“苹果现象”背后，中外龙头企业的战略博弈

金珞欣 金焕民

在中国企业将越来越多的市场份额整体上从跨国公司手中收回的过程中，我们一直心存这样的疑惑：它们为什么没有在中端市场阻击中国企业，而是任由中国企业稳踞中端市场，进而以越来越高的性价比蚕食高端市场？它们很看重中国市场，难道从“长治久安”的角度考虑，防范中国企业构成战略威胁的最好办法，不就是把中国企业固化在中低端市场吗？

我们现在有理由相信，这是跨国公司将要战略性推进的举措。因为对任何雄心勃勃的跨国公司来说，都必须首先在中国这个比肩甚至超越美国、引领世界未来消费的市场上，奠定自己的地位。

我们也有理由相信，如何占据并从中产阶层这个目标市场出发，是未来市场领导者和市场挑战者营销制胜的关键。

防范跨国公司降维打击和超越跨国公司，对中国企业来说，都集中在一个焦点问题上——技术和产品的革命性创新。跨国公司降维拓展市场是一个销售问题，而中国企业的应对之策却是一个营销问题。

中外龍头企业的博弈

在过去相当长的时间，并不存在单个中国龙头企业与跨国公司的博弈问题，中国龙头企业也几乎不存在能够与之竞争的资格和资本。之前，跨国公司面临的营销挑战，主要是如何在中国进行品牌建设，如何说服和引导中国消费者。

无疑，跨国公司在这些方面的营销，整体上是成功的。一方面是因为中国消费者在2005年以前对所有来自发达国家的品牌都是仰视的，这也使得许多中国企业或者个人，到发达国家注册洋品牌，回来糊弄中国人，而且只要出得起广告费，就能够“狐假虎威”；另一方面，跨国公司的技术和产品领先幅度，以及“未见其人，先闻其名”的强大品牌优势，使得它们更容易拓展中国市场。

跨国公司面临的挑战，主要集中在两个方面：

第一，跨国公司对中国工业化进程的快速、全面和宏大，始料未及和准备不足。中国的工业化进程，整体呈现出一个浓缩的、加速的崛起过程。

撇开中国固有的属性，中国工业化走的大致是德国、日本曾经走过的路径。即在工业化的过程中虽然没有爆发新的工业革命，但技术和产品的进步，整体上接近美国的水平，甚至在一些领域优于美国。

中国进步的速度、幅度，中国市场足以比肩美国市场的超大规模，超出了跨国公司的历史认知。而且从某种意义上，中国让美国发起的咄咄逼人的贸易战、科技战和新冠肺炎疫情攻势化于无形，也震撼了跨国公司。

与早期推动经济发展的发展中国家不同的是，中国不仅在中低端制造业获得了绝对的竞争优势，而且迅速对高端制造业展现出潜在的、全面的冲击实力。

第二，长期的地狱式竞争以及相对于跨国公司在技术和产品上缺乏竞争优势，使得中国企业不仅将性价比做到了极致，并且也将性价比营销做到了极致。

中国企业的性价比营销，并非与跨国公司在高端市场一决高低，而是用性价比给大量被逼到高端市场的中高消费者（重视消费品质的理性消费者）一个恰如其愿的选择。

而随着中国市场商品越来越丰富，品质越来越高，使得越来越多的商品从高关注度转变为一般关注度，中国消费者不再盲目推崇具有较高品牌溢价的跨国公司品牌。这种现象甚至被一些专家归结为品牌没落。

其实，不是品牌没落，而是跨国公司超额的品牌溢价，在中国企业的性价比营销面前部分失去了曾经拥有的超级光彩。这丝毫没有改变强大品牌的持续强大和中国企业品牌塑造的必要性、紧迫性。

跨国强大品牌在中国市场份额的下降，最主要的原因就是仍然高高在上，对中高端消费与高端消费的分离趋势视若无睹。

这大概是一个不可改变的趋势——未来的国际市场竞争，包括在中国市场的竞争，将主要是中美两国龙头企业的竞争。而竞争的焦点对跨国公司来说，是如何平衡品牌营销和性价比营销的关系问题；对中国企业来说，则是如何平衡塑造强大和继续延续性价比营销的关系问题。或者换种说法，对跨国公司来说，营销的主要矛盾是如何最大限度地将价值创新和创造能力变现的问题，而对中国企业来说，则是如何在继续强化市场变现能力的基础上，加快提高价值创新和创造能力的问题。

以中国为主的新兴市场的迅速崛起，既为跨国公司征战全球提供了“黄金时间”，也让跨国公司太过沉溺于“市场变现”的狂欢，而疏于技术和产品创新——市场太大、持续时间太长。

