纷重金入资，原生态的媒体内容成为品牌传播的重要内容，网络直播KOL带货开始成了品牌变现的方式。

网络空间下快速的品牌触达方式使消费者越来越乐于接受垂直领域意见领袖的品牌推荐，网络带货达人成了众多消费者心中的明星，各界明星以及传统媒体主播等也纷纷加入了直播带货行业。MCN(多频道网络)机构及个人网络博主依靠短视频快速实现网络流量变现；KOL通过社交媒体种草、直播平台销售和售后评价引导等一系列环节，形成闭环的营销模式。高效便捷的购物模式节约了消费者选购的时间成本和经济成本，直播带货为品牌方带来了即时的商业利益，使得众多品牌追捧快餐式营销模式。

KOL通过将品牌方形象伪装成个人形象，降低了消费者信任阈值。信任空间可分为品牌所有者、品牌推广人、社区和个人〔8〕。如果一个名人代表品牌方发言，他就脱离了消费者存在的真实社区空间，人们对他的信任度就会随之降低；如果他尽力将品牌方营销行为与普通个人社会网络行为模糊，消费者对他的信任光圈就会打开。社交网络平台的KOL给消费者一种类社会交往的信任体验，消费者将网络环境中的意见领袖视为与自己有着强关系的亲朋好友，这种信任关系将KOL作为利益相关者或中立者提升到了内部人的信任层级，这个内部人是极具说服力的，由于KOL在垂直领域的专业性，促使消费者产生更加强烈的认知信任。

当品牌收益更多依赖于KOL的个人化特质时，品牌传播方的传播思维就发生了重大转变，开始逐渐抛弃企业高高在上的品牌姿态而转向个人化姿态与消费者沟通；消费者则开始对机构品牌不信任，转而去追捧那些有人格化的品牌，人格化的品牌行为能够快速拉近品牌与消费者之间的距离。品牌传播方必须思考如何进行品牌人格塑造，基于用户思维进行个人化的IP打造，具有个人化IP打造的品牌能够拉近与消费者的关系，基于个人化姿态的品牌能够与消费者产生一种类社会交往作用，能部分掩盖利益驱动下的利益相关者形象，从而提升信任层级。基于个人化姿态的KOL能够吸引众多忠实粉丝，粉丝会把对KOL的个人崇拜移情到其推荐的品牌上，由此生成大量的网络流量，这些网络流量更多的是源于粉丝消费者对网红主播和明星大V个人人格魅力的认可，而非源于对品牌自身形象的认可。

(四)价值生产与媒介劳动：网络信任下的免费数字劳工

虚拟身份再造的认同和品牌价值的生产都离不开粉丝的媒介劳动。有学者从政治经济学的视角上提出“数字劳工”的说法，媒介数字经济中出现了大量的“无酬劳动者”。克斯尼科用数字劳动来分析粉丝群体的行为〔9〕，认为粉丝消费者是互联网的免费数字劳工，他们从事着浏览、转发、分享等无偿的个人网络行为和社交、娱乐等粉丝群体行为。在数字时代，生产和消费的界限因技术而变得模糊，数字技术改变了媒介信息生产的过程，消费者是产销合一者。

基于网络信任，在社交平台上消费者将自己的行为转化为信息生产、传播和消费的免费数据，这些行为包括消费者对品牌信息的浏览、转发、消费等。消费者的信息生产过程是一种媒介劳动，消费者的媒介劳动行为本身就是在媒介中产生的数据，数据即劳动，数据如生产资料般存在于网络，这些数据被加工分析，并再次整合为信息产品，成为消费品，循环往复。粉丝的媒介劳动是品牌价值生产的过程，粉丝生产的数据对于品牌方至关重要，通过这些数据，品牌方能够为消费者提供更精准的品牌服务，更有效地连接品牌和消费者，品牌黏性更强，品牌信任度被大大提高，这些最具性价比的粉丝的力量使得品牌传播越来越依赖网络流量。社会连接与人类情感商品化，而消费者正在乐此不疲地充当品牌信息生产的免费数字劳工。

