网红带货主播产生的根源分析

文/李俊逸，陈文娥（昆明理工大学马克思主义学院）

一、引言

随着移动互联网和智能手机的普及以及各种电商平台的出现，实体货币（纸币）的使用逐渐减少而虚拟货币即数字货币的使用却越来越频繁。传统实体货币充当商品流通的媒介作用在日益发达的网络时代显得越来越乏力，在这样的情况下，为了解决商品流通的缓慢和停滞问题，必须有一种商品流通的媒介，作为货币职能的补充和扩大。网红带货主播就是在这样的社会条件下产生的，并日益影响和改变着人们的生活方式。由此可见商品生产的内在矛盾和移动互联网的普及，是当今时代网红带货主播产生的前提。

二、网红带货主播的性质与现状

2020年5月11日，人力资源和社会保障部发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，提出了10种新兴职业，其中的第三项“互联网营销师”就包括了直播销售员。官方对“互联网营销师”的定义是“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。”[1]简言之，网红带货主播就是指利用电脑、手机等网络终端，以现场直播的方式宣传商品，进而给出购物链接或购物渠道，短时间内促成商品交易的社会特殊人员。直播带货主播作为直播与电商相结合的产物，2016年之前只是零星存在，2019年迎来爆发式增长并从直播行业分离出来，2019年在所有主播类型中的占比高达15%[2]。

21世纪，是移动互联网和智能手机占据人们主要生活方式的时代，人们的吃穿住行和交往愈来愈依赖于人们手中的智能手机。社会的高速发展不仅便利了人们的物质生活，同时也产生了一些社会问题。由商品生产的内在矛盾带来的大量货物囤积，限制了商品正常的流通，严重地阻碍了国民经济的发展。为商品找到销路，成为当今我国社会面临的一大难题。网红带货主播的出现，有效地缓解了这一矛盾。网红带货主播的前身出自于普通百姓、游戏主播、网络名人、明星、电视节目主持人甚至是国家政府的公务人员等。不管出身怎样，他们都有一个共同的特征：人气高、粉丝多，能够在社交网络平台上形成一定的社会舆论，是社会人员关注的焦点。网红们的销售平台大多是从微信、QQ、快手、抖音、B站、淘宝、京东等开始，通过前期不断的经营粉丝，最后开始售卖产品把流量变现。网红逐渐成为商品生产者或占有者青睐的对象，越来越多的广告主选择网红推销自身的产品或品牌，同时丰厚的利润回报成了网红带货主播的主要收入。“与网红签订广告宣传的行业也从最初的化妆品、服饰等扩展到房产、餐饮、汽车等领域，同时商家通过网红推销产品的广告预算也在逐年提高。”

一旦网红带货主播与商品生产者或占有者签订产品售卖合同，网红主播就成了商品流通的中介管道。一头链接着商品生产者，另一头链接者商品消费者。他们的主要职责是让商品在短时间内尽快的出售，高速的流通。网红带货主播会在社交网络平台上开设直播，通过自身讲解和商品展示，加深和扩宽消费者对产品的认识和信任。面对如此庞大的流量和粉丝群体，商品会在短时间内出售甚至售空。

三、网红带货主播兴起的原因

商品生产的内在矛盾，即生产商品的私人劳动和社会劳动的矛盾是当今社会网红带货主播产生的根源之一。商品是用来交换的劳动产品，“交换”是商品区别于其他劳动产品的本质特征。商品生产需具备两个基本条件，一是存在社会分工，二是生产的劳动产品归个人所有，即产品的生产以私有制为前提。社会分工的出现改变了过去以往生产的狭隘界限，它的出现使得生产在更大范围被组织起来，在很大程度上提高了整个社会的生产力。但社会分工也有自身的弊端，它把不同生产部门的劳动者的活动范围局限于自己所属的特定生产部门，他们只生产本部门的劳动产品。满足他们自身需要的劳动产品则由别的生产部门的劳动者生产。在这样的条件下，为了满足人们的需求，就要求不同生产部门的劳动产品能够互相交换。另外，如果生产出来的劳动产品归社会全体成员所有，那么就不存在产品互相交换的必要。所以，私有制的存在，是商品生产的另一个重要条件。一个人想要得到另外一个人的劳动产品以满足自身的需求，就要用自己生产出来的劳动产品或剩余产品同别人进行交换。产品所有者为了维护自身的利益，要求在交换劳动产品时遵循等价交换的原则。因而，产品的生产和交换采取了商品生产和商品交换的形式，这种普遍的形式就是商品经济。

