国产积木多举措抢占市场

本刊记者 李昕

回顾2020年，我国积木企业的营收整体呈增长趋势，如维思积木有超过2位数的增长、佳奇推出积木3个多月销售额超千万元、潮昇积木下半年业绩同比增长160%等。这些增长的业绩昭示了国产积木销售市场的火热，而能够获得这样的成绩，得益于国产积木契合国情的定位、有力的营销推广、对新渠道的拓展。

主打亲民价格

为满足不同渠道、不同生活水平消费者的需求，国产积木在定价方面更为灵活。广州潮昇动漫科技有限公司（下称“潮昇动漫”）推出了零售价在20～299元之间不等的产品，而主打的价位则是99元以下的产品线。奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）的维思积木价格跨度更大，从10元至499元不等。

国产积木品牌也不全是价格跨度如此之大。如广东佳奇科技教育股份有限公司（下称“佳奇科技”）的产品定价为99～149 元；广东沃马动漫玩具有限公司（下称“沃马动漫”）主打价位是200～300元；上海布鲁可积木科技有限公司（下称“布鲁可积木”）的产品价位在250～300元之间；汕头市诒乐玩具有限公司（下称“诒乐玩具”）的产品走中高端路线，中颗粒产品主打150～200 元的价位。

国产积木并非没有高价的，但相对比较少，且大都以大牌授权的动态版为主。如星辉帕加尼机械组积木遥控版零售价有1100多元，悦创迈凯伦P1跑车遥控版为700多元等。

整体来看，国产积木定价比较亲民。这种定价利于产品在非一线城市、非高端渠道销售。据《中外玩具制造》杂志对渠道的监测，国产积木在桂林、乌鲁木齐的商场百货季度热卖榜占更多席位；批发市场热卖积木基本都为国产品牌；在淘宝网国产积木更受欢迎。

特色产品热销

“国产积木是这几年一直在高速增长的品类，且品质有很大的提升。另外，国产积木大量植入IP（品牌形象），像启蒙的‘皮卡丘’系列、‘阴阳师’系列、故宫系列，森宝的‘奥特曼’系列、‘流浪地球’系列、航天系列，还有邦宝‘小猪佩奇’系列等。通过IP的结合，使得产品快速抢占市场制高点，而且都取得了不错的成绩。”宁波小精灵儿童用品有限公司总经理徐金中分析了当下国产积木的亮点。

“积木+IP”是近年国产积木的创新趋势之一，市场对其接受度也很高。奥飞娱乐2020年热销产品便有“巴啦啦小魔仙”“航天文创”等授权积木；古迪积木针对12岁以上消费者的韩国联名IP“kakaofriends”系列、国漫联名“吾皇万睡”系列等销售比较好；以《布鲁可战队》动画片主角的3款车型推出的“布鲁可战队”系列积木非常受小朋友欢迎，上市后成为玩具反斗城热销玩具前三名。

徐金中还提到，除了传统的拼搭之外，遥控积木也是国产积木特色。而这类产品同样热销，如维思的积木遥控车，布鲁可积木的体感遥控车、越野车都是热销款。

不同的企业也有各自的热卖产品。“2020年，公司自主研发的琴健滑道、竞速轨道、摩天轮套装、转盘别墅等款式自出货就一直处于脱销状态。”诒乐玩具总经理王锐骞说。古迪积木3～12岁的产品线热卖产品有公主城堡积木、摩登女孩系列、军事系列、太空系列等。沃马动漫销售比较好的产品以特警战队系列、军事系列为主，近期推出的新春系列尤其是糖果盒订单也络绎不绝。佳奇科技的积木音乐盒系列各大电商平台成交量不错。

线上线下渠道的差异使得其热卖产品也不同。布鲁可积木营销副总裁张星雨介绍说，布鲁可积木线下渠道销售表现比较好的产品是交通系列，还有针对1～3岁幼儿群体的启初桶。线上渠道则包括创造大师系列、我的家和我的乐园积木桶、成长积木桌。“双十一时，我的乐园积木桶是天猫玩具类目第一的单品。这款产品还入选了京东商城‘积木金榜’。”

