旅游景区运用自媒体营销发展现状研究——以江苏省溱湖国家湿地公园为例

梁道文，冯厉磊，王 慧

(泰州学院 经济与管理学院，江苏 泰州 225300)

1 自媒体概念的界定及特征

1.1 自媒体概念的界定

“自媒体”这一概念源于硅谷最著名的IT专栏作家丹·吉尔默(Dan Gillnor)，他于2001年提出了“新闻媒介3.0”的想法。提出了新闻媒介1.0为传统媒体或旧媒体(Old media)，新闻媒介2.0为新媒体或跨媒体(New media)，新闻媒介3.0就是以博客为导向的“自媒体”(We media)。2003年7月，美国新闻学会的媒体中心出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合提出的研究报告, 报告中对“ We Media”下了一个十分严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连的一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。换句话说，自媒体是普通大众运用互联网技术，将自己所掌握的相关信息传递给别人的传播渠道。自媒体的传播开辟了新媒体时代，不同于传统媒体的传播，它是由大众自发建立的传播活动，因此它具有鲜明的独特性。虽然自媒体出现的时间并不长，但自媒体已经不仅仅是普通大众的自媒体，其主办者更加多元化，可以是一个团队、一个企业或一个组织的自媒体等。

1.2 自媒体的特征

如今，自媒体已经融入了我们的日常生活之中，但“自媒体是什么？”这个问题依旧难住了很多人，整体而言，自媒体一般具备以下特点。

1.2.1 创建门槛低且运作简单

传统媒体创建门槛较高，如电视、报纸这些传统媒体一般都是专业化、组织化、机构化。因此它们的成立需要经过重重审核、复核，并且这些媒体的运作程序复杂，需要耗费大量的人力、物力和财力，实力单薄的个体难以参与其中，只能被动的接受信息。自媒体不同于传统媒体之处便在于此，个体无需负责自媒体平台的创建，只需要为平台填充和丰富内容，即传递表达个体化的信息[1]。所以自媒体的信息传播者也无需经过专业化传播的训练，只要有相关设备、有互联网，每个人都可以拥有自己的自媒体(如博客、播客)，经历前所未有的体验。“媒体”仿佛成为了个人的东西，人们可以在自己的“媒体”上利用互联网来构建自己的社交网络；传递自己想要传达的信息；表达自己想要表达的观点(社会、文化、政治、经济、生活情感、人生体味等包罗万象)。

1.2.2 传播便捷迅速

传统信息的传播受到自身的限制在信息的传递上存在滞后性，因为它要发布的消息在发布前需要经过多次审核确认又或是空间距离的阻隔，从而拉长了其传播的时间，降低了传播速度。相反，自媒体的传播不受限制，只要发布者愿意，可以直接将简短而直观的信息编辑到自媒体上，然后确认上传，这一信息就能立即出现在网上。而且，很多使用自媒体的人常会将自己所遇到的有趣的又或是有意义的事情在第一时间发布到自己所在的自媒体平台上(如微博、播客、微信等)，这些消息通常会处于被人浏览并不断转发的轮回中，我们称之为“病毒式传播”[2]，它巨大的传播效率能使信息在极短的时间内达到其最大的传播范围。例如，2008年5月12日14时28分04秒，中国四川汶川发生大地震，一名博友在5月12日14时32分便发出了首条地震博文，有的博主则以语音的形式记录了下逃生经历，很快便在网络上迅速蔓延扩散，而传统媒体的传播速度无法与之相比。

1.2.3 互动即时性较强

一方面，自媒体能够在第一时间将信息传播给大众；另一方面，大众也可以通过自媒体平台即时的对传播的信息进行反馈。公众可以通过自媒体平台对信息进行点赞、评论、转发等，并且能够迅速的刷新到自媒体平台上。例如，知名演员李现于2019年12月7日凌晨发布了一条关于尖叫之夜的微博，在不到12小时的时间内，其微博转发就超过了5万次，评论超过10万次，点赞量超过8万次，其互动即时性让传统媒体望尘莫及。

