“00后”大学生消费心理现状调查及引导策略研究——以上海某高校为例

范佳瑜 雷齐圣 唐佳慧 瞿 淳 付永康（上海电机学院）

由“衣食住行”这个词语就可以看出在中国的传统教育理念中，物质效用相较于精神消费更多的影响人的消费决策，处于主导的地位。传统教育理念下的中国人更倾向于将剩余的钱进行储蓄，以备不时之需。这是由于过去的经历为后人留下了前车之鉴，勤俭节约受到了广泛的推崇。正是这种优良美德使人民富裕起来，进入了小康社会。如今，无论是生活态度、消费习惯还是人们的经济能力和消费价值取向都发生了巨大的改变。但是在欲望之上的今天炫耀性消费也屡见不鲜，人们通过购买某些商品来凸显自己的财富，从而得到虚荣的满足[1]。显然以道德来约束自身的行为并不是易事。加之近年来国家对于高等教育的重视程度不断加深，在人力、财力等方面提供了巨大的支持。随着我国大学生比重的不断增加，对于“00后”大学生消费观的分析研究在提升消费质量、助力社会经济发展等方面具有重大的意义。

■ 研究目的及方法

2020年标志着“00后”已经渐渐长大成人，逐渐成为一个有自主消费思想的人。他们活跃的消费行为及其价值取向为中国的新经济注入了新力量。因而，研究“00后”大学生的消费思想行为特点及其引导对策，于其健康成长、于国家经济社会发展均有积极意义。

“00后”大学生，是新世纪的第一批大学生，他们身上有许多新特点、新生机。消费行为可以体现消费观，而消费观与人生观、价值观密切相连。因而，研究分析“00后”大学生的消费行为对于指导他们形成正确的消费观、人生观、价值观都会产生很重要的积极影响，可以为培育健康的校园文化、培养时代新人提供支持。

研究“00后”的消费行为还有其必要性，在于“网络贷”“裸条贷”等不良消费行为习惯在当代大学生中蔓延，造成了极为不良的社会影响，对于学生成长、校园稳定和社会健康都产生很大的负面影响。因而，深入研究“00后”大学生消费行为习惯，有利于开展针对性的指导，避免此类问题发生。

“00后”大学生消费行为习惯还事关新经济，尤其是互联网经济的发展，消费能力、价值导向、消费习惯等都会成为新经济发展的重要指针。因而研究细化“00后”消费行为特点可以为新经济发展提供指导。

本次研究主要采用线上和线下问卷调查方法，再利用文献法、访谈法、个案研究法等多种方法进行研究。通过问卷星和数据分析软件进行网络处理和数据整理，并参考了相关的文献资料，结合对“00后”大学生的访谈样本进行综合研究。

■ “00后”大学生的消费心理现状及成因分析

（一）来自视觉心理学的影响

当今处在互联网时代的“00后”，手机通讯，网络覆盖的发展，越来越多的商品无时无刻不在进入我们的眼帘。当我们打开每一个应用程序，首先出现的是限制时间的广告，有些广告可以选择立即关闭，有些广告通过5秒左右的时间才能跳过，还有些广告强制观看。人眼视觉停留的时间是0.1-0.4秒，通过手动关闭或者等待商家预约投放的几秒，人脑早已形成广告印象，是否选择先进入商品页面还是搁置本来应该做到事情已经形成意识。视觉影像心理被用在形形色色的应用程序里，尤其是日常高频社交软件，每一个页面随时都可以跳入购物界面。“00后”正是通过这样高频率的视觉冲击“博得”商品眼球。调查中，39.4%的人主要通过购物分享类APP购买，这里商品繁多，要想在这短短的几秒内吸引眼球，必须通过色彩艳丽的图片以及吸引人的标题。购物分享类软件的好处是聚集大量买家和卖家，其中，卖家是占主导地位。这类软件起先通过大规模宣传合适的价格以及广告表达产品理念，吸引年轻消费者，及时追踪消费者，不断的进行视觉刺激，让他们成为“忠诚客户”，通过“奖励”等各种办法让他们在自己的社交圈中分享使用心得，使商品在不知不觉中得到宣传，早期商家让客户发朋友圈打折正是这个道理。38.1%的人通过搜索引擎了解商品，使用大数据技术对用户的搜索关键词进行分析，了解个人喜好，推送相关产品，搜索量一旦增加，相应的商品推送就越多，刺激消费。当然，7.8%的人认为网红博主的视频体验感更好，能给消费者更加直观的感受，视频的互动以及策划的内容，商品人气也是影响“00后”消费决策的原因。

