多元文化背景下白酒包装中的情感化设计

朱威

长期以来，中国白酒品牌的主流营销思路都在强化历史悠久的传统文化，然而，在出现多元文化的当今时代，白酒市场急需打破产品同质化的现象。作为营销过程中的重要一环，白酒包装设计承担着塑造品牌形象，促进白酒销售的重要使命。本文以期站在体验经济的时代风口，探索更为丰富多样的文化形态和表现方式满足不同的消费群体，以情感化的体验设计手段实现精准营销，为单一的中国白酒包装领域注入新的活力。

酒文化是中国传统文化的重要组成部分，也自然成为当下和以往白酒包装设计的重要创意来源。然而，在文化日趋多元的今天，白酒包装领域迫切需要细分消费群体，精确定义品牌文化，进行有效的差异化设计。同时，体验经济时代的到来促使体验式设计的全面推广，这要求 “企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得回忆的活动体验”。随着消费者需求的不断提升，白酒包装已经不再停滞于功能和审美的内容供给，情感化的体验将成为打破白酒行业固化的创新命题。

白酒品牌的情感化营销策略

白酒包装是品牌形象的重要组成部分，因此，其设计原则和方法必然受到营销策略的统筹引导，研究白酒包装的情感化设计要尊重“策略先行”的营销规律，回归到用户体验的起点，深层次的剖析品牌的情感因子。情感营销是指根据消费者的情感和心理因素进行差异化定位、挖掘消费者情感和心理因素，满足其深层次的诉求，赋予产品情感化过程的营销策略。以往的白酒包装设计基本都是在强化“历史”“年份”“传承”“尊贵”的概念。譬如，从“国酒茅台、玉液之冠”“可以品味的历史，泸州老窖”“智慧人生、品位舍得”等广告语中就可清晰的把握这些白酒品牌的文化定位和情感表达。现如今，文化形态的多样化使白酒消费群体有了更多的个性化区分，单一的营销思路不能适应日新月异的消费市场，该行业需要真正落实“人以群分”的设计理念，使不同的消费群体切身感受到独特的情感共鸣。

许多白酒品牌勇于创新，深入挖掘自身特色，取得了意想不到的良好反响。其中，“洋河蓝色经典”是最有代表性的案例之一，它一改往日白酒品牌雍容典雅的高贵气质，传播现代生活理念，定位于城市精英男性，将该系列白酒“有容乃大”的清新脱俗气质溢于言表。这一创意之举使“洋河蓝色经典” 在中国白酒市场掀起了一场蓝色风暴，势如破竹地完成了品牌的强势崛起，成为中国白酒营销历史上的经典案例。

另外一个不得不提的营销奇迹是2012年横空出世的“江小白”，该品牌一反常态，革命性的将目标人群从以往的白酒主力军——中老年人群转移到了年轻群体，成功开拓了这个长期被白酒行业忽视的巨大市场。主打“青春、文艺”风格的江小白，凭借简单而感性的理念贴近年轻人生活，以“情怀”取胜，迅速抢占中青年白酒市场。研究其成功的原因不难发现，随着生活水准不断提高，年轻人对产品的选择进入了感性消费阶段，购买产品不仅是购买功能，更是购买了产品隐含的情感因素。除此以外，“二嘛嘛”“歪脖郎”“Du2”等具有鲜明个性的白酒产品如雨后春笋一般涌现出来，为白酒市场注入了新鲜活力。

白酒包装造型与结构的情感化设计

美国著名学者唐纳德·A·诺曼最早从心理学角度研究用户体验，在其著作《情感化设计》中提精炼概括出了情感化設计的概念和内涵，对当今设计领域具有普遍的现实意义。多元化是白酒包装设计的未来趋势，而作为设计核心因素，造型差异化绝对考验设计师的功力，酒瓶、酒盖、酒盒造型要结合品牌文化、产品定位、设计理念、材质特性及成本控制等多个因素。

一款白酒包装设计的整体形态首先是以其造型和结构呈现出来的，它给消费者创建了至关重要的第一印象，成为该酒是否能够打动消费者的先锋队员。造型结构又可以分为外盒包装和内部酒瓶容器的包装两个部分，二者是相辅相成、内外呼应、互为彼此的整体，是消费者由表及里，逐步加深对该产品了解的过程。在“功能+视觉”的传统包装理念的基础上，本文重点探讨的是情感化因素在白酒包装中起到的潜移默化的作用，它将成为消费者的情绪催化剂，在悄无声息地影响着消费者的心理。

比如洋河白酒的一款包装设计，运用圆形的开窗形态和现代的简易发光装饰表达“赏月思乡”的“故乡人”主题，再配合象征夜空的蓝色凸显了在外游子戒酒思想的情怀，一举获得了2018洋河白酒包装设计大赛的一等奖。而在“团团圆圆”的白酒容器造型设计上，设计师采用仿生手法，将中国传统元素中的“灯笼”形态与圆形瓶体巧妙融合，充分体现了团圆的温馨主题，使消费者产生了强烈的情感共鸣。

