大众传媒的社会文化责任探析

白 露

（开封大学 人文学院，河南 开封 475004）

20世纪80年代初，世界著名的媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼在他的《童年的消逝》一书中断言：电子媒介的发展开启了“图像革命”，一个以图画、漫画、招贴和广告构成的符号世界正在兴起。“一切都成为了娱乐，并逐渐演变为幼稚和肤浅的弱智文化，这就使得印刷时代的高品级思维以及人们的个性特征面临非常致命的威胁”［1］。

现如今，我们已经进入一个视频影像无处不在的视觉时代。无论是电视等传统媒体，还是短视频等新媒体，都应该在受众需求与自己肩负的社会文化责任间寻求平衡，去弥补大众文化所带来的某些精神意义的缺失。

一、大众传媒要传播文化而非消解文化

现代社会，智能手机、平板电脑等信息产品已经深度融入受众的生活，你随时随地可以看见人们灵动的手指在各种触摸屏上跳跃、滑动。人们青睐图片、影像传播，许多人习惯于打开微信、微博去欣赏五彩缤纷的美景，去品鉴服饰，去学习各种美食的制作方法，等等。我们在屏幕前分享着音乐竞技的欢乐，欣赏着真人秀的精彩，品味着剧目中别样的人生。直观的、视觉化的影像传播让我们的思维变成线性的，文字符号犹如泛黄的照片变得模糊不清。很多年轻人不愿花时间去阅读经典，而更愿意观看根据这些经典拍摄的电视剧。很多人是敲字高手，但其手写汉字的能力在逐渐退化。

现在是一个高度具象化的传播时代，大众传媒在文化传播中起着十分重要的作用。正如阿尔都塞所说，大众传媒所传达的概念是一种意识形态支配下的“想象”。在充满形象化思维的具体感受中，人们在无意识中产生对自身主体性的一种“想象”，自觉地为意识形态所臣服。在这种“误识”的身份认同下，受众往往会将这种虚幻光影中的形象看作真实的客观存在，进而产生极大的信服感［2］。所以，只要媒体对某一文化观念、精神现象给予较多的关注，聚焦于它，它就有可能得到强化。

随着传媒业的蓬勃发展，“媒介引导型”文化产品在现代社会文化形态中逐渐占据主导地位。在媒介环境中感受文化，逐渐成为更直接与更现实的认知方式。2014年，国家新闻出版广电总局发出《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》，其意义不仅在于规范播音员、主持人的工作用语，更重要的是，通过媒体的议程设置功能，营造良好的汉语言环境，引导受众特别是综艺节目的年轻受众树立正确的价值观，在对中华优秀传统文化的传承与弘扬达成共识的基础上增强文化自信。

二、大众传媒要激发民众的文化自觉

十九大以来，党中央对文化自觉、文化自信问题越来越重视。所谓“文化自觉”，就是指对文化的自我觉醒、自我反思和理性审视。费孝通先生认为，文化自觉是对生活在一定文化历史圈子中的主体的要求，这类主体对自己的文化应该有自知之明，既清楚其长处，也了解其短处，同时也要了解和认识其他文化，处理好本土文化与外来文化的关系，正所谓“美人之美，各美其美，美美与共，天下大同”。近年来，在有关政策的推动下，文化类节目繁荣发展。据统计，自2017年至2020年，各大卫视及视频网站进入大众视野的文化类节目共有200余档。在该行业整体受到疫情影响的情况下，2020年依然有50余档文化类节目播出［3］。可以说，文化类节目经历了从“清流”到“潮流”的发展变化。

2021年农历大年初一，《典籍里的中国》在央视开播。在首期节目里，由倪大红扮演的伏生与撒贝宁跨越数千年解读《尚书》，带领观众回到华夏文明的源头。节目一经播出，就斩获豆瓣9.4的开分，在微博、知乎、B站等社交平台上也引发了年轻网友的热烈讨论。这档节目之所以能够引起热烈反响，除了节目营销上的创意之外，更多的是因为契合了当下民众的文化需求。

《典籍里的中国》以“戏剧＋影视化”的表现方法，讲述典籍的源起、流转及其在历史长河中所承载的故事。该节目运用现代科技手段，实现了典籍中的文字可视化，典籍故事化，从而使观众受到视觉、听觉和情感的冲击。这档节目使《尚书》《论语》《史记》等传统典籍变得生动有趣、通俗易懂，促成了古今读书人的跨时空对话，拉近了节目主题与受众之间的距离。

仅从这档热播的文化类节目中就不难看出大众传媒的影响力。大众传媒以其影响的广度和深度成为文化传播的主要载体。大众传媒在传承文化的同时，深刻影响着受众，推动着社会文明进程。因此，大众传媒应该强化精品意识，精心组织、精心策划、精心创作，努力打造思想深刻、艺术精湛、制作精良的精品力作；要树立品牌意识，大力培育名牌栏目、品牌节目，加深民众对民族文化的认同和热爱，并依靠民众的力量提升行业的核心竞争力。

