新媒体环境下宁波海洋文化品牌传播策略探究*

文/唐俞洁 裘杰（浙江万里学院文化与传播学院）

一、宁波海洋文化的概述

宁波是河姆渡文化的发祥地，唐宋以来我国对外交通贸易的口岸，浙东文化的摇篮，明清以来反对侵略斗争的前沿。宁波由于地理优势被迫开放，外来文化涌入，加上滨海自然条件，形成了丰富的宁波海洋文化。

宁波历史上曾有过众多的海洋文化从业人员，随着社会经济的变迁和生产方式的转变，近几十年，相关从业人员大幅度减少，现存主体以业余从事者为主，并且队伍十分不稳定，极大地影响了海洋文化的发展与传承。海洋文化从业人员要从历史上的龙文化开始说起。历史上鼎盛时期，宁波拥有上千只舞龙队。目前，有些种类的舞龙已经消失了。海洋民间文学方面，宁波海洋民间文学传承人目前只有100余人，且年龄多在70岁以上；海洋民间歌谣传唱者数十人；贝雕、贝壳镶嵌类民间工艺人员已极少，传承者也寥寥无几。海产品传统手工艺制作技艺方面，作为非物质文化遗产，海产品制作至今尚有一批从业人员，多集中在沿海中老年人群中；捕鱼技艺和渔业工具制作技艺也是非物质文化遗产，传承者也多为老年人，人数不足千。

由此，宁波海洋文化从业人员数与过去相比明显大幅下降，且大多为沿海中老年人群，海洋文化传承出现了明显的断层，海洋文化方面的优秀研究人员更是寥寥无几。

二、宁波海洋文化品牌传播现状和不足

（一）宁波海洋文化品牌概述

宁波海洋文化包括了龙文化、渔文化、海鲜饮食文化、海防文化和海洋名人文化等。宁波根据这些海洋文化衍生出很多的海洋文化品牌。

龙文化方面，宁波地处东南沿海，海岸线绵长，是古越文明的发祥地之一。古越人“断发纹身”，就是表示自己部族是龙的传人。宁波人崇拜东海龙，认为它是执掌司水权力的神，因此，大多数地区有祭龙求雨的习俗。至今宁波仍在沿用的许多古老的地名与“龙”密切相关，如云龙、龙观、龙山、龙泉山、跃龙山、五龙潭、九龙湖、九龙墟、龙王堂等。海鲜饮食文化方面，宁波陆龙兄弟海产品有限公司是中国海产品领军品牌，依托东海黄金渔场，30余年专注做海产品，创造出了很多经典海产食品，如黄泥螺、红膏蟹制品、对虾干、大开洋等，将海盐饮食文化发扬光大。在渔文化方面，宁波象山有中国渔村旅游地的称号。宁波象山坐落于中国四大渔港之一的石浦港畔，集全国渔区文化、生活风情于一体的旅游项目，由中国渔村主题公园、渔文化民俗街、宋皇城沙滩、旅居结合的欧美风情小镇等组成，象山中国渔村将宁波渔文化与旅游业结合，让全国乃至世界知道宁波象山，知道宁波渔文化，将宁波海洋文化发扬光大。

（二）品牌对宁波海洋文化开发不足

宁波有非常多的海洋文化可以供品牌利用和开发，这些文化通过深挖可以创造出具有宁波海洋文化特色的优质品牌。

宁波地区利用海鲜饮食文化而创造的食品品牌比较多，但类似龙文化和海洋名人文化等宁波海洋文化品牌少之又少。因为对宁波海洋文化的历史内涵深挖得不够充分，没有体现宁波海洋文化品牌的特色，让市面品牌大同小异。这让宁波海洋文化品牌失去得天独厚的优势，不仅使品牌在传播上没有达到理想效果，也让宁波海洋文化没有得到充分开发和传承。