白酒包装材料的情感化创新

白酒包装所涉及的材料范围广泛，它不单纯依赖于纸质材料，从传统的陶瓷至现代的玻璃、亚克力，从自然材料到人工复合材料，可谓林林总总，不胜枚举。一切不违相关反法律法规、不过度包装的材料都可为白酒包装所用，材料选择的丰富性从某种程度上也增加了设计师的辨别和甄选能力。材料既是造型的“外衣”又是结构的 “主心骨”，它的选择可以传递或古朴自然或时尚现代等的风格特质，亦可以通过触觉表达柔软与坚硬、光滑与粗糙、温润与清凉等感受，从而潜移默化的提升消费者的心理好感度。“剑南御品”的包装设计运用木质材料巧妙实现中国古典家具中的榫卯结构，既体现了厚重的品牌文化又增加了开合方式的新颖性，满足了消费者的创新期待。而在 “酒鬼”酒的包装设计中，黄永玉大师不拘一格，采用古朴敦厚的麻袋、麻绳作为材料暗示该酒的粮食属性，给消费者以无与伦比的信赖感。

白酒包装中平面设计的情感化表达

需要特别指出的是，这里所讲的平面设计是视觉传达设计领域所包含的图形、文字、色彩这三方面的因素。它们以直观的形象在包装的最外表层给消费者以近距离的视觉冲击和引导，它是品牌文化、产品特质的最外化表象。

情感化的图形设计

图形对于读者具有最强的视觉吸引力，在白酒的包装设计中，插图成了直接与消费者对话的视觉语言，它如同包装的外衣，或华丽尊贵、或活力阳光、或嘻哈前卫，设计师可根据品牌定位针对相应的消费群体选择恰当的视觉语汇，以表达最准确和最富有情感的白酒信息。例如江小白独树一帜的插画思路，以青年卡通形象作为“主人翁”，讲述一个关于年轻人的故事，让消费者仿佛化身故事主角参与其中，这种身临其境的感受赋予了产品优良的用户体验。

情感化的文字设计

白酒包装通常以文化诉求为设计切入点，而文字作为文化的载体最能集中体现相应的文化内涵。不同的字体承载着不同的时代、地域或民族文化，也在视觉上呈现出不同的性格特质，与相应的消费群体形成情感互动。作为中国特产的白酒，其包装中的字体设计必然要重视书法字体的应用。

在许多优秀的白酒包装设计中，文化气息浓郁同时又个性强烈的书法字都起到了不可替代的作用，比如挺拔秀丽的“郎”酒，苍劲有力的保健酒，飘逸灵动的“酒鬼”都是此类案例的充分佐证。书法字体浓缩了中国传统文化艺术的魅力，其内涵博大精深，艺术表现形式丰富多样，在不同的白酒定位中可进行不同字体的选择和应用，来凸显品牌的个性。但是，书法字体不应成为白酒包装的唯一选择，通过笔画的粗细、曲直等因素的设计来体现产品气质是新时代赋予白酒包装设计的新命题。比如：“无何有”白酒运用现代字体的笔画省略，巧妙表达了少即是多的产品理念。通过文字可以表达白酒内涵意义，并以博大精深的独特魅力与消费者进行着情感互动。

情感化的色彩设计

每个人都有自己的色彩偏好，每种色彩也都带给消费者不同的心理暗示和情感联想。因此，在这方面的研究可以极大地提升白酒包装的情感温度。在这方面，不得不提的一个色彩营销的成功案例就是洋河蓝色经典系列。其选择一个包容度极大的蓝色，象征宽广的胸怀、海洋、天空，同时又具有男性化和理性化的特征，这一大胆突破充分体现了该产品的差异化特征，将消费者带入宽广的想象空间，宁静致远，辽阔无边。除此之外，中国的“五色观”深刻地影响着中国白酒包装的色彩设计，一方面显示出白酒行业对传统色彩的依赖度，也从另一个方面明确地反映出我们迫切需要打破这一行业范式，注入新的色彩元素，给不同品牌定义更加鲜明的个性特色。

结 语

情感化设计的实质是综合运用各种因素全方位调动其消费者的情感化体验，在千篇一律的白酒包装市场中，设计師要想打破常规，开辟出一条属于自身品牌的特色营销之路就必须善用情感化因素驱动消费，提升体验。

[本文系基金项目：本文是郑州经贸学院校级科研项目题目为"多元文化背景下的白酒包装情感化设计研究院"（项目编号ky2023）的结项成果。]

（郑州经贸学院，艺术设计学院）

参考文献：

[1][美] B. 约瑟夫·派恩 / 詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[M].北京：北京机械工业出版社，2002.

[2]余仙梅、毕进杰.江小白的情感营销对我国白酒行业发展的启事[J]，2018.09.

[3]曾亦钢.三个“差异化”成就 洋河蓝色经典[J].市场观察，2009.12.05

[4]陈心怡、杨佳蓉.利用整合营销传播观点建立感性品牌形象——以“江小白”为例[J].海峡科学，2019.7.