从某种程度上，众多跨国公司的轰然倒下，既不是能力问题，也不是竞争过于残酷的问题，而是给了那些锐意创新的后来者从容的超越机会。

比如，如果摩托罗拉锐意创新，诺基亚就没有机会；如果诺基亚锐意创新，苹果就没有机会；如果传统汽车巨头锐意创新，特斯拉就没有机会。如果跨国家电公司真如曾经传说的那样，能够洞察竞争，洞察未来，也愿意挣一些“辛苦钱”，中国企业就没有机会。

年轻的中国企业也养成了一些“坏毛病”：太过习惯于和跨国公司展开性价比竞争，甚至除个别企业外，绝大多数企业并未打算与跨国公司展开自主创新模式下的价值竞争。

谷贱伤农的道理，大家都懂，终端产品贱伤制造业的道理，大家未必都能真懂。

在国际市场上，中国买什么，什么贵；卖什么，什么贱。大家习惯于把这种现象归结为中国制造业在竞争上的“窝里斗”，很少从大宗商品的国际定价权，跨国巨头贴牌和采购定价权，国内终端零售市场上的连锁商业、电商平台的定价权，这些真正的底层逻辑角度去看待问题。

从财富创造和实现的底层逻辑看，从创新和产品生命周期的规律看，性价比营销是成熟期和衰退期的基本营销手段，而不是导入期和成长期的基本营销手段。因此，中国制造业和商业把性价比营销视为圭臬的认识，只适用于追赶时期，不适用于超越时代。

中外龙头企业之间的战略博弈刚刚开始，之前的所谓“竞争”，不过是一个序曲。

跨国公司营销的“苹果现象”

那些看重并战略上深耕中国市场的跨国公司，已经在努力适应中国市场和中国企业竞争。比如，它们已经一改延迟一至二代产品投放中国市场的做法，不仅开始同步投放中国市场，而且围绕中国市场研发一流产品，甚至先在中国市场投放，再拓展全球市场。

一个更加明显的倾向是，它们已经开始在中端市场全面与中国企业展开竞争，比如跨国车企。如果不是新能源汽车存在弯道超车的战略机会，中国汽车很可能会永远被固定在中低端的位置上。

一个最新的现象或者证据是，苹果放弃了惯常使用的高价政策，破天荒地提质降价销售新品。

在苹果2021年秋季第一场新品发布会上，性能得到不同提升的四款手机定价较去年iPhone 12系列产品起售价均有下降，幅度从800元到500元、300元。

之后的几天里，不仅线上卖疯了，线下的苹果实体店里也再次出现了排长队的盛况。有消息称仅仅发售的第一、第二天，国内市场iPhone 13就达到了超600万台的预订量，而且几乎所有的线上销售平台和线下实体店都处于“一机难求”的状态。在苹果肯“降价”之后，消费者们则用实际行动呼应了这一举措。

请注意其间的重大差别：可口可乐、宝洁、吉列等大众化消费品是在它们所代表的高端市场已经开始土崩瓦解时，被动应对中国品牌的；跨国车企则是在高端市场可能受到威胁时，开始主动进入中高端市场的；苹果是在继续巩固高端市场的同时，意欲将市场领导地位扩展到中高端市场，既有战略防御的意味，也有扩大整体市场份额的追求；而特斯拉大幅降价，则更具“中国特色”——既有以此快速替代传统强大品牌，拓展新能源汽车市场份额的“战略公心”，也有防止中国竞争者速度上位，搭顺风车的“战术私心”。

对于苹果以及其他跨国强大品牌，越来越多地使用“降价”和“加量不加价”的营销行为，中国企业应从战略上予以关注。

之前，一些跨国公司已经对中国市场营销开启了本土化道路，特斯拉、苹果因为没有像汽车、家电、饮料、服装等传统行业的规模包袱，可能会走得更远——它们出于深耕中国市场的战略考虑，对中国企业营销所产生的影响，将更为深刻。

我们把跨国公司营销从高端市场向中高端市场挺进的这一战略趋势，整体上归结为“苹果现象”。

“苹果现象”具有下列鲜明的营销特征：

1.拥有中国企业一时无法超越的技术和产品优势，而且基于对中国企业技术和产品创新能力普遍提升的忌惮，会继续强化、升级这种竞争优势。它们在技术和产品创新上比以往压力更大、危机意识更强，因此，也会更积极努力地创新。

