创意联想思维在平面设计中的灵活运用

赵璟

（河南省洛阳经济学校，河南 洛阳 471000）

引言：现代化社会是图形逐步取代文字的社会，图形比文字更具有艺术魅力。随着网络信息的高速发展，中西方文化相互交汇，并发生碰撞，现代文明与传统文明的传承与对立推动了平面设计中图形的多元化发展。不管是商品包装，还是广告创意设计，所有内容创造都是建立在图形创意设计基础上的，而联想思维的应用至关重要，这是实现平面设计技巧创新的重要途径。

一、平面设计中图形语言具有的优越性体现

（一）图形语言的易记性

图形与文字语言都是平面设计中传播信息的载体，但文字语言具有地域性或文化性局限，所以图形语言在传播上优势明显。图形是平面设计作品的重要组成部分，不仅可以吸引受众的注意，还能以优秀的图形抓住受众目光，将主题信息传达给对方。与此同时，平面作品中的图形简单明了，方便人们记忆，为视觉信息的传达提供便利。图形语言具有易记性特点，这是其在平面设计中的优越性体现。图形语言方便人们记忆，比如肯德基的LOGO 以一位老人的形象做出图形化处理，图形识别性增强，大众通过这个人物形象就能认识这个品牌。再比如卫生间图形、交通图形等，图形创意的研究将会联想创造出更多有价值的图形，其易记性有助于品牌内容的传达[1]。

（二）图形语言的直观性

与文字相比，图形在信息传达上更有优势，且传达结果更加准确。当人们使用文字向其他人表述一种概念时，可能会因为人们的思考方式或文化水平不同而造成传达结果的失误，图形语言的应用可以强化信息传播效果。比如儿童学习“雨”这个汉字的时候旁边画出乌云与雨滴，学习“晴”的时候旁边画出太阳。实际上，优秀的平面设计作品往往会应用图形文字表达设计者的意图，在没有文字解释的情况下传达某种观念。比如日本设计师福田繁雄的设计作品《1945年的胜利》海报中描绘了一颗子弹改变方向返回枪管的图形，这是对发动战争者的讽刺。

二、创意联想思维在平面设计中的应用作用

联想指的是一个设计元素联系到其他设计元素的大致过程，造成联系的原因在于二者之间必须存在一定的联系，元素之间在概念、形态或者性质上有关联，可以让设计者透过其中一个想到另一个。有时能够让人们产生联想的设计元素，在日常生活中相差甚远，比如人们不会认为枪与人的嘴是相同性质的事物，但有一组海报中将人的嘴巴比作抢，意在不要出口伤人。这种看似没有任何关联的事物，经过设计师采用联想的手法后将枪和人的嘴联系在一起。由此可见，在平面设计中，创意联想方法的使用不要一味地对各种元素罗列摆放，而是要将脑海中的元素做出分解、想象、叠加以及组合等处理，试着寻找不同元素交叉后常人无法察觉的精彩之处。艺术领域中，人们常说创意来源于生活，创意联想思维也会存在于生活中的某一角落，设计师在平面设计时就要仔细地观察生活，寻找生活的精彩内容，通过对事物的联想，发挥图形语言在平面设计中的优越性，提高联想思维的应用效果[2]。

信息化时代背景下，人们每天都会接收到上万条信息，图形在其中扮演着至关重要的角色。图形作为视觉空间设计的符号形象，也是视觉传达的媒体，对人与人之间的文化与信息沟通有着无法忽视的作用。平面设计过程中，符号的使用将会影响图形的性想表达，图形可以概括为描绘、撰写、刻画等手段的图像符号，有别于语言或文字等视觉形式，作为一种视觉语言，图形是平面设计中敏感的视觉中心。计算机软件对平面设计工作的介入，使图形设计手法变得多样化，平面设计可以借助摄影或者电子媒介的形式展现在人们的眼前。在设计版面中，图形会成为最主要的视觉元素，调动欣赏着的兴趣，抓住人们的眼球。这是因为图形是浓厚趣味性的表现，分析创意联想思维在平面设计中的重要作用，主要体现为以下几点：借助视觉效应提高人们的注意力；猎取人们的心理反应，以联想思维创造的图增强人们的注意力；灵活且完整的表达出平面设计的主题思想，方便人们理解作品的主题内涵。

三、创意联想思维在平面设计中的灵活运用研究

想象思维和联想思维在平面创意设计中各司其职，相互合作，优势互补。想象思维更加注重思维的广度和流畅性，而联想思维重视图形的关联性，在想象与联想思维的相辅相成下创作出的作品才更有视觉冲击力。

（一）兼顾创意想象思维在平面设计活动中的应用

平面设计活动中，应用创意想象思维不仅仅是对单一的图形进行想象，还要对特定主题元素做出想象分析。除此之外，还可以从点到线、从线到面进行多方向的想象。想象思维在平面设计中的应用要点如下：（1）形与义的想象。平面设计中，图形不仅仅要满足审美和创意需求，图形中还要拥有足够的内涵，发挥图形信息传达的作用，在图形创意想象期间将具体的形象与含义相融合，有利于充分发挥信息载体的重要价值。比如设计师在设计主题为“知识就是力量”的海报时，以大量书本的具象图形，结合“充电线”的抽象图形，向图书和充电线这两种图形赋予力量，不仅向人们表达“知识的来源是书籍”，也体现出“知识的能量是巨大的”的深刻内涵。（2）正和负的想象。图形创意平面设计中，人们常使用正负形的想象手法，这是因为正与负的对比能够给人留下更加深刻的影响，在吸引人们的好奇心的同时获得其关注。比如可口可乐正负形海报中，正负形分别为刀叉和可口可乐，代表着可口可乐像人们一日三餐那样重要，这种平面设计不需要配合文字也能让人们快速记忆。（3）图形创意中应用概念想象丰富想象思维，这是人们日常生活中常见且熟知的事物，强调对某种固定观念的突破，也是打破和重组的过程，所设计出的图形不仅是人们日常熟知的图形，也是其中带有新概念的图形[3]。

