宁波城市品牌建设初探—基于海丝古港历史文化视角

邢台职业技术学院 白玉萍 罗勤力

一、品牌与城市品牌的概念

美国现代营销学大师菲利普.科特勒对于品牌的定义是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开来”。这就预示着，如果企业想在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，就必须具备鲜明的旗帜。鲜明的旗帜有可能是产品或者服务其中之一，或者兼而有之，企业不断提高自身的竞争力，降低成本，在同类型企业当中获得竞争优势，这就产生了品牌。当然在这个过程中，企业必须从自身的实际情况出发，评判衡量优势和劣势，找到适合的方向，才能为品牌的成功奠定好基础。

随着城市化进程加快，城市之间的竞争不断加剧，品牌的主体也不再仅限于企业，而是扩展到城市之间。城市作为一种商品，也需要包装营销进行规划、设计和推广[1]。“城市品牌”的定义首先由Kevin Lane Keller 提出，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存”。本文的视角主要集中在历史和文化方面。

二、宁波与海上丝绸之路的历史文化渊源

海上丝绸之路是丝绸之路的重要组成部分，与陆上丝绸之路相对应，当然还有草原丝绸之路等衍生概念。作为文明交流的海上通道，它不是地球上任何一个有限的区域性航道，而是环地球的流水通道。海上丝绸之路沿线涉及国家和地区众多，相互之间的交流与沟通通常以港口城市为中心进行，历史上宁波是海上丝绸之路的重要枢纽港口城市。自从习近平主席提出“21 世纪海上丝绸之路”的战略构想后，“一带一路”布局明显加快，由于宁波“海丝古港”的历史，且处于东南区域战略要位，正逐渐成为21 世纪海上丝绸之路的重要枢纽之一。2020 年1 月，浙江省提出了“要谋划建设全球海洋中心城市”的重点工作战略；同年3 月，浙江海洋强省任务清单中明确由宁波、舟山分别启动推进全球海洋中心城市规划建设。在浙江省的众多城市中选择宁波承担全球海洋中心城市的建设，海丝古港的历史文化渊源是其原因之一。

宁波发迹于距今六七千年之前的河姆渡早期文化时期；越王勾践消灭吴国后，在越国东部建立“句章”，是宁波的萌芽；东汉晚期，青瓷产业在上林湖兴起，一直发展至唐宋时期；鼎盛期，宁波作为大运河与海上道路的唯一交汇城市，利用地理、交通和气候优势，开发港口这个枢纽型设施，将生产和消费联系起来。以港口为中枢的运输和贸易，形成特色的区域经济结构，商品种类丰富，规模庞大，使宁波从区域内外的商品交换地逐渐成为东北亚海上丝绸之路的商品运输集散中心[2]。繁荣的对外贸易直到明清时期才随着中国对外贸易的衰落而陷入低谷。近代，宁波被迫开辟为“五口通商”口岸之一，欧美商船聚集在三江口，兴建店铺门面，发展至今，已然成为传承宁波历史与文明的纽带。

宁波还是文化中心——青瓷文化、明州商人文化、佛教文化，海丝古港文化特征显著。鼎盛时期，明州商帮的“工商皆本”“经世致用”等浙东人文精神广为传播，流传至今；再以佛教文化为例，宁波普陀山观音圣地的说法始于唐朝，促成了新罗洛山寺观音道场和日本33 处观音灵场的建立，东南亚各国“普陀寺”“普陀院”“观音寺”“观音庵”的建立也与普陀山有关；以佛教为主体的双向交流对文化的传播产生了很大影响，许多佛教典籍传入海上丝绸之路沿线国家，推动了沿线印刷、建筑、工艺等事业的发展。

三、“海丝古港”助力宁波历史文化品牌建设

城市是区域政治、经济和文化的中心，是区域文明的焦点。政治影响力上，宁波入选“中国制造2025”试点示范城市、“一带一路”综合试验区；连续举办海丝港口国际合作论坛，来自于40 多个国家和地区的单位代表参加，成为全球港航交流合作的重要平台，也是“一带一路”国际合作中最具有影响性的论坛之一。在经济上，2020 年宁波舟山港完成货物吞吐量117240 万吨，连续第12 年稳居全球第一[3]，集装箱吞吐量2872 万标准箱，位列全球第三，开通“一带一路”集装箱航线达90 余条；在全国各大城市GDP 排名上一直稳居前20名之内。宁波的政治和经济基础良好，但是从城市发展的综合性上看，宁波尚缺乏基于历史文化底蕴的深度开发。笔者基于前文中的历史文化渊源，在宁波文化城市品牌建设中提出一些见解，希望能有一些参考意义。

