“限塑”背景下消费者对塑料袋的支付意愿及其影响因素研究

文/王书瑾（南京农业大学经济管理学院）

一、引言

塑料袋因其便于携带、成本低廉且能有效防水而广受大众欢迎，但其生产过程需要消耗大量的石油资源，能耗产出比大约为3∶1；产生的塑料垃圾在填埋处理时，不仅分解过程缓慢，还会对土壤造成严重污染。据统计，全国每天塑料袋的使用量超过30亿个，塑料垃圾的年产量约4000万吨左右[1]。2007年12月，国务院办公厅下发《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》（公众称为“限塑令”）。“限塑令”是政府为减少公众对塑料袋的使用而颁布的一项规范性文件，基于供给和需求两个角度来限制塑料袋在全国市场中的流通数量。供给方面，“限塑令”规定塑料购物袋的厚度必须不小于0.025毫米，旨在提高塑料袋的生产成本与环保标准，以减少生产者与经营者的供给意愿。需求方面，文件要求全国所有的销售场所都必须实行塑料购物袋有偿使用制度，通过价格手段提高消费者的使用成本，以此来减少其对塑料袋的心理需求。

如今“限塑令”落地已经十年，其效果不甚理想。从“全国减塑数量”来看，据2017年国家发展和改革委员会公布的数据，全国所有消费场所的塑料袋减少量累计达160万吨[2]。但从“实际限塑效果”来看，“限塑”十年全国累计消耗塑料2000万吨，实际减塑量仅为消耗量的8%。这表明，“限塑令”的颁布虽然取得了一定的减塑效果，但对国家白色污染的治理作用微乎其微。为进一步了解此现状背后的原因，本文实地走访广州市天河区的5个街道，调查该政策当前的执行情况。通过对天河区的5个农贸市场、5所大型商场、5个零售店和5个小型超市进行结构化观察，发现目前商户对“限塑令”的执行情况整体偏差。被调查的20个消费场所中，50%的商户仍在免费提供塑料袋，80%的商户不提供环保购物袋，95%的商户没有意识向消费者推荐使用环保袋，仍有30%的商户提供没有环保标识的超薄塑料袋。这表明目前商户缺乏足够的动力推动该政策的有效执行。从经济学的角度来说，“限塑令”旨在通过价格杠杆影响调控消费者购买一次性塑料购物袋的行为。但由于文件未对塑料袋的价格进行明确调控，完全依靠市场调节，导致商户为赚取更多利润仍然选择生产销售能够降低成本的超薄塑料袋，污染问题依旧严峻。

近年来，由于我国“限塑”效果不佳，现有文献中基于当前“限塑令”实施现状、执行效果、政策失灵成因等方面的研究较多，但对消费者在“限塑”背景下对塑料袋收费制度的接受程度与支付意愿的研究相对缺乏。然而塑料袋的价格作为调控消费者购买一次性购物袋的杠杆，会直接影响消费者与商户对“限塑令”的执行情况。适逢2018年初，国家发展与改革委员官网就“塑料垃圾污染防治”问题向全社会人民征求建议。借此契机，本文紧随社会热点专题，研究广州市天河区的消费者在“限塑令”背景下对塑料袋的支付意愿及其影响因素。

二、文献综述与研究假说

（一）文献综述

自2008年“限塑令”颁布至今，我国学者都十分关注，从诸多角度对其进行了深入研究。在已发表的文章中，关于政策评估、实施现状、成果检测等角度的文献较多，研究消费者认知、行为、意愿、接受程度的文献较少。关于政策失灵的研究综述如下，在“限塑”政策制定方面，由于政府与不环保塑料袋的供应商双方利益冲突，政策作用与市场导向背道而驰，产生了“上有政策，下有对策”的失灵现象[3]。在环保责任的分配方面，由于塑料袋的过度消费会加大污染治理的难度，根据污染者付费原则，政府、企业、消费者和商家都应当承担相应的污染治理费用，但在目前的政策法规下，消费者承担了所有的环保成本，商户却借机赚取超额利润，责任分配的不合理会使消费者产生抵触心理[4]。在政策宣传方面，消费者对一项政策的认知程度是其得到有效执行的前提条件，限塑政策实施多年，还有超过一半的消费者只知要对塑料袋收费，却不知为何收费，政策宣传方面仍显不足[5]。在政策的配套设施方面，当前市场上提供的环保购物袋与塑料袋还有一定差距，价格高、实用性不强、环保方面存在隐患，短期内市场很难提供一种能够真正替代塑料袋的产品，因此塑料袋的有偿使用制度的制定就显得尤为关键[6]。

