短视频传播对区域特色农产品品牌建设影响机制研究*

文/朱俊松 刘雪茹（宁夏大学新闻传播学院）

我国幅员辽阔，地大物博，很多省份、地区都有着极具特色的农产品种类，例如云南省百色市的芒果、北京密云的苹果、宁夏贺兰山东麓的葡萄酒等，都具有独特的代表性。农产品品牌的影响力正在不断提升，奠定了其在人民群众心中的良好形象。但我们必须明白，除了上述这些知名的农产品品牌，还有很多农产品的知名度并没有扩散开来，其相关品牌只在产地区域以及周边县市具有一定影响力。该情形对于农业及相关产业的发展显然是不利的。因此，在短视频传播勃然而兴的当下，我们应该充分利用该方式来为区域特色农产品品牌建设与发展提供帮助，以持续提升品牌知名度。

一、短视频传播与农产品品牌之间的关联性

近年来，我国网络视听行业的发展势头良好，根据《中国广播电视全媒体发展报告(2021)》相关数据，2020年我国网络视听用户总数已接近十亿人，其中短视频用户超过六亿人，占据我国网络使用人数的三分之二以上。在当前的互联网传播环境下，短视频领域已经成为主流发展方向，而且发展前景也甚为广阔。在这一形势下，我国很多企业都在积极地利用短视频进行品牌推广，以此来谋求良好的发展未来。对于区域特色农产品品牌建设来说，通过短视频传播方式能够充分提升农产品品牌的影响力，是当前特色农产品搞效率营销的重要途径之一。由此可见，短视频传播与农产品品牌建设之间存在着良好的强关联性。

二、短视频传播推广产品与品牌的主要方式

短视频传播，一是能够利用网络让自己的品牌影响力得到充分提升，二是能够通过网络大数据精准定位目标受众，通过这种方式来帮助消费者更直观地了解产品品牌与产品本身。通过短视频传播来提升农产品品牌影响力，所能够运用的方式也是较多的，例如农民可以在短视频平台上自行注册账号，自己拍摄与农产品品牌相关的视频进行上传。通过这种方式能够结合短视频推广活动来获得较大的曝光量，还能提升用户自身的网络视野。一些规模较大的农产品企业还能利用自身的官方属性来创建官方账号，通过发布优质的特色农产品信息与目标消费者进行交流，通过这种方式不仅能够充分了解消费者需求，还能加强品牌的宣传效果[1]。

三、利用短视频进行农产品品牌推广的重要性

（一）能够针对产品内容更灵活更广泛地宣传与推广

短视频的传播方式能够根据互联网的要求进行及时的内容调整，通过这种方式可以充分提升短视频传播与推广的效率。当前互联网通讯中的短视频传播速度越来越快，传播范围也越来越广，并且不会受到外部因素的影响，人们只需要一部便携式的电子智能设备就能轻松观看短视频，短视频平台中的好友功能还能将短视频快速地分享给其他人。由此可见，短视频能够更加灵活且广泛地进行品牌宣传与推广[2]。

（二）在控制推广成本的同时实现高质量的品牌推广

短视频品牌推广的成本是较低的，这充分契合了农产品宣传的成本投入预期。短视频传播的推广方式与传统的媒体广告推广有着较大的差异性，在市县级电视台投放一部广告的费用是较高的，基本上能够到达上万元，倘若想在省级电视台投放广告，所需要的成本就会持续上升。这对利润率本就较低的农产品销售来说是不太实际的。而利用短视频传播方式，人们几乎可以零成本地拍摄短视频并上传到网络，节省了大量的人力物力资源成本。此外，短视频创作者的身份也是不受限制的，可以是种植农产品的农民，也可以是农产品的销售企业，都可以利用优质的短视频来吸引消费者关注。

（三）能够与短视频平台用户进行深层次的沟通交流

通过短视频传播的方式，能够精准定位营销目标人群，准确推送内容给目标消费者。大数据技术能够充分描绘出产品所需人群的画像，并且通过短视频平台的算法进行精准投放，用户只需要打开短视频软件，就能观看到相应的短视频内容，通过这种方式来充分吸引消费者关注。生动有趣的视频内容还能与消费者产生良好的网络互动，通过双方互相交换对农产品的看法与意见，能够充分掌握消费者的实际需求，提升与消费者的沟通频率，同时也能够提高自身品牌的传播力与影响力。

