跨境电商用户体验对品牌忠诚度的影响分析

文/刘晓（南昌师范学院）

一、引言

用户对跨境电商品牌的忠诚度受多种因素影响。通过探究其内涵与因素，并分析跨境电商品牌在运营中存在的不足，采取有效的针对性措施，能够进一步提高用户对跨境电商品牌的忠诚。

二、跨境电子商务与忠诚的内涵

（一）跨境电子商务内涵

跨境电子商务是指在分属不同关境的交易主体，通过信息技术手段与电子商务平台实现交易与支付款，并通过跨国物流等方式将商品送达并完成交易的一种国际商业活动。跨境电子商务能够保障个体用户也能够联系供应商获取巨大数目的客户群体[1]。

通过推动跨境电子商务，国际贸易获得了充足的发展。与传统的国际贸易有所差别，跨境电子商务具有更明显的一体化和无边界化特征。而随着我国国民生活质量的提升与经济实力的增长，国内的一些产品已经无法满足用户的需要，因此，许多用户对国外的产品具有更加深厚的渴求。此外，在诸如奢侈品、化妆品等一些领域，国外产品也确实比之国内产品具有更高的质量。在这种情况下，积极推动跨境电子商务能够提升个体消费者的生活质量。

从市场的角度出发，通过跨境电子商务，能够将原本封闭的市场打开。作为电子商务的形式之一，跨境电子商务还能够消除时间与空间的限制，这对于传统的市场形势造成了一定的冲击与影响。

从企业的角度出发，跨境电子商务这一形式能够促使资源的配置朝着更为合理的方向转变，从而减少企业的投资成本。企业可以更为便利地搜寻到更优质的供应商，并借助营销平台吸引消费者，提升用户体验感，使其深化品牌忠诚度。

（二）忠诚的概念与内涵

此处的“忠诚”并非指广义上的忠诚，而是单指在商业领域的概念。顾客是否对某一商品忠诚并非体现为重复购买的行为，1978年Jacoby和Chestnut指出，忠诚是指在购物行为发生后的时间里对公司产品的重复购买（或再次购买）的承诺，无论其他品牌商品对顾客开展何种营销方式，都未能吸引顾客购买其他品牌的商品。而在2000年Schefter指出，在互联网环境下，忠诚的形式与概念被大大改编。与传统的忠诚相比，电子忠诚更易受到价格与质量的影响，但价格与质量并非是影响顾客忠诚的主要因素。如果为用户提供一些意料之外的惊喜，往往能够使用户的满意度大大提升[2]。

三、顾客对跨境电商品牌忠诚度的影响因素分析

顾客对跨境电商品牌的忠诚度受到多种因素影响，本文将之归类为间接感知因素与直接感知因素两类进行表述。

（一）用户对于某品牌产品的间接感知因素

间接感知因素是指消费者在进行消费行为时，获得所消费产品之前得到的服务与帮助。比如，用户在某一网购平台上购买商品时需要对该商品的功能、质量等方面进行了解，为此，用户就需要咨询客服等寻求信息上的支持与帮助。在客服对消费者进行回答时，其态度的优劣就会影响消费者对于这一商品的感知。此外，在消费者完成了支付后，商品需要通过物流、快递等方式送到消费者手中，而物流的速度与服务质量也是影响消费者对品牌的间接感知因素之一。此外，如果消费者在拿到商品后，商品存在包装损坏、商品本身破损等现象，都会影响消费者对该品牌的印象。

（二）用户对于某品牌产品的直接感知因素

直接感知因素就是指消费者在得到商品后，该商品为消费者所带来的感受是否能够满足消费者内心的要求。比如，消费者在通过网购平台购买某一商品时，会对多家商铺进行横向对比，这种对比包括商品本身的设计风格、商品的质量和商品的定价。如何在进行对比后，商品仍能够为消费者所接受，就成了品牌方所必须要思考的重要问题。比如，某一消费者在完成购买一件商品后，该商品的视觉感官、使用感受以及商品本身的质量等都是影响消费者对品牌的直接感知因素[3]。

跨境电商必须要保障自身产品的质量与性能。一旦产品的质量无法满足消费者的内心预期，就会导致消费者对品牌留下较差的印象与认知。在这种情况下，跨境电商由于物流、地区等条件的限制，很难转变消费者对品牌的态度与认识。综上所述，跨境电商卖家想要保障消费者对自身品牌的忠诚必须要注重消费者对品牌的直接感知因素和间接感知因素，为消费者带来良好的消费体验，这样才能够保障自身品牌在市场中的竞争力。

四、跨境电商品牌在运营中存在的缺陷

（一）客服态度

在消费者利用网购平台进行采购时，首先接触的就是客服人员。客服人员的服务态度直接影响到消费者对于商品的感知力。在消费者眼中，客服与品牌两者共为一体。因此，如果客服在为消费者提供服务时态度恶劣，缺少尊重，就会被消费者认为是品牌不重视消费者的情感体验与心理需求，这使得消费者对于品牌的认知与态度也相对较差，在进行购买时也不会选择这一商品[4]。

（二）平台页面设计

一些跨境电商平台的页面设计繁琐，无意义的广告占据了大量篇幅。消费者在进行购物时，很难得到自身想要获取的信息。过多的广告推广还会使消费者在进行购物选择时难以做出决定。还有一些平台网页快捷操作并不便利，这也使得消费者的购物体验受到了影响。一些心态较差的消费者可能会由于平台的页面设计不足或是平台的操作不便利连带对所采购的商品也产生不良印象。