1.2.4 传播信息海量

自媒体的传播者大多都是“草根群众”[3]，数量庞大，也因为他们每个人的境遇和感悟不同，他们传播的信息使自媒体上的内容得到巨大的充实。以微博为例，自其创立到目前来看，其活跃用户达到4.3亿户，拥有近3万的娱乐明星和40多万的KOL，150家认证企业和机构，覆盖60个垂直兴趣领域。此外，其用户每日的视频和直播日均发布量为150万+，图文日均发布量为1.2亿+，长文日均发布量为48万+，文字日均发布量为1.3亿。

2 旅游景区自媒体发展现状分析

旅游自媒体指的是被旅游者、旅游景区、旅游企业或机构组织等用来分享、旅游体验宣传介绍景区、推送旅游活动等各种关于旅游信息的自媒体的总称。但一般而言，旅游自媒体多指旅游景区所经营的自媒体，因为它所发表的内容更客观准确，更加的规范标准。本文关于旅游自媒体的描述一切从旅游景区出发，探讨旅游景区所经营的自媒体或与其有联系的其他自媒体。

2.1 科学技术与生活质量提高，推进旅游自媒体迅速发展

随着科学技术的不断进步与社会福利的不断提升，人们的生活水平有了很大的改善。智能手机的普及、多功能软件的发布，使得人们可以随时随地将自己想要分享的信息上传到网上。现在，越来越多的旅游者愿意将旅游时的照片、视频等配上文字上传到网上与大家分享，甚至实时直播自己的旅游行程。无论人们是为了自身收藏还是为了获取利益，这些自媒体都带动了旅游业的快速发展。

2.2 旅游自媒体宣传营销打破了传统营销的僵局

2010年，“一见倾心，再见倾城”的“九寨沟小萝莉”被疯传于各大网络、微博、论坛，其各种可爱的照片让网友们惊叹并集体“被秒杀”。自此，九寨沟地区的旅游业继黄金周之后再次进入旺季。这是“九寨沟小萝莉”为九寨沟旅游景区带来正面影响，使得人们对九寨沟有着美好的遐想，从而再次掀起了九寨沟旅游热潮。据国内知名旅游线路预订网站悠哉旅游网给出的统计数据，自从“九寨沟小萝莉”出名后，九寨沟景区的旅游线路订单量和电话量都直线上升，幅度更是接近了15%。对于景区来说，首先，传统营销只能宣传自己的各种好处，但是忽视了游客们的不同需求，这使得部分游客在亲身游玩后达不到内心的满足感。其次，传统营销受各方面的限制，其造成的宣传效果并不好，尤其是对身处异地的游客，他们只能看到供应商带来的宣传，但是不了解同为旅游者自身的真实感受，所以就会有不信任感和抵触感。相反，自媒体营销是从游客出发，是基于消费者需求出发[4]。九寨沟景区以“九寨沟小萝莉”营销为契机，达到了很好的宣传效果，人们都想来看看“小萝莉”当时所拍摄的地点，去感受网友们所说的那个地方。2018年五一假期，重庆洪崖洞景区在网上爆红，成为仅次于故宫的第二大旅游热门景点，洪崖洞巧妙借助了千与千寻这个文化IP，将自身形象与动漫相结合，通过自媒体传播吸引了大批游客，很多年轻人争先恐后来到这个景点，在社交平台上晒出精心拍摄的图片或视频，洪崖洞就是利用了自媒体的实时互动性，加强景区服务，实时的线上、线中、线下互动咨询，使得景区在网上迅速传播，达到了景区宣传的效果。

2.3 景区利用自媒体进行信息收集，提高景区服务质量

传统营销因为自身的限制，和游客的互动性不强，游客的建议反馈很难传递给景区部门。自媒体不仅能够实时的和人们互动，对人们的建议进行反馈，还能够推送各类消息，让人们及时了解景区相关信息，并在下面进行评论、建议等。针对给出的建议，景区会进行筛选，并制定出相应的制度条例来进行景区的合理改善，以此不断提高景区服务质量，满足游客需求。例如，2017年6月，黄山风景区就“游客违规被困获救应当收费以及无人机使用当实名登记”在微博上进行了意见征求，很多网友进行了评论。

