全媒体语境下“五禽戏”品牌构建策略研究*

文/梅蕾（亳州学院中文与传媒系）

一、“五禽戏”与全媒体语境

（一）五禽戏的来源与发展

“五禽戏”是中国传统养生文化中的重要功法之一。华佗在《庄子》“二禽戏”（“熊经鸟伸”）的基础上创编了“五禽戏”。其名称及功效据《后汉书·方术列传·华佗传》记载：“吾有一术，名五禽之戏：一曰虎，二曰鹿，三曰熊，四曰猿，五曰鸟。“五禽戏”发展至今形成了众多不同的流派。2006年，“华佗五禽戏”被人民政府批准为省级非物质文化遗产项目，2011年又被国务院命名为第三批国家级非物质文化遗产项目，“五禽戏”是中华优秀传统文化的重要部分，文化的发展与传承是当今社会需要关注的重要问题。

（二）全媒体语境

随着信息技术的不断提高，全媒体已然与社会环境融为一体，受众从视觉、听觉、触觉、嗅觉等多方位多角度的接收讯息的传播。语境意为语言环境，通过研究全媒体媒介环境，结合“五禽戏”的文化特点，研究并制定适合在全媒体语境下的“五禽戏”产业化策略具有重要意义。

二、全媒体语境背景下的市场策略分析

（一）国内市场文创品牌现状及发展趋势分析

近年来，随着经济水平的快速发展，人民消费结构不断升级，从物质需求消费转变为精神文化需求消费，文化创意逐步占据市场主导地位，伴随着产业飞速发展，文化产业的深度融合性逐渐显现，文化产业与旅游、动漫、影视等产业融合性越来越强。通过旅游文化节等活动的开展，一方面以文化创意改变传统产业的发展模式，多渠道多方位宣传推广传统产业，设计衍生品带动经济效益；另一方面以旅游等传统产业为实物依托，传播发展中华传统文化，实现新兴产业与传统产业融合创新发展。

（二）消费者分析

（1）追求新奇创新青少年消费者。通过市场调研及问卷分析，发现青年消费者目标消费潜在市场较大，特别是十八岁的青少年，其主要原因是青少年的新鲜事物接受能力较强，且对互联网流行文化接触较多，创意设计的文创产品形象融合“五禽戏”传统文化内涵，使青少年对中华传统文化实现继承与保护。（2）务求质量优质的中年消费者。影响中年消费者购买因素的是价格实惠、产品质量、实用度和认知。认知价值越高，越会提高消费者的购买意愿。（3）高端消费者。具有一定的经济物质水平，素质文化上具有一定的教育背景，他们注重文创商品设计的美感、商品的整体品质，以及文创产品的文化感情。（4）注重文化精神的老年人。通过学习“五禽戏”，老年人认识到这个品牌，激发了其购买欲望。

（三）SWOT分析

S：亳州被喻为中医药文化之都，地理位置优越，具有丰富的历史文化资源，文化资源利用率和传播力较低，文化产业经济结构落后，众多文化资源有待开发利用。其中，“华佗五禽戏”是国家级非物质文化遗产，由于文化传承与传播方式落后，“五禽戏”文化知名度不高，利用文化创意产业的新媒体技术手段，将“五禽戏”文化打造成非物质文化品牌进行传播，既提高了亳州市区域经济的发展，又实现了优秀传统文化的继承与发展。

W：作为刚刚创建的文化品牌，品牌知名度低，且市场经验小，投资少。

O：（1）文化创意产业作为新型产业，市场需要量大；物质生活的提高，人们对精神方面的需求也越来越大，因此市场前景广阔；（2）近年来，国家鼓励文化创意产业的发展，针对文化创意产业的推动发展给予了政策、资金等方面支持，大力发展文化创意新兴产业，提高国家文化软实力，带动经济多样性、可持续性飞速发展。