对于“限塑令”实施现状，综述学者们的研究结果发现，无论是消费者还是商户对“限塑令”的执行情况，在不同的消费场所呈现出完全不同的结果。从商户角度来说，农贸市场的执行情况很不理想，几乎100%提供免费塑料袋[7]。其他消费场所的执行情况与执法部门的监管力度有关，连锁超市和大型商场销售地点较为固定，工商部门易于监督，因此政策执行情况较好；小型商品零售场数量较多，工商部门难以对其进行实时监控，因此执行情况一般；流动摊贩由于行动灵活，摊位不定，工商部门监管难度很大，因此执行情况较差[4]。从消费者角度来说，在农贸市场78%的消费者没有使用环保袋，都是使用商家免费提供的超薄塑料袋；在大型超市中，45%的人使用环保袋，且每个袋子是由超市有偿提供的、印有环保标志的环保袋[8]。

关于“限塑令”实施效果影响因素，学术界从不同角度进行了分析。从塑料袋价格制度来看，“限塑令”的实施其实是通过制定塑料袋的价格来对使用不环保塑料袋的消费者进行惩罚，当前实施效果不佳可能是由于其价格制定上没有对消费者起到惩戒作用[9]。执行主体角度，“限塑令”的实施需要政府各个部门之间的协调配合，然而文件对各个执行部门缺乏明确的任务分工，加大了政策实施的交易成本，使其难以得到根本落实[10]。监管角度，“限塑令”范围内的商户大到大型商场、连锁超市、生产厂商与企业，小至农贸市场商户、流动商贩、零售店，还涉及广大农村地区，对工商部门来说，监管对象广泛而复杂，同时缺乏人力与财力的支持[11]。消费者的角度，大多数消费者对“限塑令”的实施目的尚未明晰，没有足够的动力与意愿改善其使用塑料购物袋的生活习惯，其环保意识需要进一步加深[12]。从伦理学和社会心理学的角度出发，有学者发现消费者自带购物袋购物这一行为的影响因素可能是一种功利心在作祟，政府可以利用这一心理采取一些功利性的行为，如利用消费者的道德心理来促使其自带购物袋[13]。从环保角度出发，研究发现社区和个人的保护环境行为能够促使中小型企业打造更好的社会并实现理想，在这一方面，社区和个人发挥了十分重要的作用[14]。从政策激励的角度出发，马来西亚政府大量宣传“自带购物袋”为减少白色污染带来的好处、举办一周一天无塑料袋的活动，获得了公众的热烈反响，其规范的法律指导也让塑料制品生产供应商有了十分强烈的信心[15]。

通过对国内外文献进行梳理发现，对“限塑令”的影响因素的研究，国内学者更多关注的是该政策本身的执行情况和实施效果，多从政策内容、生产供应主体、执法部门、市场环境等角度来探索政策实施效果不佳的原因；而国外学者多从伦理学和社会心理学的角度出发，更多关注消费者的心理情况、社区或个人的自发行为、政府对公众的激励作用等。可见国内学者对于“限塑令”对消费者的研究多在行为层面，关于消费者对该政策的支持程度、意愿的了解较为缺乏。此外，国内外文献对“限塑”实施情况的实证研究多采用描述统计的方式，利用统计数据构建模型的较少，利用有序多分类logistic模型来探究实施效果的影响因素的极少。基于此研究现状，本文将以于广州市天河区5个街道调查获得的398份消费者数据为基础，通过研究消费者对当前塑料袋收费制度的支付意愿，采用有序多分类logistic模型体现每一个因素的各分类水平之间的比较情况，从而进一步了解消费者对“限塑令”的态度与实际行动意愿，以弥补当前文献之不足。