（三）品牌商品质量和种类

一个品牌想要保障自身的市场竞争力，一方面要注重通过多种方式提高自身产品的附加值，另一方面也要加强自身产品质量的建设。一些跨境电商出于种种原因，可能会选择性地降低产品的质量，这种质量上的调整会使得消费者的心理预期无法得到满足，最终导致消费者对这一品牌的忠诚度大大降低。

此外，一些跨境电商在进行经营的过程中，由于商品的种类较为稀缺，因此消费者的选择余地也就相对较小。这种小范围的商品种类覆盖可能会使消费者对这一品牌产生“产品样式少”等不良印象，使消费者对该品牌的忠诚度也大大降低。

五、跨境电商如何提升消费者对品牌的忠诚度

（一）提高商品选择门槛，确保商品质量

通过上文的研究可知，企业商品质量决定了消费者心中对于产品的评价。当商品在持续给顾客带来良好体验时，突然某一件商品出现与之前商品质量存在很大差异时，则会导致消费者对于该品牌形象产生失望等一系列负面影响。长此以往则会造成消费者在商品形象的认知上产生偏离，认为该商品只注重附加值，对其自身质量的把控并不严格。因此，作为一个合格的跨境电商品牌的管理者，应在注重公司产品运营的前提条件下，将关注的重点放在商品质量的把控上，只有好的商品质量，才能赢得消费者的口碑。若只将商品运营的重点放在商品的附加值上，则只能逐步演化成为空有其表、缺少内涵的品牌，商品将逐步失去市场竞争力，无法占有更多的市场份额,对于电商企业的长远发展十分不利。因此，作为相关的管理者，应先明确好所售卖商品的来源，从源头上把关，择选商品质量佳、性能好、口碑效益好的商品进行销售，唯有如此才能从根源上行提升消费者对于品牌的忠诚度，达到消费者的心理预期[5]。

（二）加强物流渠道建设，提高商品运输效率

从常规角度上看，大众消费者的心理预期，对于购买某一商品时，最期望的是能在最短的时间内收到商品，以满足个人对于商品的使用需求。也就是说商品运输过程的长短对于消费者购买某一商品起到关键性的作用。消费者往往不愿意花过多的时间去等待商品的到来。基于消费者的这种心理，作为电商平台的运营者在开展运营活动时应将消费者这种想要在最短时间内拿到商品的这些心理波动考虑在内，尽可能缩短消费者收到商品的时间，尽可能让消费者产生对商品的认同心理。在日后的消费行为中，消费者也会因急需某种商品而选择在此店铺购买商品。这是忠诚度提升的无形力量。具体做法可以由电商平台与各大快递公式建立起合作关系，使其能在收发快递的环节上尽可能缩短时间。

同时，也要尽可能避免商家为了留住订单，在消费者下单后，未到发货环节就直接点击发货按钮的行为，这使消费者需经历一段很长的时间，才能看到物流的跟进信息。除此之外，作为电商平台，应选择服务良好、信誉度较高的快递公司进行合作，避免商品在运输过程中，因暴力快递导致消费者收到货品时存在包装破损，进而产生不良的购物体验。还要通过建立完善的商品供应链，让消费者能够实时跟进物流信息，从商品发出后，等待货物的揽收，到达某中转站，到最后达到送货地点和等待签收，让消费者产生商品正在慢慢向自己靠拢的心理认知，降低等待期的焦虑体验，让消费者认可商家，进而产生对品牌的忠实度。

（三）优化平台页面，方便操作过程

在当今快节奏的社会生活中，过于繁杂的平台页面已经无法满足用户的需求。如果网购平台的想要传递给客户的文字信息量过大，而无法从最直观的角度让消费者产生消费认知，消费者会因无法从信息中获取到自己想要的信息而失去阅读的耐性[6]。这显然并不适用于当今的社会生活。因此，网购平台要积极做出优化，以碎片化的文字内容使消费者能够获取更为丰富的信息。

如果某些跨境电商平台在品牌运营时仍采用非常复杂的商品页面设计，文字与图片的比例不适中，比例过大或者过小都不能给消费者带来直接的视觉刺激进而无法获取自己想要的信息，而产生没有自己想要的商品，跳转到其他商家的店铺页面上的行为。操作过程要去繁从简，要从消费者的消费习惯入手，简化下单的流程。若下单流程过于复杂，则可能会导致消费者因无法完成下单流程而失去耐心放弃此次购物。值得注意的是，消费流程的简化，并不能代表消费方式就是不安全的，二者无直接关联[7]。

在跨境电商品牌运营的全过程中，需要避免双方的直接交易。通过信誉度高的第三方平台，达到二者交易的目的，确保消费者的合法权益，做到买得舒心，买得放心。

六、结论

综上所述，跨境电商想通过提升顾客体验度从而深化品牌忠诚度，就必须对自身的经营策略做出调整。通过提高交易前后的服务，加强产品本身的质量，选择合适的网购平台投放品牌，最终实现深化品牌忠诚度的目标。

【相关链接】

跨境电子商务是基于网络发展起来的，网络空间相对于物理空间来说是一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但客观存在的世界。网络空间独特的价值标准和行为模式深刻地影响着跨境电子商务，使其不同于传统的交易方式而呈现出自己的特点。

网络是一个没有边界的媒介体，具有全球性和非中心化的特征。依附于网络发生的跨境电子商务也因此具有了全球性和非中心化的特性。电子商务与传统的交易方式相比，其一个重要特点在于电子商务是一种无边界交易，丧失了传统交易所具有的地理因素。互联网用户不需要考虑跨越国界就可以把产品尤其是高附加值产品和服务提交到市场。