商品经济有其自身固有的矛盾，即私人劳动和社会劳动的矛盾，这一基本矛盾贯穿商品经济发展过程的始终，同时决定着商品经济其余各种矛盾的发展及趋势。简单商品经济内在矛盾的发展，在一定历史条件下，会自发的发展为资本主义社会的基本矛盾。恩格斯指出：“在产品的价值形式中，已经包含着整个资本主义生产形式、资本家和雇佣工人的对立、产业后备军和危机的萌芽。”[3]因此，私人劳动和社会劳动的矛盾是资本主义社会基本矛盾的萌芽。在社会形态还处于封建社会时期，由于生产力不发达、交通运输不方便及自给自足的自然经济占据社会的主导地位,起初的商品交换，局限于局部小范围内的“物物交换”。随着生产力和商品经济的发展，“物物交换”已经不能满足人们日益增长起来的物质需求，人们要求在更大的范围、更便利的途径及更多的选择上进行商品交换。因此，就需要一种特殊商品从商品界里被挑选出来并充当一般等价物。此后，社会上生产出来的商品都能够和这种充当一般等价物的特殊商品相交换，货币就是在这样的历史背景条件下被人们创造出来的。所以，马克思说：“货币结晶是交换过程的必然产物。”[4]即商品所有者只需拿商品同货币进行交换，然后再用货币去交换他所需要的东西。“作为使用价值的商品和作为价值的货币，进行交换的方式是：拿商品去换货币，再拿货币去换商品。它的公式是：W-G-W，即商品-货币-商品。”[5]

商品形态的变化，对商品所有者而言是卖和买的过程。由于商品生产是建立在私有制基础上的，所以商品生产和商品交换都成了自发的过程，这是商品生产者意识不到和控制不了的，这其中包含着各种矛盾的萌芽和经济危机的可能。所以，商品能否转换为货币及转化为多少货币，都是偶然发生的，但商品又有转化为货币的必要。商品转化为货币的偶然性和必要性，在商品交换过程中同时存在。因此，从商品流通的本身看，这里包含着危机的可能性。毕竟会存在这样的情形：许多人都要卖，但没有人要买。所以，马克思把商品转换成货币称为“商品的惊险的跳跃，这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品占有者。”[6]同时，在“资本主义生产方式占统治地位的社会的财富，表现为‘庞大的商品堆积’，单个的商品表现为这种财富的元素形式”[7]。

在21世纪的今天，各种生产要素充分流通，我国目前还处于社会主义的初级阶段，基本经济制度实行的是以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度。“让市场在资源配置中起决定性作用，同时更好发挥政府作用”，是我国经济发展的重要指导方针。在这样的历史背景和国情下，我们允许“资本”在我国社会上的存在和发展。

随着信息化时代的到来，面对数量如此庞大的商品堆积，货币的流通职能显得越来越乏力。此外，由于“价格与需求之间的关系对于经济中大部分物品来说都是存在着的，而且，实际上这种关系非常普遍，因此经济学家称之为需求定理：在其他条件不变时，一种物品的价格上升，对该物品的需求量减少；一种物品的价格下降，对该物品的需求量增加。”[8]因而，价格与需求之间的关系也阻碍着商品自由充分地流通。从网络社交媒体或现实生活中走红的网红，不仅拥有数量众多的粉丝和流量，他们的言行举止还能够对社会造成一定的舆论和影响。在商品流通遇阻或停滞的情况下，商品所有者会和网红主播签订协议，请求网红主播通过网络社交媒体平台为其带货“产品”。

与此同时，带货主播则从商品的销售数量中抽取提成或利润。如果主播的人气足够高，影响足够大，那么其在直播平台上推销产品往往能够取得很好的成绩。需要说明的是，尽管网红带货主播的作用是扩宽了商品流通的渠道、加速了商品流通的速度，但并没有也不可能取代货币的职能。网红带货主播的存在只是作为货币流通职能的补充和扩大，从而让社会生产的产品能够更好更快的流动。“根据中国消费者协会在2020年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，2019年直播电商市场规模已经达到4388亿元。”[9]所以，网红带货主播的出现，在一定程度上克服了商品买和卖过程中的矛盾。

四、网红带货主播未来发展的展望

私有制商品生产条件下，商品生产的基本矛盾通过商品的流动、价值和货币的流动决定商品生产者的命运。商品生产者不能自己掌握自己的命运，却任凭商品、价值和货币对其的摆布。人与人的社会关系在商品经济条件下采取物和物的关系，这种现象，在哲学里称之为“异化”。随着网红带货主播的出现，商品生产的基本矛盾被有效地克服，买和卖的矛盾在时间和空间两个跨度中也得到了很好地解决。

同时，网红带货主播对我国经济发展做出了重要的贡献。面对产品滞销，农产品找不到销路以及消费者购买货物的渠道狭窄等问题，网红带货主播作为商品中介，上游链接商品所有者，下游链接商品消费者，不仅加快了商品货物的流通，同时也加强了生产者和消费者之间的联系和互动。推动有效市场的形成，需要社会全体人员的共同努力，网红带货主播特殊的社会功能，决定了其在我国经济发展中的重要作用。

到目前为止，网红带货主播还是一个新生事物，需要市场的长期检验。但随着网络带货直播成为一种常态化的营销手段，它将会成为未来商业发展的一大趋势，所以社会上会需要越来越多的网红带货主播。在剖析网红带货主播产生根源的基础上，紧跟党和国家的指导方针，我国的有效市场和社会主义经济一定会越办越好。