三、数字化信任与机器驱动下的智能信息生产

品牌的数字化信任不仅依赖消费者和品牌方的虚拟身份再造，更来自技术主导而产生的媒介信任。品牌信息的高速传播能够激发消费者数字化信任，人工智能技术能为消费者提供个性化精准的品牌服务，企业通过机器驱动品牌高速率的智能信息生产过程，在品牌的内容生产和品牌销售环节为消费者提供全方位的认知体验。

(一)品牌信息的高速传播激发消费者数字化信任

品牌接触“时刻”的重要性要远远高于单纯的时间上“量”的积累。如果品牌接触的过程能够激发消费者多情感、多感官的“时刻”，那么这些令人铭记的时刻将转化为深刻的品牌记忆。对于品牌管理人来讲，要想实现品牌信任，基于时间维度的衡量标准应该逐渐向基于速度的衡量标准转变。

品牌记忆需要时间的累积，当消费者刚接触品牌的时候，在头脑中生成有意义的记忆，这就形成了与品牌接触的初记忆。在此之后，品牌信号通过刺激多种感官不断发出，随着与品牌接触的时间量变大，消费者对品牌的记忆逐渐加深，通过量的累积、多种感官体验和与品牌互动，消费者对品牌的信任逐渐增加。长期以来，各类品牌都将历史悠久作为衡量品牌价值的重要标尺，其实历史悠久的品牌正在遭遇前所未有的危机，品牌正在高速传播，互联网科技正在淘汰一些品牌，甚至冲击着整个行业。而智媒体时代的人工智能技术却能使品牌与消费者的接触点更多，接触面更广，互动更多，品牌信息正以令人惊叹的加速曲线传播，消费者通过与品牌的多触点联结增加了与品牌的黏性，消费者的数字化信任被激发出来了。比如中国的小米品牌只用了3年多时间，就成了中国智能手机的知名品牌，拥有了众多的小米粉丝，共创了品牌价值，它们依托海量消费者数据，建立了多维的用户标签体系，结合深度学习、自然语言处理等领域的多种算法，为消费者提供个性化精准的广告信息，在恰当的时间和场景推出了适合的产品和服务。

(二)机器驱动下的高速率品牌智能信息生产

要实现品牌效果的增长离不开高速率的信息生产，而人类已经很难提供消费者每天面对不同内容的需求。品牌信息要触达到每一个消费者，需要高频率的内容生成，人工智能介入创意就显得十分重要了。在很多以效果为导向的科技公司正在实行着自动化内容生成，从消费者洞察到创意制作到投放的管理以及优化效果的评估，都是由机器来驱动的。越来越多的科技企业应用人工智能技术进行内容生产，一些科技公司正利用程序化创意技术进行广告创意和制作，用机器理解消费者需求和监测消费者动态，用机器控制口号、模型、产品、按钮、尺寸等元素自动生成广告，几分钟就可以实现成千上万的设计作品。

机器的性能可以影响人的信任，机器不同的属性能给人产生亲近感和拟人化情感偏爱。通过机器生成的创意高效且精准匹配消费，如肯德基和百度合作的人脸识别点餐机，可根据消费者点餐时的面部状态和表情来识别其年龄、性别以及情感，为消费者提供个性化菜单，提高点餐成功率和用户体验。机器的外观也可以影响到人对机器的信任，人们会对与人类自身相似的机器产生好感，提高信任度，机器与人类的互动也会增强人类的情感反应。

