中国消费品行业的短期与长期

李丰峰

2021年4月5日，广州北京路步行街内，一家美妆集合店内大品牌的“试用小样”吸引了众多顾客。图/视觉中国

2020年至2021上半年，受完美日记、泡泡玛特、悦刻等公司上市带动，科技互联网不再被公认为最被基金看好的方向，消费成为新热点。

2020年消费从疫情中逐步恢复，元气森林、钟薛高等公司抓住了时机，成长飞速，这些黑马让投资市场看到了机会。之后，以面馆、化妆品小样等为代表的消费业态受到追逐热捧，出现了投资过热现象。市场变得过于昂贵，各式各样的项目都有大批基金争抢。不少项目纷纷烧钱搞用户，无效竞争激烈。

近来，消费领域的财富效应已经开始变小，市场正在趋于冷静，泡沫也许快要破灭。消费热潮为什么从去年延伸至今年？这一问题值得复盘。

很多人没有注意到，今天非常多的消费现象，有的是非常短期的事情，有的是特殊情况造成的现象，有的则是长期趋势，有的是根本性改变。

被忽视的短期现象

某些一时之间爆火的消费品牌，实际上是短期的消费现象，由特殊情况造成，这一点被多数人忽视了。

例如相当多人关注的面馆、零售连锁，就得益于2020年疫情发生之后，线下出现了非常多商铺空缺情况，这些面馆和零售连锁能够拿到空置的铺位，甚至是有优惠的铺位。

这一情况也发生在了海底捞身上。海底捞不仅拿到很多铺位，据说海底捞在许多商场都是免租的。

但是，这一趋势很难讲能否继续。当消费、租金恢复，服务业态回归正常之后，挑战就会凸显，商场餐饮会维持15%-25%的店面更换率。

另一个例子是国货美妆。我们从2020年“双11”含彩妆、护肤品的化妆品品类销售排名发现，与人们的认知相反，排名前十的品牌中只有一个中国品牌薇诺娜，而声势浩大的国货彩妆品牌华西子、完美日记都不在其列。

这是因为，由于2020年中国消费力在疫情中最先恢复，国际大牌给了中国市场特殊价格，品牌可以突破以前的促销价格底线去卖正品。

2020年另一股风潮是化妆品小样，甚至开到了线下。化妆品小样业态的兴衰主要受控于国际品牌在中国市场上的意志，大家都知道小样和赠品是大品牌自己的东西。2020年“双11”，为了使正品不太打折，国际品牌允许正品突破价格底线，中国区可以做价格段促销，赠品大幅进入市场，小样和赠品开始流通，这是个巨大量的库存。

其实2010年之后，聚美优品、第五大道等一众闪购电商平台也是以卖大牌小样起来的，它们当时参照的是当年美国闪购时尚电商“独角兽”Gilt，但后来这些公司相继失势。特殊时期过去，正常的库存销售比率回归，你就难以拿到这些货源了，企业的运维与发展就会出现挑战。历史非常相似，只是在不同的地方重复而已。

钟薛高的火爆，也部分得益于疫情期间的非常因素。疫情导致相当多的人在长达100天的时间里无法外出吃饭，只能吃自己一遍遍做腻了的菜单。罗永浩的直播带货是钟薛高的一个引爆点。罗永浩选中的第一个带货食品就是钟薛高，恰巧罗永浩的首次带货新鲜感强，且在罗永浩带货前，貌似没有哪个主播带过雪糕的货。

虽然4月是冰淇淋的淡季，但一场直播依然将数万支钟薛高送进消费者的冰箱里，品牌势能直接被拉起来。4月的火爆直接衔接到5月，冰品和饮品进入旺季，此时大企业还没来得及恢复新品推出的节奏，线下货架缺乏来自大企业的新品，钟薛高刚好能填补市场创新空白，在618期间钟薛高位列天猫冰品类目销量第一。

钟薛高能抓住这一极其特殊的时间窗口，主要得益于其在线上积累的品牌势能。线上新品牌走向线下，这个现象会长期存在，但类似去年疫情这样的特殊窗口期，几乎不可能再出现。

平台流量结构变化

从平台角度出发，看产品和品牌的崛起、增长潜力，我们发现，平台的核心流量因素正在发生逻辑变化，这一变化也是品牌能够短时间爆发的原因之一，但从长远来看，虽然品牌从0到1变得容易，但从1到10将变得艰难。

