基于SWOT 分析的江山猕猴桃电子商务经营模式优化

马书文 李秀琴

（衢州学院 外国语学院，浙江 衢州 324000）

一、引言

如今互联网时代，随着互联网的发展信息交流变得快捷。地方特色农产品电子商务经营模式提升有利于地方特色农产品的推广，通过网络让远在千里的消费者了解产品。本文针对江山猕猴桃电子商务经营模式下的现状进行具体分析，发现其存在的问题，探究其解决的对策。本文探讨发展 “互联网+农业”优化模式，也希望为其他农产品电子商务经营的从业者提供一些参考。

二、江山猕猴桃电子商务发展现状概述

从1985年，江山开始引进猕猴桃进行人工栽培，人工种植历史悠久且种植经验丰富。江山的葱茏地貌、温润的气候等环境条件造就了优质的江山猕猴桃的生长自然条件。清新的空气，甘甜的泉水以及富含矿物质的土壤培育出有机健康鲜香的江山猕猴桃。江山猕猴桃多选自徐香品种，香甜可口。目前，江山猕猴桃已经规模化生产。据江山市人民政府统计，到2020年底，江山市园区猕猴桃专业种植户已累计达5000 余户，种植基地面积2.67万亩。江山猕猴桃的总产量达到2.3 亿吨，总产值达到2 亿元。

江山猕猴桃电子商务发展欣欣向荣。目前在京东、淘宝等网络平台有多家销售江山猕猴桃网店，销售大量江山猕猴桃。截至去年底，江山市共有销售猕猴桃的网店500 多家，销售额6万多吨。

三、江山猕猴桃电子商务模式SWOT 分析

江山猕猴桃在发展电子商务中的优势、劣势、机遇和威胁的特点鲜明，为江山猕猴桃电商发展方向定下基调。

（一）优势分析

1.品质优良。江山猕猴桃选自中国十大猕猴桃品种之一的徐香品种。经过多年的优良栽培，现在市面上流传的江山猕猴桃保留了猕猴桃甜美多汁的口感，又表现出丰产和稳产的特点。不仅如此，江山猕猴桃在空气清新的种植园生长，使用山泉水灌溉，施加有机肥。这使得江山猕猴桃绿色健康、鲜甜可口。

2.物流便利。江山不仅地理位置优越而且交通线路丰富，位于浙江的西南部，处于浙江、江西、广东三省的交界处。江山的物流体系比较完善，产业布局合理。交通、物流十分便利。据统计，江山现有大型货运运输代理公司78 家，货运服务经营者2400 多家。去年货物运输吞吐量达到4067万吨，其中铁路230万吨，公路3837万吨。江山拥有315 国道，京台高速等高速公路。江山猕猴桃可以快速发往多地。早在2016年，江山猕猴桃企业就在福建、广东开通了快线。江山猕猴桃大部分都可以在24 小时内可运至福建、江西、海南等地区。

3.入驻电子商务平台早。浙江冒个泡电子商务有限公司早在2013 就在淘宝网上专职销售江山猕猴桃，它所销售的江山猕猴桃在互联网连续5年综合销量全网排名第一。2016年发表的阿里白皮书中，相关数据显示，江山猕猴桃电子商务销售排名第二。

（二）威胁分析

1.竞品多，同类产品竞争压力大。市场上销售的有黄金奇异果、周至猕猴桃等多种优质猕猴桃品种。消费者选择范围广，猕猴桃市场竞争激烈。特别是外国猕猴桃流入中国市场。中国人对进口有着强烈的信任感，导致国外猕猴桃也来强据中国市场。

2.假冒伪劣产品打压。一些假冒江山地域品牌的猕猴桃的出现降低了江山猕猴桃的声誉。江山猕猴桃8 月成熟，10 月中旬几乎售罄，江山本地的猕猴桃供不应求，因此有人用外地猕猴桃假装是江山猕猴桃。虽然某些假冒地域品牌猕猴桃便宜，但不如当地正宗的江山猕猴桃味道好。盗版猕猴桃的出现在一定程度上消耗江山猕猴桃的品牌价值。