（二）消费者购买行为

对商品而言质量和性能永远都是选择商品的首要因素。调查中70.5%的“00后”不会因为单一的商品特性而购买，而是先从质量或性能基础方向考虑，再到价格，是否需求等可以较为理性的选择商品。随着商品的日益增多，低价位、让利多的活动以及购物网站纷纷靠“超值”吸引年轻人。而“00后”正是看中了这一点，越来越多的“00后”对购物的心理更加倾向实用性，对其他因素，譬如价格（11.4%），品牌（4.9%）等不在多数人的考虑以内，对生活的追求也更加日常化、实用化。

兴趣爱好是“00后”现在越来越多元化的主要原因，为自己拥有自己的社交圈同时也需要消费，但是，“质量”还是“00后”首先考虑的问题。48.2%的“00后”在已经成熟的兴趣爱好上会偏向质量中上、品相较好的商品，而“00后”接受的信息越多，想要涉猎的圈子就越多。多数人要想“试水”一种兴趣爱好是否适合自己，优先选择了保守的入门级。这样体现出“00后”对于金钱以及兴趣爱好的谨慎，也清楚认识自己的性格特点。

■ 加强“00后”大学生消费行为的引导对策

截止2019年9月末中国消费贷款高达13.34万亿元，同比增长17.4%。“校园贷”等极端消费案例在大学校园里的发生频率也有所增加[2]。经过对“00后”大学生消费行为的调查研究，笔者认为，各高校应采取适当措施，以促进“00后”大学生形成理性、健康的消费习惯。

（一）减少视觉因素的干扰

广告已经遍布现代人的日常生活，餐巾纸、购物袋、大屏幕、灯牌都可以作为广告的载体。加上商家“打折”“满减”“福利”等字样的刺激，涉世未深的大学生群体就容易受到干扰。从调查可以看出“00后”大学生中有一部分人在接受视觉影响的同时仍然选择了从商品本质出发进行消费，这也就意味着“00后”大学生具有理性判断的能力。对此，高校应该为大学生构建一个和谐的消费环境，并且做好有关营销手段的宣讲，提高大学生的理性消费意识。

（二）引导大学生树立正确的价值观

质量和性能是选择商品时的首要考虑因素，随着商品种类的增加，各种打折、促销充斥着消费市场[3]。大学生需要对自己的消费需求和商品的定位以及特点有所了解，并结合自己的经济能力和喜好在自己可承受的范围内进行选择。对于超出自己经济能力的商品以及所谓的折扣商品保持警惕，多对比，选择最适合自己的商品，不要盲目跟风购买。

（三）培养理性消费习惯

调查中六成的“00后”大学生选择在生活费不够用时向父母寻求资助，由此可见父母是在“00后”面对经济问题时的主要帮助对象。正因为父母给予了他们这种“安全感”，使得一部分的大学生对于金钱没有概念，容易被一些诈骗团伙所利用，进行所谓的“刷单”、“校园贷”等活动来获取金钱，殊不知自己早已被幕后的利益集团给牢牢掌握。后续利滚利欠下巨额欠款，或是被卷走几万存款的现象不在少数，这种情况致使一部分心理承受能力差的学生有了轻生的念头，也给一些本就贫困的家庭雪上加霜。对此大学生要保护好自己私人物品，尤其不要随意把自己的身份证借给他人，并且选择正规的渠道去获取资金帮助，不超前消费，按需购买。

■ 不足与展望

随着国家经济的发展壮大与国际金融外交的密切交流，社会大环境、传统文化和不同价值观念的输入对“00后”大学生带来了极大的影响，使其消费心理不断地发生变化。网络的渗透突破了传统消费在时间和空间上的限制，极大的增加了选择的多样性，成为了消费的重要媒介。对于“00后”大学生的消费思想行为特点的研究，需要结合他们现在的成长环境、经济能力、需求特点在内的思想行为进行分析，以更好的掌握影响其消费行为的主要因素[4]。大学时期是建立健全价值观的关键时期，我们应该极力使其产生的积极影响，减少消极影响，树立符合自身发展要求的价值观，完善自我人格，全面发展，为建设现代化的经济强国贡献自己的一份力量。