（二）理论解释与研究假说

1.认知行为理论

认知行为学派强调个人与环境的互动及影响，相信个人遭遇及反应受外在环境影响，但人本身有力量去创造属于和容纳自己的环境，因此人们做出的选择和行为反应都是由自己的思想和理解决定的。认知行为理论通过改善服务对象的认知和行为去塑造一个新的认知和行为方式，帮助服务对象对问题有一个正确的认识，改善自我的不足之处[16]。认知行为理论认为，个人认知在处理问题过程中具有重要作用，内在认知与外在环境之间的互动作用会影响个人行为的改变[17]。“限塑令”要求在全国所有的销售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，消费者作为该政策实施的主体，其对政策产生的认知偏差会成为影响塑料袋支付意愿的主要因素。

根据认知行为理论形成本文的研究假设1：“限塑”背景下，消费者对“限塑令”的认知程度是影响塑料袋支付意愿的主要因素，认知程度越高，消费者对塑料袋的支付意愿水平越高。

2.动 机——机 会——能 力（MOA）理论

该分析框架来源于心理学，认为行为发生的可能性由三种因素共同决定：消费者的动机、机会和能力[18]。动机指推动从事某种活动，并朝着一个方向前进的内部驱动力。个体活动在动机驱动下产生，而活动的持续性同样受到动机的调节和支配。机会指在特定的时间范围内，个体所面临的有利情境。能力指个体决策所需要的信心和潜力，即决策应具备的知识水平、技能水平、物质资源等[19]。

本文基于MOA理论分析框架，将“动机”定义为“限塑”背景下消费者对塑料袋溢价支付意愿的驱动力，其包含了消费者的利己动机和利他动机。利己动机指的是消费者以自我为中心，对塑料袋的溢价支付是为了满足自身外在需要和获得内在的满足感；而利他动机指消费者出于他人或集体利益目的愿意支付额外的价格消费环保塑料袋。薛嘉欣将新环境行为的影响因素归纳为动机因子、能力因子和机会因子。其中作为动机因子之一的环境意识是亲环境行为的主要影响因素，它包括环境行为感知与环境问题感知两个维度。环境行为感知是指个体对行为实施的难易程度、行为影响大小的感知，当这种行为影响力足够大，乃至超过成本收益等客观条件的制约时，会导致个体逐渐形成亲环境行为习惯，更加偏好实施亲环境的行为。基于此，环境行为感知是消费者对塑料袋溢价支付意愿的驱动力之一。

根据MOA理论形成本文的研究假设2：“限塑”背景下，消费者的环境行为感知是影响消费者对塑料袋支付意愿的主要因素，政策对消费者购买行为影响程度越大时，消费者对塑料袋的支付意愿水平越高。

3.信任——合作理论

信任——合作理论表明，个体对相关制度政策的信任程度会对其参与及支付意愿产生影响，制度政策可以直接或间接影响个体参与环保行动的动机和意愿[20]。制度信任是建立在“非人际”关系上的社会现象引发的信任，且随着社会进步，制度信任将成为一种重要的约束机制。可见，消费者对于“限塑”政策的政策认同度及信任度越高，其对“限塑”环保行为参与的广度及深度越高，对塑料袋支付意愿的水平越高。

根据信任— —合作理论形成本文的研究假设3：“限塑”背景下，制度信任是影响消费者对塑料袋支付意愿的主要因素，消费者对“限塑”政策的制度信任越高，其对塑料袋的支付意愿水平越高。

三、数据来源与研究设计

（一）数据来源与样本特征

1.数据来源

本文采用问卷调查的方法了解消费者对该政策的态度及对塑料袋价格的支付意愿。调查的主要内容包括：消费者的性别、年龄、文化程度等基本信息；消费者对“限塑令”的认知情况；“限塑令”对消费者购买行为的影响程度；对该法令的支持程度及对塑料袋的支付意愿等。

