产品创新渠道变革 小家电市场焕发新生机

■ 朱东梅

小家电市场是整个家电品类中最活跃的，互联网时代更是激发了小家电行业的创新力。在家庭生活中，最为繁重和基础的工作就是厨房烹饪和居室清洁。

规模稳中有降小家电市场回归理性

2020年，疫情背景下的宅经济爆发，高频低价促销，线上直播刺激，小家电线上加速透支规模基数大，实现了9.4%的增幅。2021年，随着原材料上涨，生产生活的恢复，宅经济陆续减弱，国内小家电的后疫情市场出现了降温，销售额和销售量双降。数据显示，2021上半年小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量11911万台，同比下降8.2%。

产品创新由横及纵需求多元化细分化

在家电行业中，小家电行业是迭代更新频次最快的行业，主要品类的核心技术和部件每半年就有所突破。而主要技术的迭代升级会带动营销推广氛围的重新营造。

新消费人群消费理念的改变，小家电市场中，厨房小家电、环境电器和个人护理类三个重点大类目都有不同程度的增长。这种增长的趋势依靠的是：一，传统的小家电品类在稳规模满足刚需的同时，做适度创新；二，每个大品类中都在通过技术的革新，不断衍生出更多符合新需求的创新产品。

因此，小家电行业的增长始终与创新同步。产品的创新正在逐渐瓦解原本稳定的市场格局，让小家电市场正在逐渐向多元化和多极化发展。

传统的小家电中，电饭煲，电磁炉，电风扇等都有非常稳定的市场规模。然而，消费人群在改变，消费的需求在升级，传统产品必须围绕着需求来重新定位产品的部分功能和性能。例如，近两年的降糖电饭煲就是针对部分细分人群的需求，量身定制的创新型产品。苏泊尔的虹吸低糖电饭煲，利用传统的“沥米饭”的古法工艺，增加一个降糖甑，通过来回反复冲刷降低米饭的含糖量，较常规电饭煲蒸出来的米饭升糖指数低的目标。

清洁电器作为提升生活品质的小家电品类，近年来通过技术的迭代实现的产品升级和功能细分，正在实现市场规模再扩大。

清洁电器的产品升级是从卧式吸尘器到立式吸尘器和手持式吸尘器；智能产品包括从扫地机器人、擦窗机器人；功能的细分上有除螨仪；目前流行的洗地机也正在从半自动向智能升级。可以说，清洁电器全面升级的背后正是需求满足和技术创新的结合。

奥维云网数据显示，2021年前三季度清洁电器线上零售额为152.6亿元，同比增长34.32%；线上零售量为1461.9万台，同比增长6.4%。

2021年上半年扫地机器人共销售超123万台，销售收入22.61亿元。集“扫、洗、拖”等诸多功能于一身的洗地机以黑马姿态横空出世，势不可挡，已成为清洁电器中的第三大品类。数据显示，2021年上半年国内洗地机行业实现了同比887.9%的跨越式发展，其线上销售额占清洁电器整体份额的16.3%。接下来，洗地机在功能上的智能化还将提升，市场的接受度也会继续提高。预计2021年国内洗地机市场规模将达到48亿元。

清洁电器市场的增长带动了行业相关企业的高增长。以科沃斯、莱克、石头科技为代表的清洁电器头部的业绩飘红。

可以肯定，消费需求的不断细分，清洁电器行业的创新也将持续。

多种消费理念共存关注更多细分需求

本质上看，小家电属于非刚需产品。但当非刚需产品转化为刚需产品时，市场爆发出巨大的能量。随着80后、90后消费主力，小家电成为消费升级的受益者。对于品质、颜值、健康和个性化的追求，正在打破传统小家电产品设计和研发的传统理念；Z世代“赚钱敢花”“悦己至上”“自我观照”的消费理念，推动宠物电器、母婴电器和一人食等新兴消费趋势的发展。

以烹饪为例，Z时代年轻人对于烹饪的要求，除了烹饪产品功能的实现之外，还要满足个体的体验感甚至是视觉需求。用现代化的科技解放双手，打败温控之难，利用云菜谱实现自动烹饪。