品牌方希望提高消费者注意力，提高品牌的记忆效果，这离不开高速的信息传播。面对过量广告信息，消费者承受着信息过载带来的焦虑，他们迫切需要品牌在极短的时间将信息的核心思想表达完毕，极简且高效的信息比复杂且猜测的信息更能打动消费者。5G为短视频带来了技术支持，消费者倾向于选择极速且丰富的信息，以帮助消费者做出决策。短视频平台成为品牌传播的最新阵地，根据《中国移动互联网2019半年大报告》，中国移动互联网月活跃设备规模达11.4亿，字节跳动的Tiktok、快手的Kwai以及YY等短视频平台已经开始进入世界市场。品牌方通过短视频进行品牌理念的输出，与年轻消费者进行情感的深度沟通和平等对话，还通过人工智能的推荐算法精准识别消费者，对消费者进行洞察，从而将品牌植入消费者的心智。

对于快速传播的品牌，人工智能技术不仅存在于品牌内容生成环节，而且已经逐渐渗透到品牌的销售环节。在品牌销售环节，品牌方通过深度学习和计算机视觉人工智能技术对消费者行为进行分析与建模，能够进行货品监测和自动结算。例如中国阿里巴巴的无人超市、无人餐厅以及无人酒店等就实现了品牌与消费者接触时刻的情感体验升级，这种全方位的人工智能技术服务大大提高了消费者与品牌的接触体验，节省了结算环节时间，简化了入住流程等，实现了个体的差异化服务，通过人工智能技术提供的服务在某种程度上已经超越了人能够提供给消费者的服务。机器驱动下的高速率品牌智能信息生产是实现数字化信任的技术手段，品牌方通过智能品牌服务能够提升消费者体验感、增强消费者的信任，加深消费者与品牌关系，智能品牌传播的技术路径是提高品牌传播效果的重要途径。

四、数字化信任与智能品牌传播的技术路径

在数字化空间中人际信任与数字化信任将长期共存。人际信任源于关系、制度、规范以及文化等因素，数字化信任源自心理学和社会学的研究成果。人际信任能够在亲密关系之中建立联系，数字信任则可以在陌生关系中建立联系。在人工智能技术的驱动下，人与人、人与物之间依托数字代码构建新型的信任体系。数字化信任建立在数字化空间中，互惠原则是建立信任的基础。数字化信任的达成需要多方交易与合作，并能多方受益。数字化信任作为人际信任的补充、优化和提升，是信任关系的进步，虽然它的基点还是人际信任，但数字化信任是在数字化系统约束下的信任，又不能完全替代人际信任。

在智能品牌传播中，需要同时依赖信任关系和数据决策构建智能品牌传播的技术路径。智媒时代的品牌传播技术路径有别于传统的品牌传播路径，更加注重品牌与消费者信任关系的培养，并依托技术路径提升用户体验，实现品牌长远目标和即时目标的统一，解决品效合一的问题。

在智能品牌传播的服务模式方面，广告代理商不再只提供创意执行服务，而是开始数字化转型，为品牌方提供数据决策服务。企业需要建立可信任的数据系统，搭建私域数据管理平台，进行精准的消费者洞察。精准的消费者洞察更加依赖技术，在5G、AR、VR等技术的支持下，智能品牌传播场景更加多元，企业利用算法更能匹配消费者需求，从而增强场景关联度和体验感。在智媒时代，智能品牌传播技术不断升级演化，技术和营销相结合，品牌信息生产的智能化进程逐渐从广告营销技术(Adtech)转向全链路数字化营销技术(Martech)。

(一)智能品牌传播的服务模式：从创意执行转向数据决策

广告代理商从掮客到提供创意执行服务的模式经历了一百多年，一百多年间广告代理商不断提高品牌服务水平，不断提升为品牌方提供创意执行服务的能力。在智媒时代广告代理商的服务能力大大减弱，因为品牌服务模式正在发生剧变。互联网产生了大数据，谁拥有大数据，谁就拥有了掌控消费者的话语权，数据是企业的核心竞争力。而广告代理商手上缺少数据，从而导致核心竞争力的缺失。随着互联网的发展，品牌的服务模式不再仅是为品牌所有者提供不断升级的创意策划服务，而是要利用大数据进行品牌管理，于是掌握了大数据的互联网公司逐渐取代广告代理商为品牌提供服务，广告代理商在广告产业链中的中介作用正逐渐弱化，广告媒介投放呈现出明显的去中介化趋势，多层级的品牌服务模式将逐渐消失，广告产业正在重新洗牌。

