县级电视台亟待提升广告节目的公信力

陈天林

（山东省莱州市融媒体中心，山东 莱州 261400）

在我国，电视的发展一直延续着中央、省、市、县四级办台的体制，在这一体制框架下，县级电视台处于最低端，发展本来就处于劣势。近年来，有线电视的数字化整体转移，使得有线电视终端可同时接收到上百个电视频道的节目，这就让本来就处于竞争劣势的县级电视台的收视率和影响力更加雪上加霜。如何立足本地，提升县级电视台的公信力和影响力，使县级电视台能够在日益激烈的竞争中生存发展，成为目前亟待解决的重大问题。

同中央、省、市台相比，县级台最大也是唯一的优势就在于它的本地化、贴近性。如何提升在本地观众中的公信力，紧紧吸引住当地观众的眼球，提高收视率，从而保持在当地的持续影响力，应该成为当下县级电视台认真研究、不懈努力的最重要的目标。

电视台的公信力，是指电视台所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和。它是受众在接触某电视台的过程中，根据自己的切身体验所形成的对某电视台信誉度和影响力的一种判断与评价。公信力是电视台在长期的发展过程中形成的，在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力，真实、高尚和权威是影响传媒公信力最重要的三个因素。

内容决定形象，影响电视台公信力的内容主要有三个：自办节目、影视剧和广告。本文在这里讨论的是县级电视台广告节目的公信力提升问题。

一、县级电视台广告节目存在的问题

社会效益和经济效益是每家电视台都要追逐的利益诉求。正确的做法，也是社会和公众认可的做法是社会效益优先，经济效益跟进。放眼国内外，发达的知名电视台总是把社会责任、公共利益放在最重要的优先地位，他们在获得广泛的社会认可的同时，靠坚实的公信力也获取了客观的经济效益，可谓名利双收，始终在良性的轨道上发展、提升。而当下国内的县级电视台，面临着巨大的生存压力，广告创收是相当一部分县级电视台生存发展的唯一经济来源，这就迫使他们在制定发展规划的时候，往往把经济利益放在首位，首先考虑吃饭问题，把广告创收工作作为重中之重来设计、规划，一切为了广告创收。自觉不自觉的，进入到一个过度追求经济利益的轨道上。这样直接带来了以下的突出问题：

（一）广告节目在整套节目中所占比重过大

县级电视台由于受到各方面因素的制约，单位时间的广告费不可能很高，为增加收入，大多数电视台都不得不采取降低单位时间广告价位，增设广告时段，延长广告时间，增加广告节目在整套电视节目中的比重的做法来扩大广告创收份额。这样的后果就是打开电视，映入观众眼帘除了广告就是广告。像山东省莱州台，主频道莱州频道每天17 个小时节目中，广告占6 小时45 分钟，广告时长是总节目量的34%，而二频道商务频道每天18 小时节目中，广告占8 小时90 分钟，广告时长竟是总节目量的近50%。如此长此以往，何谈收视率？

（二）不良广告充斥荧屏

所谓不良广告，指的是违背社会公德、言过其实、刻意误导，以宣扬低级趣味和崇尚腐朽生活作风等手段，危害青少年的身心健康，破坏正常的经济秩序的广告。因此，打开电视机，大量药品和医疗广告充斥荧屏，强烈刺激观众的眼球和神经，而且从严格意义上讲，在县级电视台发布的医药医疗广告绝大部分不合乎规定，如此长期以往，何谈公信力？

（三）毫无创意，粗制滥造，随意涂鸦

县级电视台发布的广告大多缺乏策划，更谈不上创意。大家一门心思通过各种渠道、采取各种办法死缠烂打争取来的客户，广告费已交，便万事大吉。很少有人立足营销市场，从客户的角度去研究广告投放的形式，以及广告投放的经济回报，拿出过硬的策划和精美的创意去吸引客户、留住客户。再加上县级电视台大多缺少专业的广告制作人员，造成播出的广告粗制滥造，有的甚至近乎垃圾。如此长期以往，对客户来说，何谈吸引力？

（四）工作人员综合素质有待大幅提高

县级电视台的广告工作人员大多没有专业背景，可谓来自五湖四海，人员素质参差不齐，又缺乏必要的培训和有效的管理，其职业精神、处事态度、言谈举止等各方面的表现差强人意，直接影响了电视台的整体形象。