T：众多知名品牌抢先占领市场，知名度大；竞争对手经验丰富，市场竞争力大。

结论：随着物质生活水平的提高，人们的物质生活需求转变为精神文化需求，物质产品除了需要满足基本的实用性功能外，对其品牌传播的精神文化内涵也给予了一定要求，借鉴故宫文创等知名度较高的文化创意品牌案例，将“华佗五禽戏”建设成为独具特色的传统文化品牌形象，利用传统图案作为辅助图形，完成品牌视觉设计，以品牌首次面世为契机，独特的中国风品牌形象快速吸引受众，形成目标消费群体。品牌快速传播的同时，既大规模推广了优秀传统文化，又给区域经济发展提高经济效益。

因此“五禽戏”文创品牌的策略研究具有重要的现实发展意义。

三、“五禽戏”品牌构建策略

（一）品牌特性

随着经济水平的不断发展提高，生活水平提高，人们对文化的需求也日益多元。以“五禽戏”为元素结合当地特色、特殊节日设计系列文创产品，吸引消费者的注意力，对“五禽戏”进行“品牌策略研究推广”。其品牌特性如下：

1.品牌知名化

（1）对五禽戏文化进行系统的品牌形象设计：结合亳州当地特色不断开发延伸，推出更多附加价值的服务项目，建立起自己独有的品牌文化特色，大力凸显品牌“传遗”的文化理念；（2）品牌诉求策划：公司始终站在消费者的角度出发，以消费者喜闻乐见的方式，结合公司的文化理念，在对消费者市场充分调查研究的前提下，合理进行品牌诉求；（3）传播方式策划：线上利用微博有奖转发活动，制造热门话题等进行传播；或者通过抖音等热门APP拍摄小短片来吸引消费者眼球；另外，也可自行制作广告小短片。线下利用户外大型招贴海报进行传播；也可采取与旅行社合作等方式出售文创产品。

2.品牌传播明星化

打造品牌知名度对品牌形象的建立至关重要，众多品牌通过广告植入电视剧、电影、综艺等方式，通过品牌明星化快速提高品牌的知名度。“五禽戏”品牌推广时可通过拍摄《亳韵五禽戏》等宣传微电影，大力推广五禽戏文创品牌，名人为产品代言，可以为产品导入情感、情怀的元素，与消费者形成情感上的共鸣。我们可以邀请赵薇、陈晓等知名度较高的安徽名人代言五禽戏文创产品，利用他们的热度带动品牌的明星化。

3.渠道显现化

利用线上线下同时进行多渠道传播销售。利用自媒体的方式制作网络广告并进行传播；初期也可在微博上进行营销，制造抢眼的话题，或开展微博有奖转发等系列营销手段，提高公司的知名度，加强与消费者之间的联系；或是选择户外招贴海报，大型超市、宣传栏、公交地铁站站牌等地点都可成为我们宣传的首要考虑方向。

（二）品牌形象树立

优化“亳韵五禽戏”文创的视觉效果，提高受众对“亳韵五禽戏文创”品牌的认知度；体现在对品牌的标志，对文创产品的独特设计，以及包装的独特设计，体现“五禽戏”文化的底蕴和价值，以能够使受众加深对品牌的认知。重视文创产品的生产，不仅保证其“设计好”，也要做到“质量好”；强化品牌形象和信誉，才能走在文创产品市场的前列。树立全体员工的品牌意识；使员工要充分了解五禽戏，熟悉五禽戏，才能更好地理解亳韵“五禽戏文创”的品牌理念，设计制作出更优秀的文创产品。充分做好线上以及线下推广，带动品牌热度，才能推动市场的进一步拓展。

四、结语

将“五禽戏”文化元素运用于现代文化品牌设计，可以丰富现代设计的设计语言，把研究出来的文化元素应用于市场，最终设计成一系列文创产品，满足消费者对“五禽戏”文化学习鉴赏的需求，迎合了时下的文化潮流，同时也满足了各国游客对旅游文创纪念品的消费需要，起到了对地域文化、非遗文化、“五禽戏”文化品牌和中国传统文化的推广和宣传作用。