（一）借助融媒体资源，塑造“海丝古港”历史文化名 牌

在前移动互联网阶段，主要是地方政府拍摄宣传片、媒体负责投放。从每年一辑的城市宣传片上来看，2018 年《港通天下 书藏古今》、2019 年《选择宁波 就是选择未来》和2020 年的《宁波气质》都是综合性的展现宁波风采，呈现出当代成就和发展历史。虽然逐年设计日趋新颖，制作精良，但是如果想塑造城市品牌，传播远比设计重要。这些宣传片通过传统媒体投放，传播渠道单一，浏览量并不高，最终宣传塑造效果有限，另外在内容上，历史文化方面侧重较少，它仅仅是城市综合宣传片中的一小部分[4]。

目前借助融媒体资源的方式主要依靠移动端图文和移动端短视频相结合，传播宁波“海丝古港”的历史文化语言。在移动端图文方面，除了借助“宁波发布”“宁波晚报”等官方微博塑造宁波的历史文化形象外，还要利用熟悉民间话语的微信公众号和微博大V，传递文化、历史信息，成为官方话语的补充，共同对城市品牌形象进行传播。另外随着生活节奏加快，碎片化时间增加，贴合大众习惯的移动端短视频迅速成长，日益成为主要传播载体。短视频在讲述内容上有更强的表现力，在传播渠道上可以利用搜索引擎+聚合平台算法进行渠道推送，辨识度和曝光度提高。采用整合营销的方式，针对不同的受众，不同的媒介进行个性化的传播，产生较强的用户黏性，达到传播的最优化，从而引起大众的兴趣，吸引大众的眼光，取得宁波“海丝古港”城市形象塑造传播的成功。

（二）加快“走出去”，提升“海丝古港”历史文化软实力

十九大报告中提出，加强中外人文交流，推进国际传播能力建设，提高国家文化软实力。文化自信才能更有力地推动中外文化历史交流。宁波作为具备7000 多年历史的河姆渡文化发源地，也是古代中国“海上丝绸之路”的贸易和文化主要传播港口之一，也被称作是“青瓷之路”和“香料之路”。宁波向东北可以直达朝鲜半岛南端，向东到日本，南下经过泉州和广州，向西可以抵达东南亚、南亚、中亚甚至北非，这些线路以宁波做点，通过以点带线、以线代面的方式增进周边国家和地区的交往，并发展面向南海地区、印度洋地区的合作经济带，实现亚非欧的贸易文化交流与合作。沿线国家和地区也通过海上道路到宁波学习先进文化和技术，城市影响力不断扩大。

打造21 世纪“海丝古港”历史文化品牌，要充分发挥宁波“全球海洋中心城市”的核心优势，既要在国内城市中“走出去”，也要在全球城市中“走出去”。在国内城市中实行差异化宣传战略，寻找市场空隙，归纳总结自身的历史文化特色，基于城市品牌的精准建设和传播，加强宁波“海丝古港”的城市品牌效应，例如城市形象标志、城市形象宣传语都可以在城市品牌建设中起到事半功倍的作用。在全球城市中“走出去”，意味着宁波以“海丝古港”形象开展对外交流活动，在“一带一路”沿线国家和地区的交往过程中发挥更重要的作用，增强互利互惠、友好互助关系。例如与沿线国家开展历史文化交流、华人华侨聚会、青年人才论坛等形式，进一步塑造传播“海丝古港”历史文化品牌。

宁波城市品牌的建设不仅仅是宁波舟山港的贸易吞吐量建设，还是宁波7000 多年的历史渊源文化宣传建设。宁波作为“海丝古港”之一，有着悠久的历史文化渊源[5]，当代要借助自古至今的“海丝通道”实现宁波文化的对外输出，深入挖掘资源内涵，打响城市品牌，在输出过程中注重融媒体平台的建设和应用，在大众头脑中深化城市品牌印象。在与“一带一路”沿线国家和地区交流过程中时刻牢记历史使命，增强文化自信，加强人文交流和经济往来，形成友好和谐的伙伴关系。