（二）联想思维的应用

联想在图形创意中有着至关重要的作用，设计师联想的过程和发散性思维具有共同作用。为保证联想思维流畅，一般会用发散性思维以一个设计元素作为切入点，从而得到创意点，再以创意点展开联想。联想活动的进行可以从相似性和关联性两种形式出发，创造出更多充满创新意义的平面图形。

1.相关联想思维的应用

关联性联想也是图形联想中的一种方法，是指联想的平面图形间存在某种概念的内在联系，当人类大脑受到外界刺激时就能想到某种关联。比如透过“圆形”联想到太阳，这就是形状上的相似性联想设计。除了外观形状，设计师也可以从概念入手，探寻元素间更加深层次的联系，对二者的作用和特点予以联想，比如饼干海报旨在向人们传递“食品健康美味”的内涵，将其和饼干原料中的麦穗相结合，这就是关联性联想设计方法，人们看到后就能明白该产品的原料为麦穗，不需要文字说明也会理解产品的健康和天然特征。

2.相似联想思维的应用

相似就是指创意元素在形状与轮廓上存在一定相似性，这种相似性主要存在于人们大脑中，具有固定性特点，而不需要强行联想才能获得。联想思维在应用的同时需要考虑图形的相似性，寻找和主题元素在外形上相似的内容，这就是浅层次的联想设计。相似联想可以让人们从平面设计图形中看到创意性元素，并立即找出与之相似的图形。比如算盘的算珠替换为冰糖葫芦，二者外形十分相似。

3.对比联想思维的应用

与相关或相似联想思维不同，对比联想就是指对性质特点反差大，或者是相反事物进行联想，比如冰川和火焰、黑和白，通过二者鲜明的对比，依靠事物矛盾关系将主导性信息过渡到另一边，从而创新平面设计形式。比如“柔丽柔顺剂”将坚硬的扳手包裹为柔软的毛毛扳手，硬实的锤子成为绒绒的锤子，通过质感的软硬对比，夸张突出产品的使用功效，将充满矛盾因素的物体结合后，受众就能发现坚硬的物体也可以变得柔顺[4]。

4.因果联想思维的应用

客观世界中各种事物和现象都具有相互依存、相互联系以及相互制约的特点，从而构成了它们之间的因果关系。因与果的信息之间一旦产生联系，创意灵感就会产生。平面设计中常会使用因果关系暗示产品功效，将商品需求观念与产品个性结合起来，由因果关系产生多种现象。比如奔驰车平面广告中，画面有一辆静静停在路边的奔驰车，没有文案，未对车的性能做出渲染，而是使用车边明显的刹车痕迹向受众展示了人们对这款车的喜爱，通过逻辑关系突出了产品的优越性。再比如NUGGET 鞋油平面广告中，警官在拐角位置伏击罪犯，具有反常态地伸出自己的一只脚，这一不符合常理的行为却在表示警察正在利用自己的皮鞋反光面观察前方敌情，以诙谐幽默的方式告诉受众鞋油的使用效果。

（三）采用发散思维方式，多种思维客观反映活动

创造性思维就是人脑对世界中客观物质做出的积累反映活动，这是设计时对创意素材进行联想、想象、组合加工后的全新概念。平面设计中展开联想至关重要。为了准确的联想，有必要采用发散思维方式从一次元联想到二次元，再从二次元延伸到三次元，通过各个部分的交叉点寻找，促进联想的实现。也就是说，联想就是以发散目标作为指引，采用相似和相关的形式进行的思维活动，再通过多个图形之间的可比性和关联性研究，拓展人脑早已固定的思维模式，使受众可以通过已知事物来推测未知事物，从而获得更多联想与推测，建立符合逻辑的想象。

设计师在应用创意联想思维进行平面设计时，首先要保证图形的外形相似，并以此为基础，使用其他形式的相似图形代替。以常规图形作为依据替换图形的时候，应保持图形的基础特征，虽然图形结构没有产生明显变化，但是逻辑上已经受到的影响。比如太阳和向日葵这类物象，初次看不会认为他们之间有必然联系，但是分析之后会发现图形形状和基本元素“点”和“圆”接近。再从联想到事物初步角度入手，联想到相关植物的特点和寓意，经过艺术处理后完成对比形象设计，从而反映出设计主题。比如通过“圆”联想到太阳，再联想到光和热；从圆形联想到向日葵，通过向日葵的形象与寓意联想到对美好生活和景物的期盼与希望。

总结：总而言之，平面设计领域中，创意联想思维的应用为平面设计注入了新鲜的血液，为平面设计增添了活力。平面设计采用形与义、正与负的想象方式，灵活使用相似联想、相关联想、对比联想、因果关系联想等思维方式，所创造的平面设计作品不仅有技术带来的视觉效果，其作品创意也为受众带来更有效的视觉体验，实现了作品内涵的升华。