2.4 景区利用自媒体平台进行监督管理

2019年8月，网络上出现了针对龙虎山景区的扭曲事实的负面消息传播，消息称龙虎山景区景点门票越来越贵，而且不同景点要另加门票。此消息严重侵犯了龙虎山景区的对外形象，为了澄清事实，龙虎山景区管委会发布官方声明，并且和各自媒体平台相互转告，迅速抵制了不实谣言。自媒体的正确管理之下，方便了旅游景区公关，减少了人们对景区事件和报道的无端猜测，避免了网络上的针对景区风波对景区造成的负面影响，让景区顺利度过危机，并将损失降到最低。

2.5 景区自媒体营销的积极性有所欠缺，营销制度不够完善

近年来，随着自媒体不断发展，国内景区的自媒体营销技术趋于成熟，但是依然存在着一些问题。例如，湖南4A级梅山龙宫景区自媒体平台链接少、面向度低，自媒体平台建设滞后；湖北5A级景区武当山景区自媒体平台监督体制还不够完善，互动交流欠佳；都江堰景区自媒体平台建设不够完善；九寨沟景区自媒体营销意识不够强，平台监督能力欠佳；青海省景区对旅游结合自媒体营销的重视度偏低，注册的官方机构认证的公众号前后期工作不到位；陕西省旅游景区自媒体营销手段没有得到适时改变，管理过程中仍然存在着滞后现象等等。可见，国内大部分景区自媒体营销还不够完善，有很多地方需要改进或加强。虽然有了自媒体营销的概念和一些措施，但是其积极性不够强。很多景区虽然会在自己的微信公众号或者微博上发布有关自己景区的一些活动信息，但是频率远远不够，有的是一星期一次，甚至是几个月一次；同时，其对游览者的互动也较少，这样即使有了自媒体营销的一些举措，但是效果微乎其微，根本达不到吸引游客、提高质量、宣扬品牌的目的。大多数旅游自媒体的知名度、活跃度、互动程度在营销中的体现不是很到位，还有很大的提升空间。

3 旅游景区自媒体发展对策分析—以溱湖景区为例

溱湖国家湿地公园，地处江苏中部、江淮之间，位于泰州市姜堰区西北部，景区规划总面积26 km2。溱湖国家湿地公园是国家AAAAA级旅游景区，江苏省首家、全国第二家国家级湿地公园，区内湿地风光秀美、人文底蕴深厚、民俗风情独特、素有“水上明珠”之称。园内现有各类湿地植物113种，野生动物73种，是世界珍稀动物麋鹿的故乡。每年在这里举办的溱潼会船节，是全国十大民俗节庆之一，也是泰州市著名的旅游项目。

就目前来看，溱湖风景区并没有系统的运用自媒体来进行宣传和营销。无论微信公众号还是微博客户端，所发布的内容依然有着较大的官方性质，也难以起到持续的吸引效果。景区自媒体平台的旅游服务功能较少，而且不够全面：溱湖风景区微信公众号基本上每个月发布四篇内容，同时还有“智慧溱湖”“旅游服务”“微信预约”三个功能项目。关注者可以根据自己需求了解到景区提供的有关食住行游购娱的各种信息，可以进行网上购票预约等。微博账号有粉丝53463人，截至2021年发布微博1111条，微博内容主要是关于溱湖景区举办的相关活动。但是根据最新的信息显示，溱湖风景区的自媒体平台仍然存在很多不足：溱湖微信公众号里的功能信息老旧，基本都停留在2019年的1月份甚至更早；购票形式、攻略以及酒店住宿提供的信息单一，不能给用户选择提供指向性；平台主页推送信息内容多是描绘景区内的美景与风光，但是缺少与用户的良好互动。溱湖微博的最近一次发布是2019年的6月份，更新频率较低，景区举办的相关活动在微博上推送的较少甚至没有，无法给粉丝或是用户留下深刻印象。如果要合理的运用自媒体，需要对现有的自媒体形式进行改良。

