实体书店运营模式的转型分析——以西西弗书店为例

文/温绍宇（昆明理工大学 马克思主义学院）

西西弗书店于20世纪90年代成立于贵州遵义，后来门店不断扩张，甚至在网上书店崛起的环境中仍然保持着扩增趋势，在更多个体书店倒闭的大环境中，成为实体书店行业的翘楚。到目前为止，全国已有门店200余家，有超过300多万活跃会员。我们认为，西西弗书店的成功扩张，与门店选址和“重体验”的空间布置关系密切相关，而且，旗下多个子品牌协同发展，复合经营，相互助益，使盈利途径不单纯为书籍销售所得，也包括咖啡等饮品以及一些文创商品的销售所得。同时为顾客提供更好的光顾体验和消费欲望。是否能够提供更多选择和满足更多人的需求是书店被认可的基础，也是盈利的前提条件。我们从门店选址到门店设计和空间布局，再到子品牌的多项目内容协调互补来分析西西弗书店成功的原因。

一、从“文化巷”到大型商场的位置更替

书店的选址非常重要，一般的书店更多依托繁华的商业街或者学校，可问题在于，商业街虽然人流量大，但临街面临嘈杂和人群身份复杂的情况；学校虽然受众明确，但毕竟学生人数有限，且教辅书需求量更大，无法满足多样化的图书销售要求，也就无法卖出更多品类图书。况且，临街店铺租金高昂，如果不能保证超高的营业额和利润率，很难保证持续盈利。纸质书籍利润空间薄弱，从文化大环境看，大众还没有养成阅读习惯，书籍需求量自然不会很庞大。为了盈利，必须增大客流量和客单价，同时降低书籍采购成本和店面租金。随着大型复合型商场的增多和公众逛商场意愿的提升，人和商场交融的生活现象更加普遍，相较于临街商铺和学校周边，书店开在大型商场更有优势。商场招租部门倾向于以低租金甚至前期免租金的形式引进有文化意蕴的书店，这是商场运营主体为保证商场文化构成多元化的一种选择，否则，倘若整个商场都是以餐饮、服装、首饰、影城以及一些奢侈品为主，而少了文化元素，难免给人一种浮华的感受。“2016年全国新开业的465个购物中心里，有30余家引入书店，并为之提供房租减免、装修补贴等优惠政策。”[2]客观上看，这对书店的运转是有利的，少了高额租金的开支，自然更容易存活下去。西西弗书店的租金成本控制在运营总成本的10%左右，如果超过20%便无法盈利，商场对书店租金有优惠，这是西西弗选择大型商场的一大重要原因。逛大型复合商场逐渐成为主流生活方式，而且，愿意去逛大型复合商场的年轻人比例更高，中等收入及以上人群较多，高学历人群更多，这部分人对生活品质更加看重，因此，商场在客观上达到了分流的目的。很多年轻人逛商场就是为了消遣时间，并非为了单纯消费，但在逛商场的过程中，难免会产生消费，引导购物的原因有很多非理性的因素，其中，商场的环境体验就是一个重要原因。

因此，商场门店的环境布置是非常重要的，书店卖情怀、卖温度、卖感受才能吸引客户，否则就没法存活下去，西西弗书店深谙此道，其中不乏选址的辅助作用。

二、以体验为主的多要素共同引流模式对传统书籍销售模式的颠覆

西西弗书店虽然也是卖书，但却围绕卖书做了许多补充工作，因为单纯通过书的价值展开销售，期望书本身能够起到决定性作用的时代已经过去，附带的增值服务可以促进书籍的销售。

比如环境、功能区、图书质量、关注儿童发展等方面。

（一）环境设计考究

西西弗书店的门面装潢特别注重美感，充满文化气息，门口一副欧式风格，进门后灯光柔和，打造出一股悠闲轻松的气息，店员以年轻人为主，服装正式，仿日式风格。店员的职能基本上不是推销，而是熟悉书籍分类和放置区，在形形色色的书单里能够很快找出客户指定图书，以及进行图书上下架的工作。同时，要保持店内环境卫生，经常打扫灰尘是日常工作，所以，西西弗的店员更像是一个管家而非销售人员，顾客挑选书籍主要是自助，如果找不到可寻求帮助。咖啡区基本在书店内侧，是一种留住客人的柔性方法。店内有休息区，供店客休息、看书甚至办公，只要点上一份饮品便可。店内灯光柔和，灯具复古，地板装修也以复古木质为主，店内环绕播放轻柔缓慢的轻音乐，这一整套元素搭配起来的环境给人一种无比放松的感觉，在无意识中增加了留店的时间和消费的概率，很明显区别于传统书店的环境布局，这也是构成其独特性的重要原因之一。

