浅析初创品牌如何设计营销广告语提高客户认知度

杨阳

（中国人民大学，北京 100086）

一、品牌广告语的概念及意义

（一）广告语的定义

广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。简单来讲，就是客户在众多同类产品中，仅钟爱于此产品的理由。

一句简单而又内涵鲜明的广告语，往往在客户不经意间，深深地将品牌的形象和特点植入内心，条件反射般的，让人一想到或者看到同类目的产品，心中就会浮现出该品牌。达到此种效果的广告语，无疑是成功的，对于品牌来讲是具有无限价值和长久意义的。

（二）优质广告语对初创品牌的意义

1.成为客户心中的“钩子”

真正进入人心智的根本不是产品，而是产品的“名字”。在潜在顾客心智中，名字就像一个“钩子”，上面挂着产品的特性。用一个形象的比喻，名字就像“刀尖”，他能撬开心智，导入信息。产品有了恰当的名字，就能够填补心智里的空位，并且生根发芽。（1）

优质的广告语会将产品的特性完美的呈现，帮助初创品牌建立客户心中的钩子，让顾客一看到这个品牌的名字，心中就呈现出产品的特性，从而拉动心中的钩子，提升初创品牌的认知度。在初入市场阶段，依靠鲜明的特性，迅速打开知名度，占据市场一席之地。

例如成立于2017 年的新美妆品牌完美日记，在天猫官方旗舰店的广告语是“Unlimited beauty，美不设限、触手可及”。简单的几个字，把完美日记品牌的定位和特性展现出来，其不仅有着超高的性价比，更是因为美丽的外表和实用性在美妆行业占据了一席之地。在消费者的心中，看到该品牌，心中的钩子就会拉动，相比大品牌美妆，此品牌则拥有更高的性价比。

2.产品、客户双向定位

2010 年，中国广告年经营额已超3000 亿市场规模世界第三。很显然，我国已成为一个传播过度的社会。在如此纷繁杂乱的传播环境中，如何提高初创品牌传播的有效性，就是要进行市场细分，产品找到细分市场，目标客户；而消费者通过有效的广告语，找到所需要的产品，即产品、客户双向定位。以此开拓市场，提高客户对产品特点的认知，接受初创品牌。

例如近几年有着出色成绩的新晋消毒品牌59 秒，是全球第一家量产紫外线LED消毒产品的企业，“关爱产后妈妈”、“让消毒变简单，给妈妈59 秒的关爱”。这些广告语清晰、快速的定位了细分市场和客户人群，鲜明的突出了产品的快速消毒的特点，也同样让产后妈妈们快速地找到解决母婴类用品消毒痛点的产品。这类高效广告语成功地实现了产品、客户的双向定位，迅速将该新晋品牌打入市场，品牌形象深入妈妈们的心中，尤其在新冠疫情盛行的今日，高效的消毒产品恰到好处地解决了新手妈妈们的焦虑。

二、避免低效的营销广告语

（一）品牌定位不清晰、产品特点不鲜明

类似于“XX 手机，非凡品质。”“下载XX，即刻开启智能生活。”此类的广告语，会被海量的信息所淹没，让人们无法记住。看到此类的信息，并不清楚地知道产品的定位到底在哪里，产品有什么独特的功能，可以解决什么样的痛点，和同类产品有什么不同。反之，只会一看而过，不会在消费者心中留下任何波澜。

（二）虚无缥缈、抓不住重点

“选总统不如选XX”“驾驭XX，你与天堂的距离就是一步之遥”。此类广告语让人摸不到头脑，不明白其真正的含义是什么，品牌的特点是什么。此类虚无缥缈的话语，无法让人产生共鸣，不知所云，不能起到有效传播的效果。

三、设计有效广告语的要素

（一）化繁为简、切入人心

在信息过度传播的今天，人们所能真正接受的信息是有限的，就像硬盘一样，接收到新的信息，就要剔除掉一些信息，所以目前信息过度繁杂的今天，更是要化繁为简，少就是多，极度简化初创产品广告语，这样才能给人留下长久的印象。

例如：云鲸扫地机器人：“为你的自由热爱而造”。云鲸创立于2016 年，是一家立足家用机器人领域，致力于研发革命性科技产品的公司。简单几个字，突出了云鲸产品的特点和用户的痛点，用新科技将人解放出来，让人类过上更自由、有所热爱的生活。

新晋品牌小壳专业宠物护理“Cature 小壳”：“让陪伴更健康”，在消费群体中形成口碑传播，打造专业的宠物护理品牌形象。简单几个字，让消费者快速定位到该品牌是宠物周边健康产品，快速定位到客户人群，切入人心。

用简洁、朴实、贴近生活的语言，将新晋品牌产品的优势、差异化、目标市场、解决的问题有针对性地展现出来，让消费者看到简洁的广告语，就知道该产品是做什么的、和消费者有什么关系，可以产生哪些交集。

（二）创造情感共鸣，打造魔力产品

魔力M 等于卓越的功能F 与强大的情感诉求E 两者的乘积。在需求与人性的微妙关联中，有一点值得关注：左右我们做出重大决策的，通常是不起眼的小事。

在充斥着琳琅满目、各种各样的商品的今天，新晋商品单有卓越的功能，往往不能打动消费者，刺激购买欲望。正如魔力值公式，如果新晋品牌传递出可以满足客户强大的情感诉求，与客户创造出无法割舍的情感共鸣，则可以大大地提高客户对新晋品牌的黏性。