（三）品牌lP化意识过于薄弱

品牌传播应当注重品牌符号、品牌形象等，一个品牌能否广泛传播与品牌自身的标志也有很大的关系。例如人们一提到阳澄湖，就会想到大闸蟹，一提到高邮，就会想到咸鸭蛋，一提到盱眙，就会想到小龙虾。目前宁波建立IP形象的意识比较薄弱，许多宁波海洋文化品牌并没有建立起自己的品牌IP。比如宁波做的较大的海鲜食品公司陆龙兄弟，并没有做到使品牌IP化，陆龙兄弟品牌没有建立自己的品牌IP形象，设计logo也只是“陆龙兄弟”四个字，所以就这一点来说，陆龙兄弟在品牌传播上还是略有不足的。宁波海洋文化品牌若是想得到广泛长远的传播，让受众看见认得识，认识记得住的连带反应，一提品牌就能立刻想起IP，一提IP就能立刻想起品牌，因此建立品牌的IP形象是尤为重要的。宁波深受龙文化的影响，当今属于IP时代，建立品牌IP作为获得流量的手段，品牌拥有一个IP就相当于拥有了一个消费入口，它可以不断为品牌提供流量，不断带来品牌收益。IP形象成熟后，还可以考虑和其他优秀品牌合作，使品牌的经济效益和传播效益得到最大的利用。

（四）新兴媒体传播力度不够

新媒体时代已经到来，我们正处在一个新媒体环境中，几乎人人置身于互联网的世界，由此可以看出如果不跟上互联网的脚步就会落后，因而品牌传播也需要紧跟网络发展，结合新媒体环境下的传播特性，组织协调优化创新品牌传播的方式方法。近些年互联网发展过程中，从简单的文字博客到微博到抖音短视频再到直播，许多品牌开始抓住互联网的传播机会，让自己的品牌在具有互动性、个性化和体验性的新媒体环境中不断推广传播，从而培育更多的品牌受众，积累更多的优质忠实粉丝，提高品牌的好感度和品牌的信誉度，因此新媒体对品牌传播有很大的帮助。

网络上，打开微博、抖音等社交新媒体软件，几乎看不见刷不到关于宁波海洋文化的品牌，也看不到宁波海洋文化衍生产品的推广，宁波海洋文化的旅游业，如舟山象山的旅游宣传也很少，这使很多网络用户很少有机会了解到宁波海洋文化，了解到宁波海洋文化品牌，导致宁波海洋文化发展具有局限性；电视上，包括宁波地方台关于海洋文化的科普、海洋文化品牌的传播与投放也是少之又少，只有在开渔节，祭拜妈祖、舞龙和一些民间海洋文化演出的时候才会报道和直播，也大大局限了受众深入了解海洋文化，无法引起受众对海洋文化的深刻认识和兴趣，大大减少了海洋文化在受众之间的人际传播，减少了受众开发利用宁波海洋文化的机会，减少了宁波海洋文化给当地带来的经济效益。

三、新媒体环境下宁波海洋文化品牌传播策略

（一）深挖宁波海洋文化，促进海洋文化产业奋力崛起

现如今宁波海洋文化中有龙文化、妈祖文化、渔文化、海鲜饮食文化等，但是都不景气。在振兴这些宁波海洋文化的过程中，可以进行文化再开拓。因为宁波海洋文化远远不止这些，可以利用海洋在艺术美术、歌剧戏剧、舞蹈音乐等方面的作用，还可以开发利用这些宁波海洋文化的衍生文化，进行品牌再创造，创造出文化的衍生产品。此外海洋也具有年轻的生命力，为了让宁波海洋文化更好地传承发展下去，可以根据新一代的青少年的喜好，开发有关海洋文化的动漫影视、文创产品，让青少年从内心喜欢宁波海洋文化，喜欢宁波海洋文化品牌。

如2016年上映的国漫电影《大鱼海棠》，故事背景就是设定在海洋中，也代表着一种自然的力量。上映3天票房就超过2亿元，可见国漫非常受当代人的欢迎，我国在创造中国本土动漫中结合了中国本土文化，所以可以利用这样的契机，为了让宁波海洋文化得到更好的发展，可以开发宁波海洋文化，开发关于宁波海洋的动漫文创产品，不仅促进宁波海洋文化更好的发展，也促进国漫更好的发展，走向世界。

此外，海洋民间传说、民间歌谣、民间音乐、民间谚语、民间艺术和海洋科学知识也具有非常值得深究，需要花功夫花精力深究。而且这些内容是文化产业新的增长点，能够有效带动宁波经济的发展，都可以创造出优秀的宁波海洋文化品牌，吹响宁波海洋文化的号角，竖起宁波海洋文化的旗帜。

绝对不能眼看着宁波海洋文化的落末，应让更多的青少年学习优秀的宁波海洋文化，将这些文化传承下去。同时也要避免不科学、不健康的海洋文创产品，科学创新地传承海洋文化，创造喜闻乐见的宁波海洋文化品牌。