做好营销推广

好的产品只有被广泛宣传、被更多人知道才有机会实现效益转化，这说明营销推广的重要性。互联时代，玩企更愿意尝试新媒体营销。

张星雨告诉记者，布鲁可积木在抖音平台已建立多个官方账号，运营至今拥有快速增长的粉丝量与口碑，发布视频完播率高达50%。“现阶段，布鲁可积木通过和达人共建优质内容，用口碑种草布鲁可积木，激发母婴人群的需求。可喜的是，如今平台上布鲁可积木的搜索量猛增。”

短视频是大部分玩企都在布局的新媒体营销渠道。沃马、启蒙等品牌都在抖音上开通了官方账号。崔杨兵表示，新媒体推广效果比较明显，他们的短视频播放量有近40万，也增加了与粉丝的互动。王锐骞提到，短视频对差异化大、创新性强的产品有更为显著的推广效果，可以有效提升单品的知名度和产品销售。

积木的受众不仅是孩子，还有成年人，部分品牌还凝聚了粉丝群体，古迪积木便是如此。据新乐新市场部负责人介绍，该公司的营销推广侧重在积木圈内的古迪粉丝、贴吧粉丝、B站积木玩家等。

如今，营销的平台、途径非常多，关键看企业如何创新思维。布鲁可积木将眼光聚焦到综艺，携手明星推出千万级定制综艺《布鲁可魔法课堂》。这档综艺里，舞台以布鲁可积木搭建而成、道具也采用布鲁可积木。借助明星和内容，可以更好地宣传产品和品牌。另外，布鲁可积木还与西瓜视频达成网络合作，成为中央电视台综艺《上线吧！华彩少年》选秀节目的网络合作伙伴。

开拓新兴渠道

批发市场、超市、商场是玩具的传统销售渠道，大部分国产积木企业都有布局。随着渠道细分，国产积木企业也及时调整，开拓新渠道。

潮流精品渠道。近年国产积木着重布局类似名创优品、潮品挚尚、酷乐潮玩等一类的潮流精品渠道。据潮昇动漫总经理陆少龙介绍，该公司近年调整产品线方向，主推精品积木。“公司最近推出的拼插积木盲盒系列，价位均在69元以下。这类型产品在最近半年的销售十分理想，而且非常适合在现在的精品渠道销售。”

尹婷也表示，维思积木在名创优品等潮流精品渠道有非常好的表现。而如古迪积木、布鲁可积木、沃马等品牌企业也逐步重视潮流精品渠道的建设。

新兴电商渠道。除淘宝、天猫、京东等传统电商渠道外，近年市场上出现了挺多新兴电商渠道，如腾讯视频草场地、爱奇艺商城、B站会员购等视频网站商城便属于新兴电商渠道。其特点是能将产品推荐到部分视频页面，能够较为精准地锁定目标用户。王锐骞表示，诒乐玩具在视频网站商城的项目进展顺利，2020 年取得较好的业绩。

直播卖货。这是2020年非常火的线上销售渠道，积木企业也都纷纷布局，如维思积木、布鲁可积木等品牌跟薇娅、李佳琦或明星等合作。但也有企业选择非头部主播，如佳奇科技在抖音选择的是非头部、粉丝数不多但能够精准营销的主播，类似以积木爱好者为主要粉丝的主播。据佳奇科技王先生介绍，与这些主播合作对佳奇产品的推广和销售非常有帮助。

企业定制。顾名思义，按照其他行业企业的需求定向生产积木。企业定制积木有作为礼品或赠品的，这种大多都为批量定制；也有用于公司或门店装饰的，比如书店或咖啡店内陈列积木拼搭的动漫形象、圣诞树等，这种定制数量不一定很多，但造型会比较大。如奥飞娱乐、龙淇玩具、贝乐迪等都有企业定制方面的业务，且收效不错。

此外，母婴、书店、高端超市、社交电商等渠道也受到玩企重视。张星雨就表示，布鲁可积木在2020年拓展了机场、高铁站的书店渠道，和山姆超市进行合作，同时还针对母婴渠道铺进了启初系列产品。

在布局新渠道后，企业深刻地感受到与传统渠道的不同。在选品上，选择新兴渠道的标准紧跟市场潮流，根据消费者的爱好选择适合的产品，同时偏向爆品主义；在采购上，新兴渠道对商品的价格划分更加精细，注重产品的性价比，但对于优质的产品也可以接受较高的价格；在合作方式上，新兴渠道更乐意直接跟厂家采购，也会要求企业针对性地开发适合不同渠道的产品，如渠道专供版，以此错开与其他渠道的竞争。