根据第六次人口普查的数据，天河区常住人口为1432431人，以估计简单随机抽样的总体比例样本量为基础，在95%的置信度下，按照抽样绝对误差不超过5%的情况下，最佳样本容量为：

因此，本研究发放400份调查问卷。

天河区共包括21个街道。本文采用随机数字表抽取简单随机样本5个，选中“黄村”“棠下”“员村”“元岗”“车陂”作为样本街道，每个街道发放80份问卷。实地调研时间为2019年1月12日至2019年1月16日，共计5天，涵盖周末与工作日，力求调研结果更加真实客观。且每日调查分为4个时段，于不同类型的场所附近完成问卷20份，早上7：30-9：30调查农贸市场的消费者；中午12：00-14：00调查大型商场消费者；下午16：00-18：00调查零售店消费者；晚上19：30-20：30调查小型超市消费者。

2.样本特征

本文通过对调查数据进行分析整理，确认有效问卷为398份，问卷有效率为99.5%。从整体特征来看，本次调查的受众群体，男性占比56.28%，女性占比43.72%，男女分布比例较为平均；年龄分布集中于20——40岁之间的消费者占比达69.1%，说明受众群体有较强的消费能力；受教育程度在高中以下、高中及中专、大专、本科及以上的占比分别为26.88%、25.13%、24.12%、23.87%，整体分布较为平均。因而，样本群体覆盖广泛，比较有代表性。具体情况见表1。

（二）变量说明

1.被解释变量

本文以消费者对塑料袋的支付意愿（Y）作为被解释变量。文中将消费者对塑料袋的支付意愿分为：0.1元以下、0.1——0.5元、0.5——1元、1— —1.5元四个水平，规定反应变量的取值为1、2、3、4，取值越大表示消费者能够接受的塑料袋的价格更高，对“限塑令”背景下塑料袋的支付意愿更强。相应取值水平的概率为π1、π2、π3、π4。

2.解释变量

基于前文的理论分析与研究假说：本文认为在“限塑”背景下，消费者对“限塑令”的认知程度、消费者的环境行为感知及制度信任是影响消费者对塑料袋支付意愿的三个主要因素。认知程度越高，消费者对塑料袋的支付意愿水平越高；政策对消费者购买行为影响程度越大时，消费者对塑料袋的支付意愿水平越高；消费者对“限塑”政策的制度信任越高，其对塑料袋的支付意愿水平越高。因此本文的解释变量为：消费者的政策认知程度、“限塑”政策对消费者购买行为的影响程度、消费者对“限塑”政策的制度信任。

（1）消费者的政策认知程度，指消费者对“限塑令”内容的深入了解程度。通过受众对“是否注意过塑料购物袋上有无厂家名称、编号、规格等安保标识”这一问题的回答情况度量消费者对“限塑令”的深入了解程度。“没有注意过”表示认知程度较低；“有关注过，但发现没有也会随它去”表示认知程度一般；“注意到没有安保标识以后，还会询问商家”表示认知程度较高。具体赋值情况见表2。

（2）“限塑”政策对消费者购买行为的影响程度。通过受众对“您认为‘限塑令’对您使用塑料购物袋的影响程度是怎样的?”这一问题的回答情况，度量消费者的环境行为感知。影响程度由低到高依次分为“没有影响”“购买前会考虑但影响不大”“有影响，减少购买”“影响很大基本不使用购物袋”四个水平。具体赋值情况见表2。

（3）消费者对“限塑”政策的制度信任。该变量通过受众对“您是否愿意支持限塑令，为塑料购物袋支付一定费用”这一问题的回答，度量消费者对政策的制度信任。消费者的政策支持程度依次为“难以接受”“不理解但能接受”“无所谓”“比较支持”“非常支持”五个水平。具体赋值情况见表2。

3.控制变量

本研究选取的控制变量为消费者的年龄与文化程度，都是与消费者相关的人口学变量。从理论上来说，随着年龄的增长，消费者对新鲜事物的接受程度会下降，因此认为年龄与支付意愿呈负相关。另一方面，随着消费者受教育水平的提高，其对政府政策的理解程度更深，对环保事业的责任感会更强，愿意承担的环境成本更大，因此假设受教育程度与支付意愿呈正相关。具体赋值情况见表2。