（二）多功能区布局

西西弗书店的面积一般都比较大，可以满足同时容纳更多的书籍和店客，并不显得拥挤。西西弗书店到目前为止已经开发出图书区、文创区、咖啡区、儿童阅读体验空间等子品牌，图书区空间占比最大，咖啡区和文创区是一个附属的子类，主营业务仍然以图书销售为主，这是保持书店性质的根本所在。但是，其他元素是一个不能割裂的有机的整体，只有协同起来才能发挥出书店的最大文化效应，产生足够的盈利能力和品牌效应，满足品牌的长期续存。

传统的书店基本上店面空间有限，书籍摆放紧凑，甚至拥挤，装潢一般，不能很好发挥书店作为文化行业的优势，最终难免走向破产的结局。但西西弗书店作为一个文化标杆，有自己独特的运营模式，也有一部分黏性很大的老客户，构成了品牌长续运转的主体力量，这是通过长久运营逐渐积累起来的优势，相当不易。

（三）图书品类独特

任何书店都不可能做到兼容并包，因此，从这些庞杂的书库里挑选出有特色的、内容质量高的图书就显得尤其重要。西西弗书店有自己专业化的图书挑选团队，是一群对产品有极强的驾驭能力的职业化的专业图书采购人，这需要对市场具有极其敏锐的洞察力，具备分辨市场需求的敏锐直觉，同时具备筛选高质量图书的文化素养。有针对性地挑选精品图书才能保证店客的购买欲望，以及保持老客户对品牌的黏性和信任，为了增加更多的品类，西西弗图书都有很高的流转率，根据图书销售数据，有效地填补图书空缺，动态监控图书的需求量，增加畅销书更好地满足消费者需求，针对冷门的小众书尽快下架，保证上架书籍更好地符合店客口味。除此之外，西西弗书店从图书的装帧到内容、版式设计等品质定位考虑，精心挑选精品图书、精致图书，使书店更好契合不同城市人群的生活节奏。这种针对性的手段对于图书销售确实起到了隐性助益作用。不可否认，图书的封面设计、装帧、纸质、尺寸等方面构成了图书的质量评价要素，虽然内容为王是铁律，但一本图书没有很好的颜面，其内容哪怕再好也很难勾起店客的购买欲，尤其是在一个注重体验的时代更是如此。西西弗对环境的重视到了一个十分考究的地步，不仅是店面硬件环境的设计，还包括书架的设计和书籍的布置，以及灯光等方面。把高质量的图书和高质量的环境融合在一起打包销售，关注店客的体验，这是传统书店无法比拟的，也是西西弗展现自身独特性的重要一环。

（四）关注儿童发展

连锁实体书店为了获得更多的盈利空间，把儿童服务也纳入自身业务框架内，以西西弗书店为代表，开发出了“七十二阅听课”这个子品牌。“阅”是指“阅读”，“听”是指感官和思维方面的培养。“七十二阅听课”儿童阅读体验空间是西西弗专为0——12岁儿童打造的阅读体验空间，保证孩子在快乐的氛围中享受知识、获得成长。直观明确的顾问式导航系统，基于孩子不同阶段的成长特点，将书籍按照0——3岁，3——6岁，6——12岁三个年龄阶段进行分类；同时开辟出适用于全年龄段的“卡通动漫”“绘本天堂”“知识探秘”“艺术萌芽”4大类别图书区，最大程度方便家长和孩子根据自身需求简单明了地选择书籍。

当今，就连老牌国企新华书店也开始转型升级，更加注重开发面向儿童的书籍、绘本体验服务，以提升购买率。但是，许多此类体验模式都不是直面销售的，许多家长在孩子放学后或者在休息日都会带孩子去逛商场，顺便去一趟书店，当作亲子教育的辅助手段，运用书店免费提供的书籍和空间，进行启蒙教育，培养亲子关系。因此，此类书籍的转化率很低，而是被当成一种引流和品牌传播的手段，只有当孩子特别喜欢或者家长确实认为有必要的情况下才会购买。但是，不能否认，这种看似免费提供的服务并非毫无意义，虽然通过“阅听课”实现利润转化相当有限，但是，这种形式的服务对社会文化传播是有意义的，而且，确实通过培养客户黏性累积了相当一部分老客户，也传播了品牌价值，这对于书店融资是有很大帮助的。儿童是国家的未来，关注孩子成长和发展具有很大的社会价值，对于有人文关怀的企业，国家应该支持其发展。