再次提到新消毒品牌“59 秒”，在其宣传片及广告语中，加入了情感共鸣的因素，把新手妈妈的手足无措、委屈、家人的不理解、没有自己的生活、担心自己无法照顾好宝宝等诸多现实问题加入其中，说出了广大新手妈妈面对的普遍问题，与妈妈们同频共振、产生强烈的共鸣，赋予了产品的情感属性，生活中这些看似很小的问题，却能引起客户的强烈共鸣，增加客户的粘性。

（三）满载归属感

归属感是指个人与所在集体的一种内在联系、认同和维系的情感。归属感会使人感到安全、被认可，是一种非常重要的内在情感需求。在社会中，我们每一个人都有属于自己的一个名牌。名牌背后的源头就是每个人都有归属感的需求。能打动人心的广告语都是能激发出消费者心中归属感的广告。让大家觉得，拥有了这款产品，就成为了其中的一员，找到了属于自己名牌的集体。

有些产品在归属感的方面设计广告语，此类广告语让客户感到被需要、有认同感，自然会对该品牌产生信任感。

例如本土新品牌「戴可思Dexter」做更适合中国宝宝的婴幼儿洗护品牌；安踏，爱运动，中国有安踏；花西子，东方彩妆，以花养妆；XX 市集，XX 人自己的市集；星期零，懂中国胃的植物肉品牌；飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体制的奶粉。

再例如闲鱼曾推出的宣传片，别让Ta 闲着，就是最好的归宿。此片由5 个小故事组成，将曾经主人公拥有的一系列的物品，赋予了人物的属性，成为最亲的闺蜜、爱人，家人去诉说它们想说的话，他们希望主人不要再软弱、希望她尽快长大，成长为真正的自己。在更深的层次中，是述说了主人公通过这样的方式，需要和昔日的一些事物做告别，成为更好的自己，以此找到更高级别的归属感。

四、初创品牌设计广告语的方法

（一）找到细分市场、定位目标客户

初创品牌产品的诞生，一定是市场上存在着相对应的某种麻烦，因此而产生解决麻烦的需求。设计有效的广告语首先需要精确的定位到拥有此类麻烦待解决的目标群体，以及所处的市场环境。

分析目标客户的痛点，可通过与目标客户沟通的方式，得出客户心中最真实的痛点，以及渴望拥有的产品特质。真正的客户需求并不是推销产品，而是从客户的情感和角度看待事物，增加与客户的深入理解，才能正确地贴近客户的真正需求。

例如：Ubras 内衣，其所处细分市场为青年女性市场，待解决的麻烦是大部分传统内衣有钢托、有束缚感、感觉整天都被紧紧束缚住，身体感到不舒适。而Ubras 内衣设计上贴合人体曲线，设计简单，无压力无束缚感，正如其产品宣传广告语：宛如人体第二层肌肤，穿了就像没穿一样。简单的两句话，把该品牌的市场定位和产品特点清晰地呈现在消费者面前，使消费者很自然的了解到该产品是否符合自己的需求。

（二）分析产品差异化

定位到目标市场后，找到同一市场上的同类产品，进行对比和分析，找到自身产品的优势、特点。可以从各个方面进行对比，如产品的质量和设计、服务、价格等因素。

例如Ubras 内衣的差异化：大胆打破了传统内衣的标准尺码设计，使网络选购内衣更加便捷，不用担心尺码问题造成的退换货。其产品宣传广告语：无尺码背心式文胸。简单的一句话，将该产品与其他产品的差异化精准地表现出来，带给消费者形象的感知体验。

简单、无束缚的设计，更加贴身舒适。在舒适的基础上，价格方面采取更低的策略，带给消费者极致性价比体验。

（三）寻找情感共鸣

根据客户痛点，寻找情感因素、品牌故事、意义、归属感等因素，挖掘可以与客户产生共鸣的焦点。卓越的产品性能已经不能完全打动消费者了，增加情感的因素，让客户和产品共情，才能增加消费者的黏性，真正获取消费者。

Ubras 内衣的情感共鸣：新时代的女性，追求更加舒适、自由的生活。不想被任何事物牵绊、束缚，即希望获得外表的美丽，又渴求内心的平和、自由。如其品牌愿景所述：致力于成为女性成长过程中更温情的陪伴者，共同成长为更自我，更自由的模样。自我、自由非常契合新时代女性的特点和追求，将品牌内衣的舒适感与精神层面的自由自在相结合，正成为了消费者心中的“钩子”，在女性探寻自由的生活方式时，该品牌内衣正是很好的选择。

五、总结

对于刚进入市场的初创品牌拥有一句卓越的广告语，对于提高客户认知度、获取消费者是非常重要的因素。首先要切入到细分领域，找到目标客户群，在设计之初，要广泛听取目标客户群体的声音，锁定客户最想要解决的问题。再结合产品自身的特点和差异点，提炼产品精髓，如果能适当加入契合的精神层面的共鸣，或者增加客户归属感的元素，产生共情，则更加增大客户与品牌的黏性，扩大复购率。

初创品牌给客户的最初印象非常重要，一句简单明了、特点鲜明、直达消费者内心的广告语显得尤为重要，以客户的需求为根基、产品特点为内容、共情点为点睛之笔，切勿过分夸张、虚无缥缈、晦涩难懂。

初创品牌设计出卓越、合适的广告语，一定会快速提高顾客的认知，为初创品牌打开市场、占有一席之地制造良好的开端。