高职院校市场营销专业人才培养模式探究

叶小虎 淳胜

新经济时代市场竞争日益加剧的今天，冷门企业营销岗位爆冷门，热门企业营销岗位因人才流失严重而频频出现人才数量失衡状态，而高职院校市场营销专业人才教育输出明显薄弱，存在专业设置与市场需求对接不及时，课程内容与职业标准对接不准确，教学过程与生产过程对接不到位等问题，针对我国高职院校市场营销人才培养模式的现状弊端，提出几点优化建议。

高等職业教育已然成为我国高等教育的重要组成部分，根据国家统计局的数据显示，早在2015年，高职院校数量就占到了我国高校总数量的46.9%，全国近千所高职院校均开设了营销专业，市场营销专业成了各大院校最受欢迎的热门专业之一，每年为我国大中小型企业输送大批营销专业人才，推进企业供产销循环运营，为实现市场整体供需平衡助力。

营销专业的理论学习与实践应用的现状特点

新经济时代市场竞争日益加剧的今天，营销专业就业拥有着：薪酬高、人脉广、就业易、晋升快、富挑战、成长快、弹性大，辐射广等诸多特点，造就了市场营销专业类人才一直占据全国各地人才需求排行榜的首位，市场营销专业在高等职业院校和本科院校中都是覆盖最为广泛的专业之一。但是近年来电子商务的盛行，大数据，云时代，共享经济，区块链，物联网，新零售等众多思维的冲击，导致极大部分高职院校市场营销人才培养模式无法跟上营销行业转型升级的需求，频频出现营销实践中人岗失衡严重的现象，当下的营销实践界和营销理论界具体呈现出以下特点：

岗位需求呈旺盛

我国营销实践界对应的营销岗位对营销人才的需求一直有增无减，热门营销岗位主要集中在第三产业以及第二产业之中，众多销售企业对综合应用型营销人才，综合素质型营销人才和综合技能型营销人才表现为刚需，销售管理型人才与客户管理型人才则为各大企业首选。华南地区的营销人才主要服务于用户，华中华南地区的营销人才致力服务于散户，用户中轻工业较为热门，散户中房产、珠宝首饰、汽车及电子数码产品较为热门。冷门企业营销岗位爆冷门，热门企业营销岗位因人才流失严重而频频出现人才数量失衡状态。

教育输出显薄弱

我国营销理论界特别是高职院校，积极响应社会需求的声响，快速培养转化输出营销专业人才，服务于整个社会。时代变迁，市场瞬息万变，高职院校培养输送营销专业人才的雄心壮志，终究是心有余而力不足，教育输出的现状：重理论轻实践、重传授轻应用、重表面轻内涵、重宏观轻微观、重共性轻个性，理论的前瞻性能指引我们专业发展的方向，理论效果的延后性却致使高职院校营销专业定位“三分理论，七分实践”落不到实处，营销专业的学生会陷入“什么都学一点，什么都不懂，什么都不会”的现实困境，教育输出慢慢被岗位需求越甩越远，上述种种，不得不引起营销理论界研究者的重视，尤其是我国高职院校的重视、反思、整改。

我国高职院校市场营销专业人才培养中存在的问题

岗位需求呈旺盛，教育输出显薄弱的根本性问题还是要回到人才培养，人才输出上面来分析，在卖方为主的市场机制下，唯有人才供方的转型升级方为良策，我国高职院校在营销人才的培养与人才的输出过程中究竟存在哪些不合理呢？通过文献研究法、专家法、市调法综合分析后，笔者认为高职院校市场营销专业人才培养模式存在以下三个主要问题。

专业设置与市场需求对接不及时

新经济时代孕育的新供应、新制造、新零售，改变了供产销传统运营模式，给广大消费者带来新的消费体验，给营销人才带来了全新营销模式，也给营销企业带来了新的营销岗位。如：天使之橙，超级物种，盒马鲜生等新零售行业，大大挤压了传统营销模式生存空间。高校营销专业人才培养模式中专业设置理应随着企业岗位需求的变化而调整，但是实际情况是，政策的条条框框，变革经费的高度紧张，教师团队的舒适圈，成为教改的阻碍因，专业设置微变，市场需求却巨变，后果可想而知。

课程内容与职业标准对接不准确

我国高职院校市场营销专业人才培养模式也是一路跌跌撞撞走至今日，有参照本科院校营销人才培养模式来设定的，有参照营销专业职业技能职业比赛来设定的，有参照职业培训机构人才输出来设定的，也有参照省营销技能抽查标准来设置课程体系的，虚假同感偏差的意味浓重，无法实时满足实际岗位需求变化。本科院校营销专业奉行“七分理论，三分实践”，解决“是什么？为什么”的问题，我国高职院校营销专业定位则是“三分理论，七分实践”，解决“是什么，怎么做”的问题，高职定位通常往往会被本科定位带偏，结果是：理论学得多而杂，实践则是少而弱。