3.食品安全问题突出。在猕猴桃的种植中，部分果农使用膨大剂加速猕猴桃成熟，然而猕猴桃的甜度和营养就会因此减少。而且一些猕猴桃在运输时，还会被喷上氨水或二氧化硫，保持猕猴桃新鲜，破坏了猕猴桃的品质。

（三）弱点分析

1.品牌影响力不足。江山猕猴桃网上宣传力量不足。只注重将农产品简单的放到电子商务平台上，缺乏鲜明的针对性推广。虽然江山猕猴桃有其产品定位，但江山猕猴桃的平台推广并没有凸显当地的文化氛围和品牌特色。在随机调查中，不少网店在售卖江山猕猴桃的时候仅仅附有描述猕猴桃形状和味道的图片和文字，没有对特色农产品的地理生态环境和生产过程进行详细生动的描述，导致消费者不了解这类农产品的生态性和绿色性，没能有效塑造品牌。

2.深加工薄弱。淘宝网上的江山猕猴桃专卖店大多只卖新鲜的猕猴桃，深加工的猕猴桃产品销售低迷。江山猕猴桃深加工环节薄弱，产品附加值低。目前，附加值高的江山猕猴桃深加工产品很难在市场上找到，虽有少量的江山猕猴桃被用来制作果脯，但是产品品牌特质不明显，价格低廉。究其原因，一方面是由于这些产品研发需要投入成本高，生产技术要求高，缺乏资金投入与技术支持。另一方面，由于随着冷冻贮藏产业的发展，猕猴桃的保鲜时间得到延长，使得新鲜江山猕猴桃带来的利润高于当下粗加工猕猴桃干，导致深加工发展缺少动力。总之，江山猕猴桃的深加工比较薄弱，目前仍处于简单的初级加工阶段。

3.统一标准欠缺。目前，猕猴桃在生产和销售过程中还没有相应的标准。在电商平台买家的负面评论中，大部分买家不满是对猕猴桃品质差与商品描述不符。江山猕猴桃网上没有一个有效的标准量化的品质和销售服务的衡量系统。在生产、包装、运输和销售过程中都存在一些不确定因素使消费者收到商品时不会如愿以偿。

（四）机会分析

1.互联网经济时代，电商发展前景广、机会多。中国互联网络信息中心发布的最新报告显示，我国网民已达9.89 亿。目前，互联网普及率达到70.4%。网上支付的利用率接近90%。中国网络零售已连续八年位居世界第一。简而言之，现在互联网普及率很高，这无疑是我国电子商务快速发展的一大历史机遇。互联网时代缩短了消费者和企业之间的时空距离。对于商家来说，电子商务的商业模式降低了运营成本，扩大了营销范围。互联网时代开拓了江山猕猴桃电子商务运营的发展前景。

2.国家和地方政策支持。国家和地方政府出台了许多扶持果农生产和销售的优惠农业政策。江山市地方政府一直致力于推动江山猕猴桃的电子商务模式发展。在生产方面，地方政府制定了明确的补贴政策，鼓励农民种植猕猴桃。如江山市财政局对猕猴桃新农民每亩补助300 元。在销售方面，政府组织农产品电子商务资源对接会，拓展农产品销售渠道。地方政府引导实体店形成集聚效应，鼓励电子商务增加销售额。如销售特色农产品的电子商务公司，每年网上零售额在100万元以上的，将按零售总额的5%给予奖励。

3.市场广阔，需求大。随着当前我国国民经济的快速发展，国民生活水平不断稳步提高，人们对健康生活的要求也随之提升，对水果的需求也随之增长。猕猴桃被誉为水果之王，富含维生素，是人们补充维生素的优选水果之一。

四、策略

（一）塑造品牌形象，满足顾客期望

江山猕猴桃甜，营养价值高，具有较高的生产价值。江山猕猴桃已获得国家农产品地理标志认证，但其地域性和价值尚不为公众所知。因此，有必要塑造品牌形象，提升品牌影响力，引导消费者购买江山猕猴桃。