人工智能技术显现出强大的力量，通过智能算法可以精准洞察消费者。如何甄选消费者，如何为消费者提供适合的产品和服务？于是，推荐算法被不同的互联网公司广泛应用，核心是通过用户自然属性数据、用户行为数据以及商品数据等预测用户对产品和服务的需求，推荐给消费者最优的方案。由于消费者的需求在不断变化，为了保持算法的准确性，机器还需要依据不断变化的大数据对推荐算法进行不断调优。智能品牌传播的服务模式开始发生转型，以创意执行为主要服务模式的广告代理公司失去了产业链中的中介地位，广告代理公司转而投向以数据决策为主要的服务模式。

广告代理公司开始向产业链上游拓展品牌咨询服务，增强技术能力，试图摆脱单一环节代理商的狭窄定义。在广告代理公司向数字化转型的同时，咨询公司也在与广告代理公司争夺品牌服务。通过收购创意机构和整合品牌业务，他们正在将公司转型为“商业战略——传播战略——创意执行”的一站式服务提供商。咨询公司进入广告行业不是因为他们的创造力，而是因为他们在Martech方面的实力。Martech能够整合企业的技术系统和商业转型，这种全域营销正是客户需求的服务，于是新技术与企业战略结合的数字化转型得到了品牌商的青睐，客户希望得到高效的一体化解决方案。咨询公司能够利用数据洞察消费者的需求和偏好，进行消费者画像分析和品牌诊断，为消费者提供一站式服务，避免中间环节的沟通和资源损耗，同时也大大挤占了广告代理公司的生存空间。咨询公司这种品牌服务模式越来越被品牌商认可，他们能够为品牌商提供数据挖掘与分析、消费者洞察、品牌策略、内容创意、消费者体验以及程序化购买等多种服务，而且咨询公司开始尝试与技术公司和营销公司合并，他们开始收购数字营销公司，将数据分析、营销和管理业务相结合，以提供基于数据决策的智能品牌传播服务。

(二)可信任的数据系统：从公域数据到私域数据

人工智能通过机器学习的算法发现数据的规律，可以进行消费者洞察，对营销做出决策和预测。对于品牌营销而言，数据质量在品牌营销中的重要性毋庸置疑，但是大多数品牌仍然在营销中存在数据孤岛、数据的碎片化等诸多问题，企业需要提升数据治理和运营能力，提高数据质量。如何解决企业的数据打通能力，帮助企业进行数据管理呢？随着世界各国信息保护条例的规范和严格，对数据获取有着合法化的使用要求，合法的第三方数据的获得非常有限，很多媒体平台的数据很难分享给品牌方，公域数据的获得壁垒越来越高，企业很难获得公域数据的所有权，使用权也只能有限利用，因此企业需要搭建私域数据管理平台；而企业第一方数据就是企业的全部自有数据，这种私域数据是企业在与消费者沟通和接触时的关于“人”的各个触点上的互动数据和交易数据。私域数据最大的价值就是能构建信任，通过用户数据实现与消费者精准互动，更容易获得品牌关注，从而增强消费者黏性和提高品牌忠诚度，建立良好的消费者和品牌关系。可见私域数据成为企业数字化生存的重要数据资产，是企业数据化营销和运营中至关重要的内容。

