基于7Ps理论的美国大学图书馆电子资源营销研究——以詹姆斯麦迪逊大学图书馆为例

刘 聃

（中国政法大学，北京 100088）

“营销”一词产生于20世纪50年代的美国，主要应用于商界。对于图书馆界而言，“图书馆营销的历史起源于塞缪尔•斯维特•格林（Samuel Swett Green）在美国图书馆协会《改进图书馆员与读者间的人际关系》的发言，强调的是图书馆应该为每个普通人服务这一营销意识。”“菲利普•科特勒（Philip Kotler）《非营利组织战略营销》一书使图书馆服务营销被普遍接受。”

“7Ps理论”是在美国营销专家杰罗姆•麦卡锡（Jerome McCarthy）提出的“4Ps理论”基础上的拓展，在产品、成本、渠道、促销的基础上，增加人员、有形展示和过程三点，共同组成“7Ps理论”的营销组合要素。

一、詹姆斯麦迪逊大学电子资源营销策略

（一）产品策略

“产品是指企业在制定经营战略时需要明确自身能够提供什么样的产品和服务来满足消费者的需求。”詹姆斯麦迪逊大学图书馆建立了本校电子资源一站式检索平台，能对相关资源进行充分展示，同时构建界面友好的网站检索页。

（二）成本策略

（1）集团采购，降低成本。詹姆斯麦迪逊大学是弗吉尼亚虚拟图书馆（the virtual library of Virginia, VIVA）的成员馆之一。VIVA是弗吉尼亚联邦内非营利性学术图书馆的联盟，采用集团采购的方式购置图书资源，有时其图书采购价格仅为单独采购定价的8 %。

（2）重视机构知识库建设。詹姆斯麦迪逊大学积极组织本校机构知识库“JMU Scholarly Commons”的建设，该机构知识库是数字公共网络的项目之一，该项目汇集了来自全球629所大学和学术机构的3 789 691篇学术成果，其全文全部可以免费获取。

（三）渠道策略

詹姆斯麦迪逊大学图书馆的营销渠道主要包括传统和新媒体两种。

（1）传统渠道主要包括在校内张贴宣传海报，制作、印发相关的明信片，定期举办电子资源展览等。

（2）新媒体渠道主要是利用社交网站进行推广。该图书馆的馆员可以申请Facebook等网络社交主页，利用社交媒体和网站推广图书馆的馆藏电子资源。

（四）促销策略

詹姆斯麦迪逊大学图书馆的促销策略主要是从用户和自身出发进行图书馆电子资源营销，营销方式包括两种。

一种方式是对搜索结果的展示方式进行了优化，将符合检索需求、具有相关性的电子资源和纸本资源均呈现给用户。

另一种方式是充分利用图书馆的物理空间，在图书馆人流量大的地方对电子资源进行宣传。

（五）人员策略

詹姆斯麦迪逊大学图书馆为了有效开展电子资源营销，专门组建了一支由馆员和志愿者组成的营销团队，团队成员定期举办例会。此外，图书馆还积极同数据库厂商、校园媒体和志愿者团队开展了广泛的合作，拓展宣传渠道。

（六）有形展示策略

“有形展示是一切可传达服务特色及优点的有形组成部分”，詹姆斯麦迪逊大学图书馆的有形展示策略主要是指充分利用图书馆的物理空间对电子资源进行宣传。例如，在纸本馆藏区域张贴具有关联性的电子资源信息，以及定期举办展览。

（七）过程控制策略

图书馆电子资源营销是需要图书馆各个部门乃至学校相关部门及全体师生相互配合完成的一项活动。詹姆斯麦迪逊大学图书馆的过程控制策略主要包括：①定期召开例会；②引入评估机制，评定营销效果；③定期发放问卷，调查用户的使用满意度。

二、对我国大学图书馆电子资源营销的启示

（一）构建一站式馆藏资源检索平台

“作为用户快速获取与利用图书馆电子资源的重要渠道，高校图书馆门户网站建设的质量会直接影响用户使用电子资源的积极性。”詹姆斯麦迪逊大学图书馆将众多的数据库和电子期刊资源按照学科属性和相关性进行整合排序。我国高校图书馆可以借鉴这一经验，构建一站式馆藏资源检索平台，对本馆资源实行纸电一体化管理，形成资源聚合。

（二）积极倡导参与联盟集团采购

詹姆斯麦迪逊大学图书馆利用弗吉尼亚虚拟图书馆的集团采购方式，减少了电子资源购置成本，不仅节约了经费，而且获得了优质的电子资源访问权限。“据不完全统计，当前我国已有各类型图书馆联盟189个，其中国家级图书馆联盟3个。这些图书馆联盟大多以项目的形式成立，并得到了中央或地方的财政支持。”我国的大学图书馆联盟也可以积极倡导集团采购方式，避免馆际重复采购，利用有限的经费获得更为优质的资源和服务。

（三）重视机构知识库建设

“机构知识库是收集并保存研究者学术成果和支撑学术研究的基础设施，是为研究者提供学术研究和学术交流服务的平台，对学术成果的收集、管理、长期保存并提供检索利用是机构知识库存在的重要价值。”“截至2018年12月31日，A类36所双一流大学中共有19所大学建立了机构知识库，占比52.8 %；B类6所双一流大学均没有建立机构知识库。”19个机构知识库中，有13个能正常访问、浏览和检索。由此可见，我国高校机构知识库建设、开放的水平还有一定的上升空间。

（四）组建专业营销团队

电子资源营销是一项需要连续开展的活动，因此，图书馆应该考虑组建一支专门负责电子资源营销的团队，采用“专职+兼职”的模式，由图书馆馆员牵头，同时将有意愿加入营销活动的志愿者或者学生社团纳入其中。另外，电子资源营销活动还需要图书馆、学校、用户和数据库商之间彼此配合，保证营销的质量和效果。

（五）建立科学有效的评估机制

电子资源营销不是闭门造车，需要科学合理的评估机制来定期检验营销方案的实施效果。因此，笔者认为，我国的高校图书馆在进行电子资源营销的同时，还应该引入评估机制，建成集收集、整理、分析、调整、反馈等功能于一体的一系列系统的、可持续的效果评估体系，定期对本馆的营销效果进行评价，并根据评价结果及时对营销策略进行调整。

结 语

面对社会信息服务竞争的不断激烈化，高校图书馆应树立全局营销观念，加强营销方式的创新，积极开拓营销渠道，通过创新图书馆的营销方式，将图书馆的电子资源真正地用起来，实现图书馆知识服务的职能。