与过去跨国公司因领先而傲慢的表现相比，這种忌惮会成为跨国公司持续创新的动力。如果说过去的跨国公司是在“等”中国企业的话，那么未来的跨国公司将会逐步有意识地扩大这种优势。它们与美国政府的表现一致，未来的跨国公司首先会将中国企业看成对手，其次才可能是合作伙伴。

2.跨国公司在继续稳固高端市场的前提下，将在中高端市场与中国企业展开战略竞争。

迅速扩大的中国中产阶层将成为跨国公司与中国企业竞争的焦点。中国的中产阶层已经被重新定义——原先是相较于发达国家高端消费阶层定义的，是指那部分先富裕起来的阶层。而今天的中产阶层，主要是指白领阶层以及与他们消费能力相当的群体。他们的基本特征是有钱、有闲，追求生活质量。他们大多从事脑力劳动，或具有一定技术基础的体力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭与个人消费能力。

而这个阶层恰恰是中国龙头企业最核心的目标市场，也是它们赖以升级技术和产品的市场基础。这个市场基础一旦失守，中国龙头企业的所谓优势，将会土崩瓦解。

3.跨国公司发挥其人文优势和创意优势，一反过去不即不离的“梦游状态”，将更加主动地融入中国市场，更加“走心”地与中国企业争夺消费者的心智。

与美国政府一样，跨国公司面对中国市场呈现出某种“人格分裂”——看好又不希望它太好。因此，跨国公司深耕中国市场也许是有的，而全方位营造是欠缺的。

在中国企业新一轮创新攻势下，跨国公司未来要么离开中国市场，要么会发生根本性转变。

中国企业面临的考验

第一，与跨国公司争夺富裕阶层的考验

实事求是地讲，即便是在今天，中国的富裕阶层并不信任中国企业。而且其根本原因并非迷信跨国公司产品，而是我们的产品从品质、性能和创新程度上，以及由此决定的消费体验上，的确比不上跨国公司产品。

这些问题只能通过精益求精、技术和产品的原创性来解决。苹果和特斯拉的异军突起，就是中国企业最佳的研究案例。

我们认为中国企业营销，过去经历了一个大的营销周期——一个通过应用技术创新，在中低端市场建立以性价比为核心的竞争优势的周期。那么在未来，中国企业必须通过原创性突破上一个周期，进入新的营销周期。

中国企业把消费者粗分为三个阶层：富裕阶层、中产阶层和平民阶层。现阶段，富裕阶层基本仍然由跨国公司占领；中产阶层基本上符合二八规则，即其中的20%由跨国公司占领，80%由中国龙头企业占领；而在平民阶层，中国龙头企业与中小企业，基本也是呈现二八分布。

当跨国公司以中国中产阶层为目标市场时，中国企业唯一能够制胜的竞争战略就是以中国富裕阶层为战略突破口，从心智上获得他们的认可。只有解决了这个问题，才能固守自己传统的战略市场，并与它共同进步。从某种意义上说，这个市场是中国龙头企业未来10到15年的金牛市场，不能有任何闪失。

第二，从性价比营销向价值营销转变的考验

性价比营销有一定的局限性：它只能是中国龙头企业某一个时期（创业和追赶时期）的“通用”营销模式。

从销售上来说，在未来，它仍然是中国企业营销的主流模式。也就是说，在销售上，中国企业营销仍然可以坚持性价比至上，甚至也必须坚持性价比至上。

但从营销上来说，中国企业必须转向价值营销。从市场竞争和机制上，价值和价格可以分离，从中国企业的市场地位上，也必须分离。

我们在早期的文章里，把中国营销定义为战略销售。过去所谓的营销红利——广告（战）红利、渠道（扁平化、深度分销）红利、促销（战）红利，甚至价值（驱动）红利和品牌（驱动）红利，本质上，通通是以销售为中心实现的，只不过被专家们和中国企业错误地冠以“营销”的名义。

以销售为中心的营销技术（4P），叫战术营销，它本就是营销的有效组成部分，它属于营销的商业部分，即完成从商品到货币的“惊险一跳”，是价值实现，为价值创造提供变现路径，但它不是价值创造本身。

价值创新和创造，才是营销的本源，才是营销的核心使命；不仅在企业内部有个营销和销售的区分问题，而且在行业内部也存在营销和销售的区分问题——与行业领先者、领导者的营销行为相比，无论追随者多么努力，其营销行为本质上仍然属于销售，对事实上的学习和模仿者来说，营销是一个“奢侈品”。

价值创新和创造，与价值实现并不存在谁伟大、谁渺小、谁高贵、谁卑贱的问题。它们是营销的两种职能，缺一不可，问题的本质仅仅在于，是哪种职能主导着、决定着企业的营销。如果非要给它们一个定性的话，那么可以这样表述：营销开创未来，销售成就梦想。