企业通过数据管理平台(DMP)和客户数据平台(CDP)管理私域数据。很多企业有自己的数据管理平台(DMP)，DMP是全面的数据收集、加工和整合的平台。这些数据源包括企业自身的，也包括合作方和第三方数据。DMP的数据主要面向广告投放人群，获取的是大量的广告投放数据和广告交互行为数据。数据是品牌精准营销的基础，企业需要搭建客户数据平台(CDP)，CDP关注的是消费者全生命周期的数据管理，比如消费者洞察、个性化营销以及消费者生命周期的价值管理等。CDP是开放的平台，它可以整合所有渠道，统一管理所有用户的数据。CDP既有中心化的客户数据，又可以将其他数据以去中心化的方式集成进来。企业基于获取消费者各个营销接触点数据，进行数据清洗、分类、整合和数据管理，建立消费者画像，再根据不同场景进行数据输出。基于数据生成消费者画像是实现精准营销的重要环节。所谓消费者画像，即在已知事实或数据之上，整理出的每一个消费者相对完整的档案〔10〕。每一个抽象出来的用户特征会有一个对应的标签，消费者画像也常被看作关于用户信息的标签化的结果或各种标签的集合。大数据消费者画像技术将消费者通过标签的形式进行细分，品牌方可以精准识别消费者，帮助企业找对人，说对话，这是品牌关系成功的第一步。精准识别消费者以后，企业可以通过多种渠道实现联结。企业拥有私域数据就可以基于消费者画像进行品牌的全生命周期运营，把握消费者的行为属性，掌握新用户和老用户的详细数据，能够在产品不同生命周期匹配合适的营销策略，从市场分析、产品运营到活动运营实现全链路数据管理，从而完成从智能品牌传播到智慧销售的转化。CDP通过为消费者打标签把精准的消费者数据传达给DMP，DMP作为强大的数据管理平台，实施广告投放管理，使数据决策更有针对性，从而提升广告转化效果和消费者的数字化信任。

(三)智能品牌传播场景构建：从单点解决方案转向5G多元应用场景

消费者生活场景和消费场景受到媒介技术的影响，品牌接触点越多，意味着消费者与品牌讯息接触面越广阔，消费者体验也就更加丰富，品牌与消费者连接就越牢固。企业利用单一接触点进行品牌传播的单点解决方案已不能满足消费者对智能服务和应用场景的需求，智能品牌传播场景构建依赖于5G技术支持下的多元应用场景。网络环境下，5G在各国政策的支持下迅速发展，网络运营能力更强，终端形态呈现多样化和交互化；5G使虚拟世界和物理世界的边界逐渐消失，从产品生产到营销传播到消费体验的各个环节的品牌营销思维发生转向；5G将技术融入消费者的情感体验中，通过技术打造智慧营销体验，品牌可以构建多元场景，利用沉浸式传播联结品牌与消费者的深层次情感。5G的网络驱动品牌营销的应用场景正在发展，中国华为正在积极布局5G全场景智慧化战略，主要涉及智能家居、移动办公、智慧出行、运动健康四大主要场景，华为开始投入基础架构和技术标准研发、营销投入和生态激励等；中国海尔集团基于5G网络打造的智慧家具体验中心，将营销环节与消费者的消费使用环节打通，万物互联的生活离普通消费者越来越近了。万物互联时代品牌的营销思维还在发生变革，单纯的硬件企业和绝对的互联网企业已经不适应时代的发展了，企业应该注重软硬实力的结合，企业未来的变革方向聚焦在软件和硬件一体化的用户入口上，产业平台型科技企业也将是未来发展方向。根据艾瑞研究院的研究报告《2019年5G应用场景研究报告》，ITU-R为5G定义了三大应用场景，即增强移动宽带eMBB、超高可靠低时延uRLLC和海量机器类通信mMTC。这些应用场景具体可应用于直播点播、AR、VR、云游戏、智慧银行等消费级应用，也可用于行业级应用，如智慧电网、智慧出行、智慧工厂、远程医疗、智能家居、智能城市等。