表2 各变量的定义、赋值与描述统计

（三）模型构建

在以上描述与分析的基础上，将各个变量之间的关系表示为以下函数形式：

Y=F（X1，X2，X3，X4，X5）+µ

由于被解释变量“消费者对塑料袋的支付意愿”有0.1元以下、0.1——0.5元、0.5——1元、1——1.5元四个反应水平，且WTP为有序变量，因而采用有序多分类logistic模型研究影响消费者支付意愿的相关因素。具体模型如下：

π1、π2、π3、π4表 示 支付意愿相应取值水平的概率，X1，X2，X3，X4，X5分别表示年龄水平、受教育程度、消费者对政策的认知程度、“限塑令”对消费者行为的影响程度和消费者对“限塑令”的制度信任。需要注意的是，无论模型中反应变量的分割点处于什么位置，模型中各解释变量的偏回归系数都保持不变，这是拟合累积Logit模型的前提条件之一。

四、实证研究

（一）描述性统计分析

从消费者对“限塑令”的认知程度来看，调查结果显示广州市天河区的消费者对“限塑令”这一法令的了解程度普遍偏低。“限塑令”落地十年以后，仍有25.13%的受众表示“从未听说”该法令，44.47%的受众“听说过但并不十分清楚”，对该政策有一定了解程度的受众仅有30.4%。这说明政府对“限塑令”的宣传无法使广大消费者了解其实施的内容和意义，其宣传效果远远不足。从消费者对政策的深入了解程度来看，调查结果显示，61.31%的消费者“没有注意过”塑料购物袋上的标识；29.15%的消费者“有关注过，但发现没有也会随它去”；只有9.55%的消费者“注意到没有环保标识以后，还会询问商家”，这表明消费者对该法令的认知程度只停留在表面，对“限塑令”的具体内容与关注程度未达到预期效果。具体情况见表3。

表3 “限塑令”实施现状

从“限塑令”对消费者购物行为的影响程度来看，调查显示398位受访者中有24.21%的消费者认为限塑令对使用塑料购物袋“没有影响”；有26.13%的消费者认为“购买前会考虑，但对其影响不大”；有43.97%的消费者觉得限塑令对其“有影响，减少购买”；仅有5.78%的消费者觉得限塑令对其“影响很大，基本不使用”。这表明，虽然该法令一定程度上能够影响消费者的行为，但是仍有50.34%的消费者认为其影响程度不大。具体情况见表3。

从消费者对“限塑令”的政策信任来看，“限塑”十年，消费者对该政策的态度较为认可，有70%以上的消费者对该政策表示“非常支持”或“比较支持”。

在“限塑”背景下，从消费者对塑料袋的支付意愿情况来看，调查数据显示55.53%的消费者较能接受的价格范围在0.1——0.5元，占据受访者人数的一半以上，这与当前大多数商户制定的价格水平较为匹配；另有22.36%的消费者希望塑料袋的价格水平在0.1元以下，该类消费者认为塑料袋的价格越低越好，缺乏足够的积极性支付使用不环保塑料袋带来的环境成本；支持塑料袋价格设置在0.5——1元和1— —1.5元的消费者占比较小，分别为16.08%与6.03%。调查发现，当前市面上（天河城百货）提供的全生物降解塑料袋，小袋、中袋和大袋的价格分别为0.7元、0.9元和1.3元，这与本文设置的较高的两个价格区间较为匹配，然而支持该类价格的消费者占比最少。具体情况见表4。

表4 “限塑”背景下消费者对塑料袋支付意愿影响因素的多元有序回归结果

（二）多元有序logistic回归分析

在进行有序多分类Logistic回归之前，对所有的解释变量进行共线性诊断，结果显示，方差膨胀因子均低于2，符合统计学VIF小于10的要求，说明解释变量之间不存在共线性问题。同时，对模型的总体拟合信息检验，检验结果为模型总体拟合信息值小于0.001，总体显著。此外，对模型进行平行线检验，P值均大于0.05，说明被解释变量分类符合统计学要求。