我国高职院校市场营销专业人才培养模式优化建议

本着解决专业设置与市场需求及时对接、课程内容与职业标准准确对接、教学过程与生产过程实时对接等问题的思维，针对我国高职院校市场营销人才培养模式的现状，特提出以下优化建议：

四力整合分层引导促课程与职业对接

整合众多学者对于高职学生应具备的能力认知，笔者从营销专业特色出发，结合课程实训和职业需求共性部分，提出营销专业人才应具备的四种能力，即：专业力、方法力、思维力和社会力。专业力助分工，方法力助决策，思维力助创新，社会力助实施。将高职营销教材能力标签化，课程能力标签化，利于教，也利于学。对应职业岗位分层结构，分基层，总层，高层，将四力分层具象化，即：专业力主要涉及基础专业能力、核心专业能力和跨岗位综合专业能力；方法力主要有计划、策划和决策；思维力包括创新思维、动态思维和系统思维；社会力具体包括组织能力、控制能力和领导能力。四力三层纵横交错，让学生明确大学三年具体需要学什么，做什么，怎么做好。并将具象化的12种能力标签至教材，标签至课堂教学，以较为中观意识的12种能力思维锁定职业能力中的共性，完成四力整合分层引导促课程与职业对接，以优化高职院校市场营销人才培养模式。

四大岗位定向培养促专业与岗位对接

高职院校专业设置思维共性是：专业→职业→创业，以专业意识引导职业意识，萌发创意意识。利用专业能力岗位分层结构化，将企业构成分成高中基三层，对应职位经理、主管和业务员，业务员级需要掌握基础专业能力，主管级需要掌握核心专业能力，经理级需要掌握跨岗位综合专业能力，再根据营销岗位特性，提炼四大通用岗位标准，即：销售管理岗位、客户管理岗位、市场分析岗位和营销策划岗位。销售管理岗位员级需要熟练掌握各种推销模式与技巧，如FABE模式，AIDA模式等，对应的课程设置是《现代推销实务》，《门店销售实务》，《网络营销实务》；销售管理岗位主管级需要掌握拜访顾客，商务洽谈等技能，对应的课程设置是《消费者行为学》，《商务谈判》；销售管理岗位经理级跨岗位技能主要掌握訂货决策、管理销售终端，对应设置的课程是《销售管理实务》。

客户管理岗位员级所需要掌握的技能是客户异议处理，对应的课程设置是《网络客户服务与管理》；客户管理岗位主管级所需要掌握的技能是制定信用政策，评价与提高服务质量，对应的课程设置是《客户关系管理》；客户管理岗位经理级所需要掌握的技能主要有激励中间商及窜货管理，对应的课程设置是《渠道管理》。

市场分析岗位员级所需要掌握的技能是撰写调研方案，设计调研问卷，对应的课程设置是《市场调查与预测》；市场分析岗位主管级所需要掌握的技能是消费者与产业购买决策分析，对应的课程设置是《商务数据挖掘技术》；市场分析岗位经理级所需要掌握的技能主要有中间商购买决策分析，非营利性组织采购决策分析，对应的课程设置是《商务数据分析》。

营销策划岗位员级所需要掌握的技能是制定营销计划，对应的课程设置是《营销策划理论》；营销策划岗位主管级所需要掌握的技能是推广新产品，制定价格策略，对应的课程设置是《促销管理策划》；营销策划岗位经理级所需要掌握的技能主要有市场推广策划，网络营销策划，对应的课程设置是《营销策划实务》。

四大岗位定向培养，锁定岗位能力，锁定专业方向，锁定课程设置，由课程学专业，由专业悟岗位，由岗位懂职业，有效促进专业与岗位对接。

激励机制+文图声视促兴趣回归

对于课堂低头一族，务必采取合理的激励机制，无论如何整改，需要明确的是学生为主体，教师为主导，主导改到位，主体不参与，一样无意义，因此需要形成有效奖惩机制，多方监管机制，以促主体兴趣回归。在学生层面：采用院长监督+辅导员监管+教师引导，让手机远离课堂，购买手机袋，挂至教室前端，进教室手机入袋，形成习惯；狠抓学风，狠抓考风，加大挂科惩罚，提高补考费5至10倍，并全校通报，端正考核意识；对于学业优异的学生提高奖励力度，如评优，入党，奖助学金，技能竞赛，评干，推荐就业等。在教师层面：教师除了利用传统的授课手段以提高学生学习兴趣，更应该学习现代的文图声视来展示教学魅力，如利用生动、幽默、有趣的微视频，替代了无生趣的理论文字，更多的利用专业性的文图声视替代传统教学，实践证明，这样能更行之有效地让学生重新喜欢上课堂。

传统营销专业的低迷化，萎缩华，让我们认知到，高职院校市场营销专业人才培养模式转型，迫在眉睫，有如逆水行舟，不进则退，教师需会教，学生需会学，会做。

（ 湖南电子科技职业学院）