营销解决卡脖子问题，解决瓶颈问题，解决价值问题；销售解决业绩问题，解决市场地位问题，解决企业经营绩效问题。

说到底，性价比看似是营销决定的，但那绝非营销的本意，实际上它是销售决定的。营销是拼内功，销售是拼外功。中国企业曾经的一红就死现象，就是因为内功不足，在市场上拼死的。

我们此前发表的《中国营销需要新的国家级启蒙》（见《销售与市场》2020年11月上半月刊），就是希望正本清源，让营销与销售各归其位，呼吁中国企业营销回归技术和产品创新。

从营销视角看，即便是基于技术和产品创新的性价比营销，也主要是从技术和产品创意方向，寻求差异化营销。比如我们十分推崇的小米营销，虽然它给出了更好的选择，但从产品技术和产品创新上，是跟随战略。以其创新努力，在空调上想突破格力、美的，在手机上想突破苹果，显然是不可能的。它只能用性价比营销展开竞争。硬件永远是它的硬伤，其产品技术不大可能取得超额的变现能力。

第三，对宏观环境驾驭能力的考验

虽然中国企业在成长过程中也经历了多次宏观环境变化的考验，但对类似贸易战、科技战、新冠肺炎疫情、反垄断这样的考验，对合理调节过高收入，共同富裕和为更多人提供致富机会这样的考验，对房市、股市、互联网平台加强监管这样的考验，还是估计不足，缺乏本应有的前瞻性。

李嘉诚、潘石屹的做法虽然令人不爽，但他们对宏观环境、行业周期的洞察力却值得学习；王健林断臂求生不仅有人慷慨接盘，而且没有引起房地产业的整体警觉，也值得寻味；恒大虽然斥巨资建立研究院研究宏观环境和行业走势，结果却沦为笑料。

虽然中国经济整体向好，基本面健康，能够让企业对未来充满信心，但中国企业对经济周期、行业周期，以及对国家战略、产业政策和加强监管再三宣示的无视程度，还是出人意料的。

比如对于“三期叠加”“新常态”“供给侧结构性改革”“百年未有之大变局”“双循环”这些铺天盖地的宣传、引导，有多少企业真正把它们与自己的命运、自己的战略关联起来？

把握宏观环境对中国企业来说，仍然是个一直在做但远没有真正转化为能力、转化为生产力的考验。

第四，来自中国特色市场经济的考验

中国经营者不乏极致的重商主义者。

他们像公知一样理解市场经济，理解资本，理解政府监管。经济学家张五常已经发现，只要是中国特色的都成功了，只要是照搬西方的都失败了，他们却仍然在用西方的认知和场景，理解中国的事情。

中国营销，从来就不是单一的中国企业营销，它是基于国家战略平台的营销。无论是对外开放、沿海经济特区、东北老工业基地振兴，还是中部崛起、西部开发，抑或“一带一路”，开发区建设、自贸区（港）建设，产业政策，经济转型，无不为企业提供战略机会和战略空间。

国家不仅仅为企业提供支持、支撑，同时也赋予企业以使命。比如先富和共同富裕问题，比如创新问题。如果所有企业都是把好处尽数拿去，将产生的外部性问题都推给国家，显然是不符合中国国情的。

理解中国营销，离不开三大支柱：以人民为中心，共同富裕；国家战略和国家平台；高质量发展。

中国发展市场经济的奥妙在于，凡是有利于经济发展的市场手段都可以借鉴，不仅仅是技术的、市场机制的，还包括西方宏观管理方面的。问题在于，中国企业经营者只是泛泛地了解西方市场经济的自由之处，不了解其复杂的和多方位的监管体系。

第五，自主技术和产品创新能力的考验

归根结底，企业是一个只有在不断创新中才能生存和发展的组织。不同行业和同一行业地位不同的企业，具有不同的创新底线。而这个部分恰恰是中国企业最重要的环节。

战术营销，即销售策略只有在营销的引领和护卫下，才能再放异彩。无论是国际国内竞争环境，还是中国市场和消费快速升级的现实，都要求中国企業在技术和产品创新方面取得质的突破。

尤其是中国龙头企业，出于引领行业发展和与跨国公司争夺高端市场的需要，都必须在技术和产品的0～1创新方面，展开战略努力。

中外龙头企业都存在这样的战略机会——或者外国龙头企业通过革命性技术和产品创新，再次远远地把中国龙头企业甩在后面；或者中国龙头企业用革命性技术和产品创新，一举取得领先地位。

（金珞欣，深圳信息职业技术学院；金焕民，郑州轻工业大学）