2019年至2020年，天猫淘宝的流量构成从50%以上的用户自然搜索，转变为70%左右的“猜你喜欢”和“推荐”。微信、抖音、快手等流量平台和天猫淘宝这一交易平台之间最重要的连接变成了完全或主要靠大数据推荐。

这一变化带来的直接结果是，细分品牌能够买到的流量人群更精准，因为标签更多，标签重复性更低。在过去的一年多，我们看到非常多细分领域的产品品牌影响力变大，这正是因为它们得到了足够多的短期流量成长和爆发力。美妆、零食、宠物等品类都得益于此。

这一流量逻辑变化带来的好处是，品牌找精准流量很容易，但坏处就是找破圈流量变得很难。精准流量虽然对从0到1帮助很大，但是对品牌从1到10破坏很大，因为你要想变成一个大品牌，总得去泛化消费人群，而在泛化买流量的时候，会发现跟没有标签或者缺少标签的人群重叠很高，竞争激烈且无效。

推荐流量带来另外一个坏处是，天猫淘宝的流量可售卖比例大幅提升，几乎绝大多数的流量都需要买，品牌在从1到10阶段，流量主要靠买，且花钱力度與被推荐程度挂钩，一旦泛化地购买流量之后，效率就会下降非常多。

从搜索流量到推荐流量的转变，也导致品牌要花费更多次数和时间被用户记住。消费者在浏览各种“猜你喜欢”和“推荐”时，很可能最终没有购买本来计划购买的产品，而是下单了某一个被推荐的产品。这一购买行为的转变导致用户越来越记不住自己买的是什么品牌。触达消费者的产品，不一定是他最初想要的。

影响中国消费的长期因素

要了解那些短期、一次性的、偶发的因素，以及品牌增长依附条件的变化，也要关注影响中国消费的长期因素，这些长期因素蕴含了中国消费投资和创业的重要方向。

疫情确实让一些白领对公司和生活状况产生不确定感，他们存更多的钱，而不是消费。疫情之后，豪车、房地产率先恢复增长，社会消费品零售总额和餐饮行业的增长则不算理想。

但是，从经济趋势、市场发展以及第三次财富分配等政策指导向前看十年，我们应该对中产阶级的消费有信心。未来一定会诞生庞大的中产阶级人群，所以未来最大的消费潜力肯定不是两极分化的消费。今天我们感受到的极化，只是疫情之后心理上的不确定感所造成的短期现象。

现在中国已经是全球第二大消费市场，有40万亿元的规模，与美国接近且增速更快，也有全球最全的供应链。当中国成为单一最大市场，且是最全供应链的时候，供应链到产品的中间连接效率会非常高，产品迭代速度会很快。这意味着，中国能诞生优秀的企业，也能推出性价比最高的产品，这一规律已经在手机行业应验，且正发生在新能源车行业，几乎所有的消费品品类也都会验证这件事。

中国现在人均可支配收入3万多元，北上广深平均可支配收入5万-6万元。到2030年之前，预估城镇化率将达到70%左右，居民可支配收入将翻一倍，届时将有10亿人的平均可支配收入水平达到北上广深如今的水平。

如此看来，消费市场该做什么产品，给什么人群，卖什么价格，做什么定位，有什么内涵，大家各自会有答案。

同时需要注意的是，性价比也不会是十年后消费者的唯一考虑因素。从饮食方面看，我们摄取的能量总量并不会大幅提升，但我们会吃得越来越好。举个例子，中国消费者当前摄取量低的乳蛋白，将会在膳食结构中被提升地位，因此高端酸奶、低温奶、奶茶、拿铁、奶酪等提高乳蛋白摄入量的产品形态会脱颖而出。

再比如奢侈品品牌，当中产阶级快速增长，对文化认同感增强，奢侈品一定是潜力市场。

最后，从消费投资角度看，上一轮泡沫正在破灭，我们也重启了消费投资。短期来看，我们认为，2020年必需品消费是高基数，因此2021年增长率不会高，2020年受影响最大的行业是低基数，今年则会增长多一些。

文章整理：马霖;编辑：余乐