企业文化与品牌文化的异同探析

文/郑紫云，杨少龙，李粲（昆明理工大学马克思主义学院）

一、企业文化及品牌文化概述

（一）企业文化概述

“企业文化”也被称作“组织文化”，它代表着整个企业的核心价值观，并涵盖在整个企业日常运作中的方方面面。企业文化不仅是企业建设的“灵魂”与核心，还是推动整个企业发展和前进的不竭动力，一个企业中的优秀企业文化对这个企业本身的发展意义重大，且企业文化的构建是一个复杂又漫长的过程，需要在企业建设的过程中落实到各个方面。企业文化的主要特点表现在以下三个方面：首先表现为精神层面的文化，包括企业价值观、企业战略、企业理念等多方面，反映着企业的目标和方向，其具体体现在公司使命、经营理念等群体意识和员工共同价值观念上。例如大庆的“铁人精神”、海尔的“真诚到永远”，都是企业文化在精神层面的体现。其次表现为制度层面的文化，围绕公司的经营理念、核心价值观，公司会制定相应的制度供全体员工遵守。具体表现为：薪酬管理制度、行政管理制度、考勤制度、培训制度等。最后表现为物质层面的文化，具体表现为：企业标志、企业活动、教育宣传等方面，它不仅是企业精神面貌、企业人机关系等动态方面的体现，更是一个企业价值观的反映。企业文化作为企业的软实力，不同企业所折射出的文化也都各具特色。换而言之，企业文化实质上是企业总体实力的一种抽象体现。

（二）品牌文化概述

品牌鼻祖戴维·阿克这样对品牌文化进行定义：“一个品牌要想形成鲜明特殊的品牌文化，首先要赋予一个品牌深刻的文化内涵，从而才能明确该品牌的市场定位。其次，要利用好各种有效宣传途径，从而形成消费者对该品牌在精神层面的认同，最终获得消费者的对该品牌的忠诚度。”品牌定位决定了品牌文化的重要因素。所以，品牌文化不仅要满足品牌自身的文化需求，还需要满足该品牌在市场定位中的需求，在满足前两者的基础上，再分别从物质、精神和行为三个层面上构建企业的品牌文化。首先是物质层面：物质层面也称作品牌文化的表层，它是由产品或品牌的物质表现所构成的，我们通俗地将其归于产品的特质。产品特质必须要拥有某种能够解决客户需求的功能或其他特性，例如：产品外观、配置、材料、配件等方面。其次是精神层面：一个品牌在市场营销中逐渐形成其特殊的思想意识、文化观念等都是品牌文化在精神层面的体现。例如：品牌行为规范、品牌伦理观念、品牌价值理念、品牌长期愿景等。例如爱马仕(Hermes)的品牌精神就是追求匠心精神并长期坚持“皮革制品造就运动和优雅之极的传统”，提倡忠于传统手工艺，提倡尊重匠心精神。最后是品牌文化在行为层面的体现:品牌的行为文化指的是品牌在营销活动中的所有行为活动，包括营销行为、运营手段以及个人行为，是品牌文化的动态体现。品牌拥有者通过质量、价格、设计、广告、包装、风格、服务等过程让消费者产生良好的品牌体验，从而在消费者心中树立起良好的品牌形象。

二、企业文化与品牌文化的一致性

（一）企业文化与品牌文化在内涵方面具有一致性

企业文化和品牌文化都脱离不了企业的经营理念与物质产品，二者都为企业的发展服务。因此，企业文化与品牌文化在核心内涵上是具有一致性的。企业文化和品牌文化虽然是企业不同方面，但二者并不是完全孤立的存在，在其内涵和本质上，它们是一脉相承的。越是大型的企业，其品牌文化和企业文化的一致性就体现得越明显。只有当企业文化和品牌文化二者的内涵一致的时候，企业才能长期稳定发展。总结起来，企业文化和品牌文化其实是辩证统一的关系，在企业的发展中各司其职，企业文化作为内部主导，起到滋养品牌的作用，品牌文化作为外部主导，起到传播企业文化的作用。企业文化与品牌文化有着共同的物质基础，优秀的企业文化可以提高消费者对该品牌文化的认可，优秀的品牌文化则是企业文化建设与落实的反映，两者共同提高消费者对企业和品牌的信任度、忠诚度。

（二）企业文化与品牌文化在相互作用方面具有一致性

在企业的建设与成长中，企业文化和品牌文化是互相成就、相辅相成的，两者的基础和载体一致。品牌文化作为企业文化的重要组成和具体体现，主要表现在：企业文化可以加深消费者对品牌文化的理解，品牌文化又逐渐渗透到企业文化的各个方面。以中国的华为公司为例，华为十分重视其品牌文化的建设，该品牌的手机以高像素、自主设计、独立研发、耐用硬件等优势闻名全球，塑造出一个全球品牌的新形象。在华为品牌文化的背后，体现出的其实是华为的“狼性”企业文化，它的企业文化就要求在塑造品牌的过程中要有远大的追求和求实的作风，并在如今全球开放合作的基础上，独立自主的创造和研发世界领先的技术与产品。华为的企业文化也在不断完善的过程中提高了华为的各项产品的品牌竞争力。只有通过对企业内外部环境及优劣势的分析，才能很好地找到企业的品牌定位。所以，一个企业的企业文化和品牌文化在相互作用上呈现出无法磨灭的一致性。

