这些年，水土不服的海外互联网企业们

张书琛

如果不是宣布退出的消息传来，可能很多人已经完全忘记了雅虎——这个曾经高调进入中国的互联网门户网站开创者。

近日，雅虎公司表示，从11月1日起，雅虎的全部服务将不再向中国大陆地区提供。其实早在2013年，中国雅虎邮箱、资讯和社区等服务就已经宣告停止服务。

这样的结局并不让人意外，正如曾栖身雅虎的周鸿祎所言，很多跨国互联网公司初入中国，都面临一个选择市场还是选择血统的问题，“当巨头来到中国市场，往往以居高临下的姿态和惯常的手法来统治这个市场，不信任、不放权，通常最终都遭遇惨痛”。

雅虎，越混越差的互联网鼻祖

杨致远

20世纪90年代，在美国“硅谷”的年轻人都对互联网创造的新世界充满希望。

1994年，一个叫杨致远的华裔年轻人，坚信互联网应该是开放且对所有人免费的，便和朋友戴维·费罗一同创办了类似互联网黄页的门户网站，并命名为“Yahoo！”。

在成立不到两年后，雅虎就已经成功登陆纳斯达克，业务上也不断开疆扩土。凭借邮箱、Flickr照片平台、雅虎新闻、雅虎内容分类搜索四大板块，雅虎在21世纪之初便以1300亿美元的市值、1.2亿用户创造了互联网企业的神话。

而那时的中国大多数人还没接触到互联网，市场潜力有目共睹。1998年，雅虎开始试水中国市场。

但雅虎正式成立中国分部是在一年后了，在这一年间，新浪、網易、搜狐等门户网站在国内声名渐隆。当时这些门户网站早期搭建还都是仿照雅虎而来，但内容模式大多选择“填鸭式”的打法，复制粘贴大面积曝光各路新闻，而不是雅虎依赖人工编辑的传统。

落后一时不可怕，选错了路才致命。正是内容供给方式的选择将雅虎缓慢推进了死胡同。

要知道“信息”才是雅虎让人眼前一亮的根本，也是用户的真正需求，但在互联网全面智能化、科技化的大浪潮下，雅虎却并没有选择改进搜索引擎的算法，去提升智能搜索的能力，而是把所有的精力一股脑扔进了“人工内容”的汪洋大海。

这一重大失误也传导至中国市场。成立中国分部后，雅虎中国从新闻频道、邮箱到聊天室等等功能，几乎都是美国雅虎的搬运，内容抓取依赖人工不说，连新闻内容都是英文版的直接翻译，自然不如搜狐等本土网站有吸引力。

2000年，看着国内三大门户网站相继在美国纳斯达克上市，没有激起水花的雅虎中国开始调整策略，试图依靠中国本土团队实现内部“汉化”，从而打开中国市场。

但海外总部的控制欲再次成为雅虎中国的拦路虎。

2003年，雅虎中国以1.2亿美元的高价收购了周鸿祎的3721，并入雅虎中国，周鸿祎也带着3721的200人管理团队，顺利坐上了雅虎中国掌门人的位置。

从现在回看，周鸿祎治下的雅虎中国可以说是雅虎在中国市场的巅峰时期，不仅带领雅虎中国扭亏为盈，还实现了1000万美元的利润。

“改造公司文化，让雅虎中国能够适应中国市场上的短兵相接和白刃相见”，是周鸿祎刚刚在雅虎中国上任时的愿景。而任用中国职业经理人团队、执行全球统一的战略和商业模式，则是当时雅虎对于雅虎中国的态度，这意味着雅虎无法真正放权给中国市场的本土管理者。

于是，雅虎总部对雅虎中国下达了不合实际的KPI：不仅要求雅虎中国的搜索业务在2005年超过百度成为市场第一，并且在财务方面也不再向中国地区业务提供任何资金支持。

2005年，周鸿祎无奈离去，雅虎中国也慢慢沦为“伤仲永”的典型。

雅虎中国难出成绩，让需要对股东负责的雅虎很着急。同年8月，雅虎以整个雅虎中国加10亿美元获得了阿里巴巴40%的普通股和35%的投票权，自此雅虎中国核心业务不断被分拆至阿里的体系内，彻底沦为“工具人”，最终不得不退出中国市场。

难以本土化的谷歌

李开复在谷歌

2005年7月19日，Google宣布在中国设立研发中心，李开复担任Google中国区总裁。

其实李开复一直很看好Google这家公司，早在2002年初，他曾建议比尔·盖茨买下Google，但是盖茨觉得10亿美元的价格买一个没有营收的公司太贵了。后来大家也都知道，Google成了微软的痛。

