新媒体环境下文创产品网络营销策略研究

方卓颖 陶 梅 邹佳彤 谢嘉洛 唐 玲

（广州工商学院 广东广州 510530）

近年来，随着互联网技术的发展，新媒体环境和消费市场旺盛的精神文化需求给我国文创产业发展提供了土壤和动力，为文创产品的传播和推广提供了网络营销的渠道。作为文化创意界的重要代表应如何把握这一机遇才能实现文化价值的深入挖掘与传播，是一个值得研究的课题。

一、文创产品的概念

文创产品，是文化创意产品的简称，是利用各种技术手段，结合创造性思维，对各类文化资源进行创造与开发，结合实物所生产出的一种创意产品。文化创意产品最大的意义在于浓缩文化、生活精髓，使产品不仅有价值,更具备灵魂,具有独特性又有市场性。

我国文化历史悠久，内容丰富，各地方文化风格独特。近年来随着我国经济持续快速发展，全民文化意识的提升，城乡居民的文化消费升级，为我国文创设计开发与产业发展提供了内在驱动力。文创产品形式也丰富多样起来，主要形式可分为四大类：民俗文化类文创、文博类文创、古建筑类文创、文旅类文创。其中民俗文化类文创指的是融合了我国区域民俗文化资源的文创设计，如岭南文化中的“广府”“客家”“潮汕”民俗文化的开发设计；文博类文创目前市场化发展比较成熟，主要是依托了博物馆、文化遗址、纪念馆、美术馆、艺术馆等机构的馆藏文物、展品、艺术品等文化资源开发的文创设计，如故宫博物院的文创设计；古建筑类文创是将我国历史建筑、古村镇的文化内涵、审美情趣等抽象的文化符号资源赋予到具体的文创商品上，这一类的文创产品开发目前还比较薄弱；文旅类文创包括公园乐园文化街区类和风景名胜类，前者包含部分的文化遗产资源，具有商业性和公益性，后者在文旅综合服务方面可开发的潜力巨大。

文创产品的营销同样要注意市场分析、品牌建设、包装设计、营销推广和渠道建设等营销策略的制定，其产品特殊性也对应于特定的消费者或潜在消费者群体，该群体对于文创产品的品类、风格、质量等均有更为个性化甚至严苛的要求。从品牌建设到包装的个性化设计，文创产品缺乏传统积累，需要小客群试水才能逐渐进行市场判断。在营销渠道建设方面，文创产品仍然属于小众化市场，使用传统营销渠道具有一定的难度，但运用网络营销、新媒体营销等方式可以有效地降低初始营销成本，较为迅速地切入目标客户群体，赢得较好的营销效果。

二、新媒体环境下网络营销的特点

新媒体营销

新媒体是相对报纸、期刊、广播、电视等传统媒体而言，运用网络信息技术产生的微博、微信、微电影、微视频、客户端及APP等新的信息传播介质，新媒体营销就是通过上述新媒体进行的营销活动，新媒体营销传播实际上就是借助传播的内容、平台、场景／体验等传播元素，通过入口、流量和意见领袖（“头部”）等传播关口，吸引传播受众，达到传播效果。

新媒体营销传播具有复合型、大众性、无边界和即时性等特点。从形态上看新媒体营销传播是把各种类型的大众媒体高度融合起来的复合型的传播；从传播主体看，新媒体营销中人人都可以成为传播者；从传播空间看，其信息传播面向全球的互联网用户；从传播时间看，信息被长期稳定的收录在新媒体上，受众可根据需要即时检索和观看。

同时需要注意的是，传统营销的传播模式其本质上属于单向宣传模式，即其基本传播路径是单向的，难以对受众反应进行较为准确的测度，使用营业额的短期变化来对营销方案的效果进行评价并不准确，因为营销动作与短期销量之间的关系尚无较为严谨的关联分析。新媒体营销可以较好提升受众在营销活动中的参与度，从而加以适当有效的引导，在特定产品的概念诉求的基础上，更好地对于营销活动的有效性进行测度与控制。

网络营销传播的特点

有别于传统媒体环境下的营销传播，网络整合营销传播是以内容整合为基础开展的多媒介整合传播，是通过将网络平台作为纽带从而实现品牌整合目的的营销传播行为。前期通过传统广告、事件营销等活动将其所承载的品牌信息传达给受众，吸引注意，激发受众对品牌进行下一步了解的兴趣。受众产生兴趣后，通过网络平台发生搜索行为，接收更多信息，实现产品购买。进一步卷入的受众也通过不同的媒介分享自己的体验，参与实时互动，影响其他受众。在这一阶段能够实现口碑传播，扩大品牌营销活动的范围。

网络营销具体运营中需要注意的主要有两点。其一，其营销活动仍然以现代营销理论作为指导，并没有脱离出其理论框架的引导之外，而是更加凸显为用户创造价值的核心理念；其二，其营销活动搭载在网络（移动互联网）、通信、数字媒体等先进技术之上，其具体的运营方式与技巧相比于传统营销模式发生了较大的变化，信息传递的流畅性、共享性均有较大幅度的改善，促使其成为营销战略的重要组成部分。