5G时代，消费者需要更加快速的海量信息，需要更加身临其境的优质场景体验。万物互联也在考验着广告代理商、媒体和第三方平台广告从业人员的基本业务能力，广告从业者的业务能力面临巨大威胁和重塑挑战。为了让品牌和消费者联结得更加紧密，他们需要帮助品牌解决信息传播速度低下的问题，帮助消费者解决快速获取有效信息的需求。5G的极速体验大大提高了消费者对于带宽速度的要求，智能广告终端的多样化，使得品牌信息可以不受空间和载体形态的限制；技术驱动下的营销方式更加多元，广告从业者需要探索如何能够提高消费者的沉浸式体验，创造消费者实时互动体验，增加他们的参与度，提高品牌黏性，通过多种传感器可以识别消费者数据，通过人工智能算法推出匹配消费者需求的品牌内容，增强场景的关联度。

(四)智能品牌传播技术演化：从广告营销技术(Adtech)转向全链路数字化营销技术(Martech)

5G时代消费者的触点多元化，消费者对移动设备高度依赖，品牌是通过分散的多个触点与消费者连接。因此，内容的一致性、交互的实时性等都需要创新营销手段来实施和优化。单纯通过广告公司和媒体的Adtech连接品牌和消费者就显得乏力，营销技术应该是涉及品牌与消费者产生连接的所有技术，要求品牌信息生产的智能化进程从广告技术营销向全链路的数字化技术营销演进。

美国技术营销领域的学者Scott Brinker提出了Martech(营销技术)的概念，此后的营销技术化与数据化逐渐成为行业趋势，业界和学界对Martech的实践和研究呈现高速增长。Martech是一种智慧营销概念，是指利用技术实现营销目标的举措和工具，并对营销领域的规划、执行和分析，进行组织和优化〔11〕。简而言之，Martech是营销和技术的结合，是品牌营销人员用于接触潜在消费者或当前消费者的技术。Scott Brinker在腾讯智慧峰会十周年庆典上发表演讲，他认为营销、技术和管理三个不同的职业已经融为一体。企业无法将管理、技术和营销功能分开，企业的技术能力会影响品牌营销，品牌营销策略将依赖于技术和管理限制和创新。在营销技术的推动下，企业内部的组织架构以及业务流程发生了改变，营销部门和技术部门鼎力合作，管理部门利用这些技术工具来改变营销模式。企业可以利用多种营销技术进行品牌传播，这些技术可以运用在广告营销和管理中，包括内容营销、社交电商、销售自动化以及营销技术人员所使用的分析技术和营销管理团队的技术。

在5G时代，语音是最便捷的交互形式。人脸识别技术和语音识别技术等革新了品牌与消费者的交互方式，人机交互、数据贯通让品牌营销更加精准和有效。科大讯飞依托技术和数据的优势，打造一站式的智能人机交互解决方案，不断拓展Martech的应用场景，如他们和海底捞合作推出的智能客服，可以通过语音识别和语义理解，对消费者的需求做出判断，为消费者提供排队取号、预约餐位等智能化服务。

中国市场还处在Martech发展的初期，中国企业已经过了流量红利期，中国的商业竞争已经发展到了更加成熟的存量时代。在流量红利时代，企业的营销思路是拥有更多廉价的流量，是以增量为主的，主要业务是媒介购买，而现在只要开始注重存量用户的运营企业，都会注重用数据来洞察消费者，Martech是企业发展的必然选择。所以，品牌营销的目标也要从注重流量转向增强品牌与消费者关系转变，企业要提升数字营销的运营水平，探讨如何增强用户黏性的营销战略。人工智能技术能够提高品牌与消费者接触的速度，改变了解消费者的能力，提高获取消费者信息的能力，企业的智能品牌传播不仅需要营销和品牌传播的人文知识，更需要算法和数据的技术赋权，人文知识和技术逐渐融合才能创造数字化信任。