二、提升县级电视台广告公信力的几点措施

以上一系列问题的存在，严重削弱了县级电视台在当地的公信力和影响力。县级电视台要在夹缝中求生存，必须审时度势，放眼长远，下大气力改变这种被动局面，切实规范广告节目，从广告本身的真实性、高尚表现、可信度和权威性入手，采取革命性措施，全面提升其公信力。

（一）坚定不移的确立社会效益第一，社会效益拉动经济效益，两个效益两手抓两手硬的办台理念，重新规划、合理布局广告节目，使广告节目所占比回归理性层面。特别是要下决心压缩药品和医疗广告比重。以莱州台为例，主频道莱州频道的广告时段以全天不超过200 分钟为宜，其他频道不要超过250 分钟。其中，影视剧中间广告不要超过5 分钟，单条广告专题不要超过10 分钟。强化广告节目在整套电视节目的编排意识，把握好编排节奏，使广告节目的播出尽量符合观众的收视习惯，满足观众的需求。

（二）坚守广告的真实性原则。广告的真实性是指广告内容符合产品的客观事实，没有夸大、虚构的成分或隐瞒事实真相的语言、画面等。具体要求：

1.广告的语言文字要真实、表现形式要合理。广告用语要严格执行汉语文字规范，不得擅自篡改成语，制造生僻字。另外，传达广告内容的方法和手段要合情合理，不能故弄玄虚、夸大其词、欺骗或误导消费者。

2.广告的总体印象要真实。电视播出的广告给人的总体印象应该真实、可信，以便消费者全面、正确地了解产品信息。

3.广告中不得含有虚假的内容，欺骗或者误导消费者。如“换肤霜广告使用一到八次就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老变得细腻、光洁、润滑、富有光彩、弹性”利用人们爱美、求美的心理，误导消费者抢购。误导性广告会让消费者有苦难言，索赔难度大、伤害性也大。特别是药品和医疗广告，这方面的问题特别严重，必须引起高度重视。

（三）重视广告的高尚表现。广告节目同其他形态的电视节目一样，要努力倡导正确的人生观、价值观、道德观，倡导符合公众共同理想的价值观和生活方式，弘扬民族精神和民族文化和当地文化，增强民族自信心和自豪感，避免崇洋媚外；普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对伪科学；崇尚良好的社会风尚，推动和谐社会的进步与发展。不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。不得发布损害未成年人和残疾人的身心健康的广告；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。不得妨碍环境和自然资源保护。尊重他人权益。在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的、假冒他人专利的、贬低其他生产经营者的商品或者服务的、未经同意使用他人名义和形象的、其他侵犯他人合法民事权益的，都要依法承担民事责任。

（四）创树广告的权威性。电视广告的权威性主要体现在广告地客观、公正、准确三个方面。

首先，广告的表现要客观。即广告要“用事实说话”，如广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。非处方药广告要在显著位置标注“OTC”符号。其次，广告的态度要公正。广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。明星和专家不能借用知名度和号召力，不负责任地为一些产品代言。再次，广告数据要准确。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处；广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。

（五）增强广告工作人员的职业精神和社会责任感。对广告管理人员要强化培训，加强管理，勤于引导，让他们努力做到：

1.爱岗敬业。广告工作人员要忠于职守，树立强烈的事业心和责任感，自觉维护国家尊严、繁荣经济、稳定社会秩序、丰富文化生活、促进社会文明进步。

2.诚实守信。广告工作人员要以诚信为本，要按照广告管理法规的相关规定，在广告发布前认真审查，广告发布后监督检查，恪守广告真实性原则。

3.公平竞争。广告媒介工作人员要落实“公平”、“公开”、“公正”的原则，为广告活动参与各方提供公平竞争的环境，不得将广告作为开展不正当竞争的手段。

4.清正廉洁。广告工作人员要做到洁身自好，不把广告媒介当作获取个人私利的工具。不得利用回扣、贿赂等手段招揽广告业务；不能利用自身的强势地位搞业务、媒介垄断；不能以“比稿”的方式窃取他人的商业秘密。

5.法德并重。广告工作人员者要自觉维护法律尊严，严格执行法律规定，做到有法可依、有法必依；要尊重生命至上、最小伤害、真实、善意、良知的伦理原则，密切关注广告对社会风气、生活方式、消费观念、价值取向的影响。

总之，县级电视台的广告节目在当地社会生活中的地位和作用非常重要，直接影响到当地经济和社会的有序发展和公众的日常生活。因此，广告节目一定要有自己的行为理念、价值取向和社会责任感，要用真实的广告内容、高尚的广告表现形式、强烈的可信度维护电视台的权威性，只有这样，才能受到社会各界的尊重。