三、企业文化与品牌文化的不同之处

（一）从企业文化与品牌文化形成基础来看

首先，社会存在决定社会意识，社会意识对社会存在具有反作用。企业文化总是随着企业和社会的发展而不断变化的，企业文化的核心价值观就是在企业求生存的过程中形成的。其次，企业文化是企业在创业和发展过程中逐渐形成的核心价值观，它不仅代表着整个企业物质文明和精神文明，还囊括了企业管理中的内外部文化、显性文化与隐形文化、表层文化与深层文化等方面。企业文化虽然是看不见摸不着的理念，但它代表着整个企业的共同思想、共同观念及共同行为方式。品牌文化则是企业在经营中通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵而逐渐形成的文化积淀，其核心是维持消费者关系的文化，具体而言，品牌文化蕴涵着丰富的价值内涵，凝炼着品牌的价值观念、生活方式、个性品位、审美情趣等方面。品牌文化作为一种亚文化现象，它是维系消费者与该品牌关系的纽带，使消费者形成对该品牌的强烈信任感与依赖感，最终在消费者心中形成深刻地文化认同及情感眷恋。优秀的品牌文化不仅能培养和扩大企业品牌的影响力，还能作为企业财富源泉的保证。

（二）从企业文化与品牌文化作用来看

从内容来看，企业文化和品牌文化是一个企业的一体两面，两者都是相应层级企业核心理念、核心价值观的衍生物，两者虽内容相似，但功能向度不同。企业文化的作用更加侧重于企业的内部完善，凝心聚力，升华改造的重要因素。企业文化通过把企业核心价值观融入到员工的思想和行为中，从而发挥作用，企业文化的作用反映出的是企业经营者的智慧和思想格局，这也直接决定了企业发展的天花板。随着商业社会竞争的越发激烈，企业间的竞争已经不再是单纯的产品竞争和服务竞争，更多的是企业管理与运营上的竞争。相比之下，品牌文化的内容则更加侧重企业的外部宣传、优势整合以及拉拢扩张。品牌文化作为面向企业外部的文化系统，它的作用就是不断给品牌内部注入先进文化和新鲜活力，利用其鲜明的品牌定位来获得消费群体的高关注度、高认可度以及高忠诚度，主要作用在于解决和处理好与消费者的关系，所以品牌文化的集中优势就十分突出地体现在企业的营销领域。品牌文化给企业带来的价值及意义，不仅为企业的营销创造了价值，还为企业未来的长期发展提供了坚韧基石。

（三）从品牌文化与企业文化建设途径来看

首先，企业文化生成的基本前提是企业制度，但企业文化的建设途径是相对封闭的。因此，企业文化建设与创新的一个基本途径，就是企业内部制度的创新和变革，要通过企业内部创新来生成新的企业文化要素。其次，人力资源作为是企业的核心资源和主要途径，要求企业在企业文化建设的过程中要紧紧抓住员工培养这一途径不放手。再次，落实制度也是企业文化建设的重要途径，加强企业制度落实的过程，就是企业文化建设的过程。对比之下，品牌文化建设途径则大不相同，其建设途径是完全开放地，总的来说分为两方面，其一是品牌外层文化建设，其二是品牌内层文化建设。树立强有力的品牌文化战略是企业内层文化建设的关键，在强有力的品牌文化建设好之后，企业需要通过多种途径传播其品牌文化，最终再通过品牌文化的影响力来获得消费者的信任度与忠诚度，增加品牌附加值。品牌外层文化建设的核心则是走设计派路径，通过对企业的名称、标志、包装、建筑物、内部装饰等的美化加工，使企业形成良好的外在视觉形象，让品牌文化披上时尚漂亮的外衣，使得品牌更具吸引力，为企业创造更为强大的市场价值。

四、结束语

企业文化与品牌文化虽然是两个不同的概念，但究其本质是同根同源的，正确处理好企业文化与品牌文化的关系，有利于正确掌握两者之间的均衡关系。企业文化的价值观寓于在品牌文化之中，品牌文化的核心与内涵蕴含在企业文化之中，当消费者在进行产品选择时，品牌文化使产品更具吸引力，企业文化使品牌更具竞争力，优秀企业的企业文化和品牌文化是相得益彰、互为表里的，二者共同促使企业在正确的道路上稳步前进。