（二）适应新媒体环境，利用新兴媒体增加传播渠道

当今社会，每个产业每个行业，大到国家小到个人都在努力适应新媒体环境，都在运用和利用新媒体环境让自己发光，可见新媒体的力量已经渗透到了社会的众多角落。新媒体的到来，对于品牌传播而言有着不可小觑的作用，可以增加传播的渠道，增加品牌在受众面前的曝光率。

新媒体不仅让品牌传播时间增长、频率加快，还可以与消费者相互反馈，传播信息更加有效，消费者也能因此更加认同品牌，因而形成良好的互动机制。而宁波海洋文化品牌也应该适应新媒体环境，利用新媒体，将新媒体的特性发挥到最佳传播自己的品牌，让宁波海洋文化品牌在众多品牌中占据一席之地。

利用新媒体将海洋文化做得比较好的是三亚蜈支洲岛。三亚蜈支洲岛旅游区的官方微博粉丝数已经达到90万，蜈支洲岛的抖音粉丝量也有13万多。

蜈支洲岛的官方媒体账号中，每隔几天就会更新动态，可以说是活跃度很高的媒体账号，并且会随着实时动态而发表一些内容，紧跟时事，增加了账号的公众曝光率和粉丝好感度。并且蜈支洲岛上举行活动也会利用媒体平台进行直播。可以说蜈支洲岛的旅游品牌利用新媒体平台推广做得非常出色，同时也很好地传播了海洋文化。

以此为例，想要宁波海洋文化品牌得到有效传播，必须利用好新媒体传播。可以运用互联网，现在各个社交平台兴起，如微信、微博、抖音、哔哩哔哩和快手等，可以在这些平台上投递传播宁波海洋文化品牌的广告。同时可以制作一些关于宁波海洋文化的视频，投放于各大视频媒体平台。还可以直播关于宁波海洋文化的一些活动，从而增加粉丝量，形成自己的宁波海洋文化品牌，顺带出售周边衍生海洋文化品牌的产品。这些举措不仅能增加宁波海洋文化的传播度，也可以带动宁波海洋文化品牌的经济效益，从而带动宁波经济。

（三）打造独特品牌lP，增加受众对品牌记忆度

打造品牌IP对于目前新媒体下的品牌传播，性价比是很高的。目前流量越来越贵，个性的独特的品牌IP对品牌传播事半功倍，让受众能够记忆深刻。

宁波地区的海洋文化品牌对于打造品牌IP的意识还有待提高，许多宁波海洋文化品牌内容是非常丰富的，产品也是优秀的，因为没有注重品牌IP的打造，品牌知名度不高。这对宁波海洋文化品牌传播十分不利，因此打造宁波海洋文化品牌IP成为宁波海洋文化品牌传播中必不可少的一步。

龙文化的历史深渊，其内涵深刻。依据龙文化产生的宁波海洋文化品牌也不少，那么龙的形象就可以成为这些品牌的IP形象，从而更好地发展龙文化，进而更好地发展宁波海洋文化。龙成为这些品牌的IP形象，许许多多的衍生周边产品也可以使用龙的形象，进而在全国乃至全球范围内，人们提到龙，就可以自然地联想到宁波龙文化品牌，进而想到宁波。以此为例，很多宁波海洋文化品牌可以打造属于自己的品牌IP，好的品牌IP可以让自己的品牌在同类品牌中胜出，使受众一提到某个品牌IP就会想到这个品牌。

四、小结

宁波地区海洋文化品牌并不多，宁波海洋文化品牌应该先从宁波海洋文化中提取优秀的文化，开发出更多值得深挖的海洋文化，创造出优秀独特的宁波海洋文化品牌。宁波海洋文化品牌想要得到良好的传播效果，要抓住新媒体这个时机，抓住新媒体环境带来的机遇。利用新媒体平台，多渠道多曝光精准投放宁波海洋文化品牌的广告，让更多的受众了解到品牌的内涵、产品，了解到宁波海洋文化，此外还应该结合传统媒体进行传播。重点打造出品牌IP，与其他的优秀品牌联合创造出优秀文创产品，走可持续发展之路。开展丰富的主题活动，提高品牌传播时机。此外，宁波海洋文化品牌还应该不断提高与优化，将宁波海洋文化发扬光大，让更多的人认识并了解宁波海洋文化，从而对宁波海洋文化进行研究，从而创造出更多的海洋文化品牌，拉动宁波经济增长。并且不断借鉴国内其他沿海城市优秀的海洋文化品牌的发展经验，构建完善符合自身发展需求的品牌发展策略。