次年4月Google全球CEO施密特在北京宣布Google的中文名字为“谷歌”，Google正式进入中国。为了应对这一变化，谷歌创始人之一的谢尔盖·布林甚至从亚马逊上买了一堆关于中国的书培训自己。

但是谷歌在中国的运营仅持续了5年，便发生变故。

2009年9月4日，谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复宣布离职。他本人在社交媒体上发布了《再见，谷歌》的离别感言。

次年3月，谷歌高级副总裁大卫·德拉蒙德公开发表声明，宣布不愿接受中国监管规则继而关闭在中国内地市场搜索服务，并将搜索服务由中国内地转至中国香港。

在谷歌进入中国的2006年，曾盛极一时、占有中国38%搜索引擎营收市场的雅虎中国已经进入衰退期，市场逐渐从雅虎、百度、谷歌三强分立的市场过渡到百度、谷歌两极相争的局面。

但这一局面远非均衡。在雅虎中国全盛时，百度、Google的市占率均在30%左右，但此后百度一路上扬，2007年达到59%。

PayPal如今在中国市场毫无存在感

现在，随便拉一个人问他中国最大的电商平台是什么，得票最高的一定是淘宝。的确，无论是短视频异军突起，还是下沉市场被奇袭，淘宝仍然是电商平台巨人般的存在，但如果把时间往回推十多年，我们就会看到这个巨人其实也有过憋屈的童年。

2003年，美国在线交易平台eBay曾以收购易趣（中国最早的电子交易平台）的方式进入中国市场，一度以72.4%的市场份额称霸国内C2C市场;而当时刚成立一个月的淘宝，还是一穷二白，到了2004年，C2C市场份额也只占了7.8%。

但是随着淘宝的逐步发展，eBay易趣的市场份额开始一蹶不振。

回望当时，尽管从份额上看，eBay占尽了优势，但在关键时刻，它却频频出现了决策失误。先是试行收费，后是拒绝把电子支付系统移植到中国。在这种背景下，商家和消费者开始转而投向淘宝。尽管eBay后来也发现了问题，转而寻求补救，但无奈大势已去，回天无力。

到2005年底，eBay的市场份额已经降至了36.4%，而阿里的市场份额则上升到了58.6%。两家公司好比坐标图上的两条线，横轴为市场占有率，纵轴为时间线，一条上扬线，一条下降线，双方在2005年时间点交汇，此后淘宝继续一路高歌猛进，直到占有全国市场份额的80%以上。而eBay一路下滑到个位数，最终选择把易趣转手出让，退出中国C2C市场。

事实上，风起于浮萍之末，eBay败走麦城并不仅仅是某个重大决策失误的结果，而是在一次次忽视中早已注定的结局。

在eBay收购易趣之后，管理方面就已在内部被指责为最大败笔。

在与淘宝竞争的关键时刻，eBay决定用职业经理人来领导eBay，让易趣创始人邵亦波靠边站。

此后，eBay易趣的员工们一直徘徊在“两个eBay”之间：一个是美国的，一个是中国的。

曾有内部员工以匿名邮件的方式爆料，邵亦波退出后，eBay易趣更换的多位领导者中包括德国人、美国人、中国台湾人以及中国香港人，就是没有一位来自中国内地。

“就算邵亦波在的时候，eBay在中国的重大决策，都需要在美国的邵亦波、在韩国的亚洲区副总裁Jay Lee，和在上海的郑锡贵团队通过讨论后做出。组织效率十分低下，一个三级页面的改动，都需要美国总部同意。”就像拼多多CEO黄峥曾在谷歌中国时，还要为了获得对中文搜索结果页字体和颜色修改的授权，专程飞回硅谷。

这样的行动迟缓在客户端则是非常致命的。

比如，eBay試图运用与美国相似的布局和特征来打造它在中国的拍卖门户网站，但中国消费者认为它的网站太过空洞;缺乏客户服务电话号码也让中国消费者觉得非常麻烦;更重要的是，在买卖、支付环境缺乏信用安全保障。

中国用户在eBay上，只能查看卖家获得的评论信息，这一点和美国版网站的设置相同。

但问题在于，中国用户更希望能与卖家直接沟通、讨价还价，进一步了解商品信息，寻求一种与实体购物类似的消费体验。易趣没有意识到这一点，中国本土企业阿里巴巴却深谙其道，在淘宝平台上添加了买卖双方的聊天功能，还注重发展支付宝的代收货款服务。

总之，没能在中国实现100%本土化的eBay在用户体验上不尽如人意，在市场营销上也打不过更善于运作本土市场热点和舆论工具的淘宝，最后不得不断腕易趣，eBay易趣将部分股权卖给李嘉诚旗下的TOM，转型至跨境B2C业务。但在瞬息万变的互联网赛道，eBay再也没有回到过市场的中心。