例如，创造品牌故事，塑造品牌形象。一个包含历史传承和独特文化的品牌形象的品牌故事可以增加江山猕猴桃附加值。江山猕猴桃可以通过品牌故事创造独特的特色，可在同类产品中脱颖而出。其次，要做好产品包装，满足顾客期望。外包装的设计与产品特点和当地文化有机结合，这样可以塑造良好的品牌形象。除此之外，猕猴桃的产品包装可分成礼盒装实惠经济装等，适合不同的消费者的需求。

（二）加强网络营销，提升品牌影响力

江山猕猴桃可以借助较早进入电子商务平台的优势加强网络营销，采用网络营销运营策略提高江山猕猴桃的品牌影响力和销售。

比如，开启搜索引擎竞价模式，提高江山猕猴桃的搜索排名。江山猕猴桃通过优先显示在搜索页面，扩大销售引流，吸引对江山猕猴桃不熟悉的消费者购买。其次，积极参与平台上的大型推广活动，增加该品牌的知名度。另外开拓新媒体营销，如利用短视频营销介绍江山猕猴桃的营养价值和特点。借助这样的形式来扩大消费者群体，有效提升江山猕猴桃的影响力。再者，可实行直播与直销相结合，让消费者直观看到江山猕猴桃的优质产地和优质水果，迅速扩大江山猕猴桃的知名度。另外，运用微信打造江山猕猴桃官方账号向消费者展示品牌形象。通过各种形式大力推广o2o 模式的电子商务模式，使消费者可以在线了解特色农产品的细节，线下体验它的味道。

（三）加强深加工，延伸产业链

新鲜的猕猴桃可以制成果汁饮料和果酒。猕猴桃籽可以用来提取猕猴桃籽油。猕猴桃的深加工将拓展新的市场，但猕猴桃的深加工不能停留在简单的初级加工上，需要果农、学校、企业等多方的合作和不断探索。比如猕猴桃籽富含亚麻酸对心脑血管疾病非常有帮助，但是难以提取，它需要多方面的技术支持。江山猕猴桃应借鉴其他成功的果类深加工企业，探索一条适合江山猕猴桃深加工的道路。资金投入、技术研发和员工培训等都是猕猴桃加工发展不可或缺的环节，江山猕猴桃应该加强该环节的投入从而发展猕猴桃深加工。

（四）制定有效的标准量化品质和服务衡量体系

江山猕猴桃在种植、采摘、分类、包装、销售的每一个环节都需要有一个固定的标准。江山猕猴桃可以向国外一些实行标准量化的公司合作，引进标准化的标准量化技术，建设大型优质猕猴桃栽培示范基地。

在种植过程中，邀请专家指导果农科学种植水果。采摘后，根据水果的大小、重量、颜色甚至甜度差异定价，通过这样的整理，确保网上销售的江山猕猴桃图片与消费者收到的猕猴桃图片一致。

（五）打击品牌假冒产品

一是要建立详细的品牌管理机制和品牌监督机制。每盒江山猕猴桃都需贴有防伪码和品牌商标，以便消费者区分正品和假冒版。同时增加江山猕猴桃的种植面积和产量，避免由于江山猕猴桃短缺而导致盗版猕猴桃泛滥。另外保护销售正品的商家，加大监管措施，对于那些因价格低廉而以次充好的商家，消费者投诉，监管部门进行打击，如专项执法重点打击假冒伪劣产品等各种违法行为。

（六）加强监管和种植户产品认证管理，消除食品安全问题

近年来，人们对食品质量的期望和要求的人越来越高，食品安全问题仍然层出不穷。保障生态健康绿色品质，可以从监管和教育两方面入手。

首先，实行种植户产品品质核查与认证管理。猕猴桃种植户需要严格遵守食品安全标准，向绿色健康的方向生产猕猴桃，这是避免食品安全问题的重要环节。例如，规定在水果生产过程中应采用无公害种植技术。禁止使用化学物质使猕猴桃变大、变新鲜。加大绿色有机农产品在农民中的推广力度，鼓励农民用有机肥代替化肥，改善土壤结构，提高猕猴桃品质。

另外，建立农产品质量安全检验和监督体系。加强猕猴桃品质抽检，保证江山猕猴桃送到消费者手中时经过层层把关。建设完善的售后体系和追责机制，广泛获取用户反馈的意见。一旦发现猕猴桃产品有违规化学药处理问题，予以严惩。