三、多个相关子品牌优势互补把服务生态做到最优

当今社会，精致化和品牌化趋势明显，只有做到以客户为中心，注重用户体验的商业模式才能获得消费者的认同，传统的粗放式经济正在被淘汰。党的十八大后，我国社会进入了全面深化改革的重要历史阶段，其中，供给侧结构性改革是主线，这也是我国产业结构转型升级的必然要求。党的十九大报告正式提出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[3]，足以体现出产业高端化、精细化的社会化要求。这种宏观论断在微观经济领域的表现就是，商业要逐渐走高品质路线，注重实体行业的产品质量和服务行业的体验质量是大势所趋。西西弗书店把书店运营的各个环节都做到极致，把各个要素统合起来，使综合水准跃升到行业的顶端，具有良好发展前景。

书籍销售虽然仍是西西弗书店的主营业务，但其盈利结构上却不是大头，而是书籍销售利润、文创品销售利润、餐饮销售利润不分伯仲、大致相当。但是，这几个业务却不能分开进行，倘若分开，无法做到一加一大于二，从系统的观点看，这几个业务是一个有机的整体，他们的关系是辩证统一的，强制分离只会导致任何一个业务都做不成，都将面临亏损。

我们把入店的个体活动路径看成是一个非常重要的方面，如果个体进店后没有什么可以吸引得住眼球的地方，旋即离店，并不会产生良好印象，不仅转化率低，而且流失了潜在的客户群体，难以积累有效的老客户。但是西西弗书店却不是这样，当一个老客户进去，他可能习惯性地逛一下书籍区，最后挑选几本图书不是不可能，然后入座休息区，点上一杯咖啡，悠闲自得地坐下看起书来，或者把书店当成一个出差办公的场地，带上笔记本电脑，点上一杯咖啡，坐下办公。这样，进去的店客要么在咖啡区消费，要么买下了书，虽然单客留店时间拉长，但同时也带来更高回报率。对于新客来说，乍入书店，可能很快被这种独特的风格所吸引，对品牌产生很好的印象，买书也不是不可能。西西弗书店会不定期举办文化主题活动，邀请一些作者和读者分享自己的感悟，形成了一个类似于“花神咖啡馆”一样的思想交流平台，具有一定格调，对于宣传品牌文化和提高品牌知名度有很大帮助，也可以更好地加深老客户的黏性。

当下，以品牌连锁经营的书店不止西西弗一家，它们各具特色，但都走微观差异化竞争道路，也基本上是概念书店，卖体验和情怀，大都是以主题化环境著称的，空间内部也都包括餐饮和阅读区，而不只是单纯卖书。这样的书店还有：中信书店、建投书局、猫的天空之城概念书店、言几又书店、简汇空间、半山书局、1200bookshop、晓学堂、如是书店等。这些连锁书店和一批个体经营书店构成了现今我国的实体书店，他们走个性化和差异化发展道路，注重客户体验，共同把特色书店推向更高境界。体验和销售是不可分割的一体两面，未来实体书店还要更加注重消费者体验，只有这样，才能持续获得社会认可，保证自身在激烈的行业竞争中能够脱颖而出。

四、结语

传统纸质书店的生存空间虽然被电子商务极大地压缩，但不会以根本上取缔实体书店的重要地位，只会倒逼其不断创新，以更好的姿态融入社会精神生活中去。因为，互联网最终只是一种方便大众生活的手段，他本身不是目的，离开了实体行业的助力，互联网不会自动创造价值。同服装零售行业一样，虽然网上购买已经成为一种普遍的生活方式，但仍然有大批人群热衷于实体店的真实感受，或者说，热衷于实体店提供的线下体验。最后，线上和线下两种消费途径只会交融互补，彼此促进，共同推进实体行业的健康发展，回馈消费者。两种渠道的竞争能够更好推动其发挥各自优势，这对消费者来说不无裨益。