3.1 整合景区的各项资源，提供全面快捷的服务

溱湖景区要结合自身景区所具备的条件，充分整合其景区内的食、住、行、游、购、娱等与旅游有关的资源，再进行筛选并制作成景区的资源宣传发放出去[5]。除了完备自身的硬件设施，景区还要充分利用所有景区服务人员的自媒体，积极正确的引导他们对景区进行宣传。同时，积极整合溱湖景区周边交通设施、住宿设施、餐饮设施等，配上文字图片并组合成一条旅游路线发布到自己的景区宣传里，这样当游客在看到宣传时只需要相应链接就能了解到全面的景区信息。如此，可以让游客轻松全面的了解景区，更好做好游玩安排，同时也能提高游客对景区的整体印象。

3.2 积极互动，制定个性化服务策略

溱湖景区要在其自己的微信公众号、微博等自媒体平台上积极的与游客进行互动，在及时解决问题的同时制定出符合该游客身份地位、消费习惯、出游目的等一系列需求的个性化旅程，从而提高游客满意度，在游客心中留下一个以游客体验为宗旨的景区形象。景区还可以多进行线上抽奖活动，以此提高游客的参与热情以及景区的访问热度，从而起到了对景区的宣传作用。

3.3 利用名人效应，进行景区宣传

聘请名人大咖对溱湖景区进行宣传，对于溱湖景区来说非常需重要，因为溱湖景区在2012年才成为AAAAA级景区，在全国的知名度并不高。而现如今，微博上的名人明星，少则几万、几十万粉丝，多则上百万粉丝，如果能请到这些名人明星来进行景区的宣传的话，那么景区热度肯定会因为其粉丝的关注而上升，会让更多人了解到溱湖，从而提升景区知名度，进而拉动消费。例如，新西兰旅游局就曾邀请姚晨参与新西兰唤醒之旅，通过自媒体等方式直播其旅游路途，吸引了大量粉丝的关注，拉动了当地的旅游消费[6]。

3.4 增强自媒体营销意识，提高监督管理

旅游景区要加强基于自媒体的网络营销意识[7]。根据自身情况合理配置专职运营人员，随时关注自媒体动态，及时解决游客的问题以及出现的状况[8]。对于像微信、微博、博客这些自媒体平台要设立专门的人员来进行定期的投稿以及维护。除此之外，景区管理还要做好“网络警察”的职责，做好网上监督工作，可以借助一些专业的舆情监控软件对微博、博客、公众号等自媒体平台进行实时监控和分析，对于一些虚假的不良言论要及时发现并处理，向公众澄清事实，减少负面舆论的传播，从而维护好自己景区的形象。

3.5 建立景区虚拟形象与AR导览，提高宣传效果

如今，VR技术越来越来成熟，也越来越受人们的欢迎。故宫就曾借助VR技术在线展现其旅游景点，给人一种身临其境的感受[9]；杭州西湖也在微信公众号平台上建立有自己的VR全景功能。游览溱湖景区可以通过在自媒体平台上建立属于自己的景区虚拟形象与VR导览，使游客更好的、真实的了解到景区，吸引游客到景区来踩点，达到宣传的效果。

3.6 定期进行测量评估，进一步完善景区自媒体平台服务

景区在其发展过程中，不能满足于眼前的现实利益而忽略一些不足之处，要定期对景区进行评估检查[10]。根据旅游者的反馈增加或优化自身自媒体平台上的服务，如网上订票、线上导游、班车查询等。不断完善自媒体服务项目，为游客提供最优质的服务，从而在潜移默化中塑造自己的品牌，为景区赢得更多良好声誉。

4 结语

旅游自媒体当前还处于初期发展阶段，景区自媒体运营要抓住发展机遇，打好基础，深入了解各自媒体平台优势，综合运用多种自媒体来营销，谋求景区更长远地发展与壮大。