三、新媒体环境下文创产品网络营销发展现状

随着互联网的发展，新媒体应用推广，文创产品的网络传播和营销有了更加多元化的传播和推广渠道。从2016年开始，天猫平台博物馆文创商店开始爆发式发展，网店数量从2016年的6家店铺增加到2019年的24家，特别是在疫情的影响下，越来越多的博物馆选择开设线上商店，来扩大文创产品的销售，这其中除了故宫博物馆院、敦煌研究院、陕西历史博物馆等有代表性的国家和地方博物馆外，还有来自国际的英国大英博物馆、纽约大都会博物馆等。电商直播的火热，也让直播平台成为了文创产品网络传播的重要路径，2020年7月，杭州市某区搭建了首个文创垂直领域直播助力平台，在线下打造“选品间+直播间”，在线上开展“话题引流+直播带货”模式；2021年初，拼多多就联合大都会艺术博物馆、汉景帝阳陵博物院、海南省博物馆、西汉南越王博物馆等全球七所顶级博物馆开启线上直播，销售近千种精华文创产品。

新媒体时代，在线平台便捷的购物渠道和场景化的销售模式，加上新颖的文创产品，吸引了大批消费者的目光，据阿里零售平台数据，2019年仅在淘宝天猫博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，是2017年的4倍，其中中青年消费者成为了主流，文创产品和互联网的结合，让中国的传统文化在年轻人中得以传承。

四、新媒体环境下文创产品网络营销存在的问题

网上营销渠道建设落后。 文创产品的重要消费群体是拥有一定文化知识背景、消费审美品位和经济能力的中青年，这部分群体更习惯于使用互联网工具了解信息和购物。在产品的信息搜索和购买环节，开辟网络营销渠道尤为关键。尽管故宫等大型博物馆在这一方面表现较为亮眼，但对于大多数文创产品而言，在新媒体手段的运用上仍存在诸多不足，处于线上销售渠道缺乏的状态，很大程度上仍然依赖线下的销售。消费者缺乏便利的购买渠道，购买行为受到限制。

缺乏文创产品与平台的深度融合。互联网已经进入社交领域，粉丝经济、社区经济逐渐渗透到个体生活工作之中，各种新媒体形式的层出不穷，让人应接不暇。例如微博、微信公众号、抖音、快手等，已经成为自媒体对外发声的重要工具。在这种环境下，如何把握平台与产品之间的联通，打造二者之。

间融合的渠道，尤为重要。很多商家在进行传播产品时，总是会选择不同的平台作为渠道对外推广，这种方式本无可厚非，但是这种广而告之的情况也降低了传播的精准度，如果能够增加产品与平台之间的互通，往往比全面开花要更加有效。

缺乏特色产品、创意营销，互动不足。以博物馆文创产品的网络营销为例，其文创发展并不顺畅，主要体现在其各平台粉丝数与互动量呈现出了较大差距。以抖音平台为例，故宫博物院文化创意馆粉丝数达到20万，而在其发布的36件作品中，仅3件作品的转赞评论数超过1万，点赞数最高则是对于博物院本身的介绍。各大博物馆所开发的文创产品大多集中在手信礼品，文具与生活日用品类，产品差异化小，年轻消费者对产品本身兴致缺缺。单一的宣传手段更无法持续吸引消费者注意力，营销活动影响范围较小。

五、新媒体环境下文创产品网络营销策略建议

积极推进线上渠道搭建。积极搭建文创产品线上交易平台，考虑到文创产品本身的多元化和地方性，线上交易平台更便利的选择是与已经成熟的平台如淘宝、京东等进行合作，扩展文创购买渠道，提高购买量。其次，由于文创消费者群体的广泛性和多样性，在进行文创产品网络营销的过程中，需利用微博、微信等社会化媒体，面向大众消费者；一方面，产品信息要及时更新，产品状态呈现要全面清晰，另一方面，与消费者进行充分的互动，增强用户体验。

促进文创产品与平台的跨界融合。文创产品若仅在文艺小清新的圈子里打转，并不能留住广大90后、00后的心，要让年轻人了解文创，与平台的跨界合作成为文创产品破圈的有效方式。平台直接面向消费者，拥有大量的客户价值，通过大数据能够给文创产品的开发提供有价值的参考；第二，通过调动这些平台商与文化机构从设计开发到生产营销的深度合作，解决文创产品的供应链问题，能推进文创产品的商业化落地；最后，选择优质的平台，是增强文创产品传播的第一步，而面对众多的新媒体平台，结合不同的特点，文创产品可以打造独有的 IP，在相应平台上进行深耕，增强与平台的融合。

创新产品、实现创意互动营销。借助各平台运营的独特优势，扩大文创产品影响范围，吸引消费者注意，最终将各平台用户汇聚到产品购买阶段，需要将文创产品独特的一面与创意的传播、营销手段相结合。与国外博物馆的大胆开发相比，我国文创产品开发水平整体不高，营销方式较为单一。想要做好文创产品的网络营销，深挖文化资源，创新文创产品是根之基本，而好的营销则避免了酒香也怕巷子深的尴尬局面。在产品营销阶段，注重线上线下相结合，以线上为主构建互动环节；运用新技术实现创意互动，广泛引起消费者兴趣；同时注意展现正面形象，利用和引导口碑传播，在实现情感交流的同时促进潜在消费者的转化，打造博物馆品牌。