大数据时代基于OBE理念的市场营销专业课程体系建设研究

孙宁宁 法洪亮 杨成峰（青岛理工大学琴岛学院）

2016年在我国成为《华盛顿协议》组织的成员后，工程教育相关专业率先掀起产出导向（OBE）教学理念的创新与改革。2018年，伴随全国教育大会的召开，新工科、新医科、新文科以及国际认证工作逐步开展，对我国高等教育领域产生了巨大影响。对于市场营销专业而言，往往仅针对专业而非结合商业实践授课，造成学生知识体系和就业后所需岗位技能的割裂，使得每年营销专业毕业生虽然人数很多，但是真正满足企业用人能力需求的毕业生出现短缺，且是一种结构性而非数量的短缺。因此，传统的课程体系设置已经无法满足社会对市场营销人才的培养需求，为解决这一问题，提出一种适合本专业的课程体系设置方案已经迫在眉睫。

基于OBE的理念，也可以解释为目标导向模式，或能力导向模式，最早出现于美、澳、加等国的基础教育改革中。美国学者Spady[1]把OBE定义为“清晰地聚焦和组织教育系统，使之围绕确保学生获得在未来生活中获得实质性成功的经验”。该教育理念主要关注四个问题：我们希望学生取得什么样的学习成果；学生为什么需要取得这样的学习成果；如何有效地帮助学生取得这些学习成果；如何判断学生是否已经取得了目标学习成果。根据这一思路，定位于应用型高素质人才培养的高校，特别是以就业为导向的高校，对四个问题依次作答：我们希望学生能够取得满足未来职业要求的知识和技能；主要是为了满足未来岗位的基本要求；通过科学的课程体系的优化与重构来帮助学生达到这些要求；对重构后课程教学内容分别从知识、能力和态度三个维度对学生的学习成果进行检验。

■ 传统的市场营销专业课程体系建设及存在不足

（一）传统的市场营销专业课程体系

传统的市场营销专业课程体系的设置是自上而下的。首先，会根据普通高等学校本科培养质量的相关要求并参考学校的定位及办学者及相关专家的要求，制定各个专业的培养目标、专业毕业要求；其次，根据毕业要求设置专业培养的课程体系；再次，按照类课、门课、章节、课点的顺序依次进行细化；最后，针对课点对学生进行考核。通过考核的学生即可顺利毕业。

课点是基于教育部学历层次要求和国家专业教学标准来确定知识数量多少和知识体系的深浅度及应掌握的程度，国家及教育部门在指定相关专业教学标准的时候是经过社会需求调研和评估的，但是作为具备普适性的标准为了满足全国设置市场营销专业的高校的需求，标准的设置在一定程度上脱离了特色化和针对性，无法满足社会对市场营销人才的多元化需求。

（二）传统的市场营销专业课程体系建设存在的问题

经过反思市场营销专业传统的课程设计形成了“四重四轻”反差。

（1）重知识、轻能力。专业培养注重知识的传授和考核，而忽视能力的培养。单纯以市场营销专业知识培养为未来就业能力提供支撑的方式无法达到就业岗位的需求，导致培养出来的学生企业不认可。

（2）重基础、轻发展。传统市场营销专业课程体系在知识体系建构方面，注重营销专业基于上层培养要求的课程体系内基础知识的教授，忽视知识的发展更新与动态更新[2]。特别是面对大数据和云计算等新技术给市场带来的巨大影响，使得市场对具备基本数据素养的营销人才的需求剧增，对营销人才的需求发生了结构性的变化，因此应该用发展的眼光重构课程体系。

（3）重理论、轻实践。在营销专业教学实践中，重理论知识传授，轻实验实践。特别是缺少商业场景化的教学，学生无法理解现代商业模式和逻辑，因此，应该增加商业模拟类的实践课程，提供学生理论结合实践的能力。

（4）重校内、轻社会。专业教学重视封闭的校内教学体系建设，忽视人才对行业经济、地方经济发展的适用性，在校企课程共建和产学协同方面的工作不够重视。

■ 基于OBE理念的市场营销专业课程体系优化设计

OBE遵循的是一种以基于成果输出为导向的反向倒推式设计的教学思维，也就是强调课程体系的构建应集中围绕专业学习的最终目的进行设计、组织和重构。基于OBE理念的市场营销专业课程体系的设置是自下而上的。

首先，通过对毕业生典型就业企业进行走访和市场调研，确定社会对市场营销专业人才的具体需求，同时参考国家职业分类大典中相关职业要求和调研企业对于市场营销专业的技能要求，并且参考国家本科专业培养质量对于市场营销专业的要求，确定对毕业生的知识和态度要求；其次，根据前述要求制定毕业生培养的职业目标，并根据职业目标要求将原本结构化的书本知识及实践技能点全部打乱重新根据职业目标进行组合，形成新的课点；再次，根据重组后的课点依次按照课点、模块、门课、类课的顺序依次进行反推；最后，形成适合市场营销专业的课程体系，服务于专业毕业要求及专业培养目标的实现。

在教学方法与课堂形式上，借鉴国外成熟的符合OBE理念的授课形式，采用Lecture、Tutorial、Seminar、Workshop和Academicsalon等多样化授课形式。Lecture集中讲授理论知识，Tutorial、Seminar和Workshop通过习、小组讨论、小组作业、汇报展示等多种形式来加强学生对Lecture讲授理论知识的理解和领悟，让学生通过自己的思考获得知识。Academicsalon邀请企业专业从业人员或是各领域专家组成讲师团进行对应模块的内容从企业或行业的角度来进行分享和解读，让学生对行业前沿有较好的把握和了解[3]。由单向灌输式教学转向全过程参与式教学，增加学生的实践机会和思维能力。通过课前导引、课时问答、课后实践及翻转课堂等一些列举错强化学生的主体地位。

为确保专业培养目标的实现，从门课层面建立开放式与立体化的教学资源，主要采取如下措施：

（1）针对类课中专业课的门课建立完善双语授课教学资源，包括教材、课件和多媒体资料。

（2）丰富多媒体教学资源和打造在线课堂。实施多媒体辅助教学，在慕课平台建立起在线课程资源，并不断完善和丰富在线课程。

（3）建立在线试题库及案例库。建立在线课堂的同时，通过自由组题的方式生成每单元的单元测试。

（4）混合式教学资源。通过慕课平台进行混合式教学，进行课堂考勤、分享课程资源、发起课堂讨论等。

完善门课的过程考核评价体系，通过多形式、多评价参与和多元化的方式充分量化学生的学习过程及成果，激发其学习的动力和专业兴趣。制定课程过程性考核方案，通过课堂表现、模块测试、作业和出勤等方式量化学生过程考核内容，结合丰富的教学方式对考核中课堂表现的内容设置课堂互动、案例讨论、报告、小组展示等过程性评价环节，同时借助超星学习通APP或是慕课堂等软件打造混合式课堂，将学生的投票、抢答、主题讨论、随堂练习也纳入过程考核范围中来，真正做到全方位、立体化的过程性考核。

■ 结语

基于OBE理念的市场营销专业课程体系建设是从社会需求出发，结合职业标准及专业标准，采取自下而上的方式倒推出素质、能力和态度要求，通过课件的重构优化专业课程体系，最终服务于专业培养目标的实现。为保证基于OBE理念的市场营销专业课程体系的实施，从教学方法与课程形式方面以及门课建设方面提出保障措施，全面提高学生综合社会适用性和市场竞争力，以真正满足经济和社会发展的需求。