本研究采用stata14.0统计软件进行数据分析，为进一步探求变量之间的因果联系，先后构建了4个模型，将控制变量和解释变量依次纳入模型。回归结果如表4所示。此外，模型的对数似然值不断变大，由模型1的-420.636变为模型4的-412.722，说明嵌套模型的拟合优度不断提升。具体情况见表5。

表5 四个多元有序回归模型的其他检验结果

模型1中只纳入了控制变量，统计检验表明，消费者的年龄和受教育程度对“限塑”背景下其对塑料袋的支付意愿有显著影响。第一，在控制其他变量不变时，年龄与消费者的支付意愿呈显著的负相关关系，随着消费者年龄水平的上升，其对“限塑”背景下塑料袋的支付意愿呈递减趋势。第二，消费者的受教育程度与其对“限塑”背景下塑料袋的支付意愿存在正相关关系，整体而言，受众的受教育程度越高，其支付意愿越高。

模型2在模型1的基础上纳入了消费者的政策认知程度变量。由表4可知，年龄与受教育程度两个变量依然显著，但政策认知程度变量在统计上并不显著，即说明“限塑”背景下，消费者对政策的认知程度与其对塑料袋的支付意愿的关系有待继续考察，本文的第一个研究假设无法得到验证。

模型3在模型2的基础上纳入了“限塑令”对消费者的影响程度变量。由表4可知，年龄与受教育程度两个变量依旧显著，但政策认知程度与政策影响程度这两个变量在统计上并不显著，说明“限塑”背景下，政策对消费者行为的影响程度与消费者本身对塑料袋的支付意愿的关系还有待考察，本文的第二个研究假设也无法得到验证。

模型4在模型3的基础上纳入了消费者的制度信任变量，由表4可知，除了年龄与受教育程度这两个变量依旧显著以外，消费者的制度信任变量对消费者对塑料袋的支付意愿也产生了显著的正向影响。政策支持态度为“不理解但能接受”“无所谓”“比较支持”“非常支持”的消费者与政策支持态度为“难以”的消费者相比，对塑料袋支付意愿至少高一个等级的可能性为6.285、6.778、7.044、12.969倍，说明当消费者对政策的支持态度更强，对政策的制度信任程度更高时，其对塑料袋的支付意愿也会上升。本文的第三个研究假设得以验证。

五、结论

本文紧随社会热点研究“限塑令”，从消费者支付意愿的角度出发，采用问卷调查法获得了广州市天河区的398个消费者的有效数据，主要贡献是利用多元有序logistic回归模型对数据进行处理分析后得出：“限塑”背景下，消费者对塑料袋的支付意愿及相关影响因素。综合分析结论如下：

第一，关于消费者对塑料袋的支付意愿，调查数据显示55.53%的消费者较能接受的价格范围在0.1——0.5元之间，但当前市面上（天河城百货）提供的全生物降解塑料袋，小袋、中袋和大袋的价格分别为0.7元、0.9元和1.3元，因此目前消费者对塑料袋的支付意愿未能达到较为理想的环保标准。该结果可为相关部门完善塑料袋有偿使用制度提供借鉴。第二，消费者关于“限塑令”的制度信任与其对塑料袋的支付意愿呈现出显著正相关。有70%以上的消费者对该政策表示“非常支持”或“比较支持”，且当消费者对政策的支持态度更强时，其对塑料袋的支付意愿总体呈现出一种上升的趋势。但消费者的政策支持态度积极，支付意愿水平却偏低，说明其支持“限塑令”的态度与实际行动之间尚有一定差距。第三，从个人特征变量来看，消费者的年龄与其对塑料袋的支付意愿呈现出显著负相关。年龄越大的消费者可能受限于其对政策的理解程度和自身的消费习惯，对塑料袋的支付意愿水平低于较为年轻的消费者。消费者的受教育程度对塑料袋的支付意愿整体上有正向影响，随着消费者受教育程度的提高，其对政策的理解程度更深，环保意识与责任感促使其愿意承担更多的环境成本。