三、大众传媒要传播文化正能量

尼尔·波兹曼认为，电子时代，儿童和成人的认知层次无法被区分。儿童将越来越多地了解到成人世界的秘密，他们的羞耻感逐渐消退，行为日趋成人化。“没有什么是神秘的，没有什么是令人敬畏的，没有什么是不能在大庭广众下展示的”［1］。在国外，商业化和职业化的“少年棒球联合会”出现；甚至许多儿童酗酒，参与吸毒、盗窃等违法犯罪活动。在我国，儿童暴力事件也时有发生，由此导致的悲剧不断上演。例如，儿童模仿灰太狼烧伤同伴、小女孩故意摔伤男婴，等等，媒体上不断爆出此类新闻。儿童犯罪率的不断上升，令人感到沉痛和忧心。

当前，大众传媒中含有一些负文化因素。一些娱乐媒体为博眼球而进行媚俗报道，这会促使文化反向功能生成；互联网上的身份模糊会引发部分网民行为失范，等等。大众传媒要认清自身存在的问题，立即整改，并勇于承担社会文化责任。首先，必须加强对正面典型的宣传。央视定期播送的《感动中国》《榜样》等系列专题节目，让大家看到了一个个平凡又伟大的人物，认识到他们身上所承载的中华优秀传统文化中的“仁、义、礼、智、信”，看到了社会主义核心价值观的光芒。大众传媒有责任引导大众特别是青少年树立正确的世界观、人生观、价值观。

在抗击新冠肺炎疫情的斗争中，涌现出一批又一批令人感动的人物、故事。大众传媒向人们传递了温暖、信心和感动，为人们提供了示范，传播了正能量，宣传了守望相助、顾全大局、舍生忘死、积极乐观的中华民族精神。实践证明，大力报道新时期不断涌现出来的先进人物及其典型事迹，宣传他们的新思想、新观念、新经验，是弘扬中国精神的有效方法。通过对典型的宣传，好的精神、好的品质得到了发扬光大，不合时宜的思想、观念、做法受到了遏制。

四、大众传媒要运用新技术推动优秀文化输出

2020年6月，有一首中国歌曲红遍了欧美地区。国际音乐平台Spotify显示，这首歌在挪威的流行歌曲排行榜上排名第一，在新西兰排名第一，在瑞典排名第二。这首歌就是中国台湾歌手费玉清于1983年推出的《一剪梅》。一位山东小哥把自拍的配有雪景的哼唱 《一剪梅》的视频上传到了某社交平台，由此引发了连锁反应。这就是那首经典老歌在欧美地区爆红的起因。数字化语境下的媒介传播，为优秀文化输出打开了一扇新窗。

文化影响力的大小取决于其精神内涵的丰富程度及文化魅力的大小。但酒香也怕巷子深。如果对文化的建构和认知局限于文化本身，那么文化影响力也就无从谈起。媒介尤其是互联网条件下的新媒介具有强大的传播力，具有营造社会环境的独特功能。全媒体时代，短视频、在线直播等视听化、体验式传播渠道成为主流，这类传播具有短平快的特点。艾媒咨询数据显示，2019年上半年，新媒体全领域的用户规模已经超过15亿户。李子柒的探索就是一个十分成功的例子。她的美食短视频在YouTube上的订阅数量已超过760万，相关视频的点击量达数千万。李子柒的美食短视频从国内火到了国外，可见其传播力之大［4］。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央一直高度重视中华优秀传统文化的传承与弘扬。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出要实施网络文艺创作传播计划，推动网络文学、网络音乐、网络剧、微电影等传承发展中华优秀传统文化；综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等各类载体，融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，充分彰显中华文化魅力；大力推动中外文化交流互鉴，探索中华文化国际传播与交流新模式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等方式，构建全方位、多层次、宽领域的中华文化传播格局，以此提升国家文化软实力。毫无疑问，在促进文化自觉和增强文化自信方面，大众传媒承担着义不容辞的重要责任［5］。

正如北京师范大学黄会林教授所说的那样，高质量、民族风格浓郁的影视艺术作品对增强本民族在世界舞台上的思想文化影响力、塑造本民族在国际社会中的美好形象有着不可替代的重要作用。互联网具有开放、自由、复制成本低等特点。数字经济时代，我们应该对中华优秀传统文化进行深入诠释与解读，在此基础上，充分利用抖音、微视频等新媒体平台，以受众更能接受的方式将中华优秀传统文化传播出去。我们要大力开发数字文化产品，使其成为充满生机和活力的时尚的日常文化形态。

五、结语

在这个视觉文化主导的时代，大众文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，转向以视觉为中心特别是以影像为中心的感性主义形态。这不但标志着一种文化形态的转变，也标志着一种新的传播理念的形成，更意味着人类思维范式的转换。无论社会文化形态怎样转变，大众传媒的社会文化责任都不会改变。大众传媒要成为社会进步的推动者、中华美德的传播者、人文关怀的代言者，真正承担起自己应有的社会文化责任。