（四）能够对短视频传播程度进行掌握，了解用户需求

利用传统媒体广告进行品牌传播，很难充分掌握广告的投放效果，而短视频传播能够充分利用视频后台的相关数据进行实时跟踪和传播效果评估。通过用户观看数、点赞数、评论数以及用户在视频中停留的时间进行监测，以此掌握用户的喜好。而对用户喜好的掌握，是能够切实帮助农产品企业充分提升自身品牌宣传力度的。另外，通过这种方式也能够更加理性地看待短视频传播的效果，为今后品牌的发展奠定一个坚实的基础[3]。

四、利用短视频传播区域特色农产品品牌建设的可行性

首先，短视频传播成本低，产品方能够让消费者直观了解产品内容，也能够充分利用短视频的灵活性来满足用户需求。此外，一些短视频软件经过多年来的发展，已经成为国民型的软件，常年存在于人们的手机应用中，消费者能够随时随地地观看短视频，消除界限感。

其次，短视频创作难度低，能够让农民快速掌握拍摄与内容制作技巧。所有的视频拍摄与制作甚至可以仅靠一部手机就能轻松完成，而且，农产品的生产者与销售者都能进行短视频的创作。

再次，短视频吸引力较强，能够收获大批黏性用户，能够根据视频创作者的意愿与用户进行实时互动，通过这种方式将路人用户转变为关注用户，切实激发用户的观看欲望。

最后，短视频内容无限制，能够融入娱乐性内容吸引观众。视频内容只要符合相关法律规定以及公序良俗，就可以对各类题材进行拍摄，通过这种方式来提升视频的娱乐性，吸引大量的粉丝，为农产品品牌建设奠定了一个粉丝基础[4]。

五、利用短视频传播区域特色农产品品牌建设影响力的策略

（一）形成视频固定lP，提升受众粉丝数量

随着互联网环境的改变，主体网民的年龄逐渐年轻化。现如今的网络用户并不喜欢传统类型的广告，而是更乐于接受一些品牌背后的故事以及发展历史。针对这种情况，我们可以将区域特色农产品品牌转变成一种能够融入故事中的文化元素，通过这种方式形成品牌IP，并固定短视频的拍摄方向，通过这种方式能够充分提升用户的好奇心与求知欲。例如可以对农产品从种植到后期加工包装的全过程进行拍摄记录，最后剪辑成一个农产品完整的种植生产过程影像，通过这种方式来吸引用户关注，提升受众粉丝的数量。

（二）打造农产品大使，充分传播农产品品牌特点与价值

在短视频传播的过程中，随着知名度不断提升，可以选择打造一个农产品的品牌宣传大使，通过大使与用户进行充分的互动与沟通，可以充分提升用户的关注度，并让区域特色农产品品牌变得更加以人为本。此外，短视频的方式能够让农产品充分展示自身的品牌价值，能够利用较短的视频内容来最大限度地表达产品的优质性，向粉丝传播农产品品牌的特点与价值。

（三）与流量网红合作，实现直播带货提升网络热度

短视频文化的兴起，让大批短视频博主爆火，成为短视频领域的网红，这种网红自身具备了一定的影响力与号召力，因此农产品品牌可以与流量网红进行合作，通过直播带货让网络介绍农产品的优点与价值，充分提升用户的信任度，利用这种明星效应可以迅速提升农产品品牌的网络热度，更好地进行变现，这对于双方来说都是极为有利的发展方式，对于今后的品牌建设也有了积极的促进作用[5]。

（四）与短视频平台合作，将农产品上架短视频软件商品货架

当前国内的主流短视频平台正在开拓电商业务，通过将电商与实体农产品进行结合能够帮助农产品在线上与线下进行双线发展。短视频创作者可以将农产品商家短视频软件中的商品货架，并在视频中挂上链接，通过这种方式就能够让用户在了解农产品质量的同时进行在线购买，这种极具效率的交易方式能够充分节省生产者与消费者的时间成本，也避免了中间商的二次加价，充分提升了农产品的销量，对区域特色农产品品牌建设的积极影响也是极为明显的。

六、结语

综上所述，短视频的传播方式充分凸显出当前信息技术的优势性。短视频能够利用较低的社会资源与较短的时间成本来进行最大限度的信息传播与扩散，充分迎合了当前社会高速发展与人们快节奏的生活。此外，短视频的制作门槛较低，很容易生成网络“爆款”视频，将视频内容能够大范围深层次的进行传播。另外由于一些网络短视频平台的运行机制，发布短视频的账号还能与用户进行充分交流，通过这种方式展开互动能够为区域特色农产品的发展奠定一个坚实的发展基础。在短视频传播的过程中，视频内容依然是最为重要的输出基础，需要结合区域特色农产品的生长环境与种类特点来激发人们的好奇心，充分满足农产品消费者的需求，通过这种短视频传播充分提升区域特色农产品品牌建设的影响力。