2012年，自动烹饪市场启动，并通过体验店的模式植根各大城市。

Z时代成为消费主流，带动更多品牌进入自动烹饪市场。

例如，苏泊尔研发的小C主厨机，通过内置菜谱、引导流程和精准称重功能等智能化程序，实现烹饪中的煎焖炒炖煮，厨房小白只需要依照烹饪机的提示操作，即可轻松完成一道美味的菜肴。

当然，智能化烹饪机市场的发展目前参与的品牌数量不多，且产品和品牌都高端化。因此，此产品未来在市场全面普及需要新的突破点，短时间内，自动烹饪机很可能在少数品牌和部分圈层消费者中推开。

再看母婴电器。尽管近年来中国的人口出生数量在下降，但是2021年国家出台的三孩政策，母婴电器作为母婴市场的分赛道，帮助年轻父母不再为抚育婴幼儿烦恼，有很大的创新空间。

据奥维统计，目前国内母婴家电市场的规模在300亿元左右。小熊、苏泊尔、九阳、美的、海尔、德尔玛等品牌，相继推出恒温调奶器、煮粥锅、奶瓶蒸汽消毒器、母婴循环暖风扇、母婴香薰加湿器、壁挂式婴儿内衣迷你洗衣机等不同的产品。母婴家电属于消费升级、品质提升类产品，因此关键在于品质和技术，让母婴产品贴合使用场景、符合用户需求。

与母婴市场对应的是单身族群规模的扩大。满足大中城市单身族群的需求，营运而生的就是单身群体的市场需求。未来，中国的家庭人数将面临两极分化的趋势，一边是大中城市90后、00后数量庞大的单身群体；“单身经济”的持续火热，越来越多的行业开始涌入这一赛道，如何为单身人群打造更加专属化、个性化的消费场景，将会成为商家们未来发展的新课题。

除了为单身人士开发设计的创新型的产品，如疫情中发酵的单人电煮锅规模大幅增长，成为名副其实的网红爆款产品。因为操作简单，价格实惠，使用频次高，体积小巧，适合单身人士对方便食品的简单加工，成为小家电市场的一个常规消耗品。

传统小家电产品的迷你化也成为满足单身族群需求的途径之一。小容积的电饭煲，迷你电风扇等，都是传统小家电单身化的典型产品。

在中国6700万的养宠人群中，42%为90后人群。与60、70后养宠人群不同的是，90后养宠物更加智能化，便捷化。宠物电器主要分为投喂和护理两大类。投喂主要解决宠物的饮食需求。护理类主要解决因宠物属性引发的清洁环境和护理所需的电器产品。如毛发打理问题，以及宠物食材及宠物自身带来的异味问题。

2020年3月，小米推出了智能宠物饮水机，并投资某专注于宠物智能家电产品的公司。另外，莱克、小熊、亚都等传统家电品牌也都在布局宠物家电市场，这意味着家电行业的相关企业开始向涉足宠物家电这一细分市场，竞争也将日趋激烈。

另外，除了专用于宠物的小电器以外，有70%以上的消费者在养宠物之后，会选择购买手持吸尘器，除螨仪，新风净化器等清洁电器产品，解决由于宠物毛发引发的环境问题。

Z世代消费群体中，电动牙刷的普及率很高。随着中国人均GDP突破1万美元大关，消费者对自身健康的关注度提升，电动牙刷近年来销量的猛增。当80后使用电动牙刷者为前卫时髦的象征，一二线城市的90后、00后的电动牙刷正在进入普及期。2021年，如果电动牙刷渗透率能够提高到10%，国内电动牙刷的市场规模将会增长到210亿元。电动牙刷市场的快速成长，不但让中国成为全球最大的制造基地，也推动了米家、Usmile、Roaman等国货品牌的强势崛起，使得原本在电动牙刷市场占有绝对优质的国际大牌，逐渐失去光环。

品销合一推动渠道多元化并进

小家电产品因为兼具了百货和快消品的特性，因此销售渠道呈多样化。各类电商平台、超市、专卖店及家电专业卖场、社群团购、礼品渠道等，都是小家电的分销渠道。

与线下渠道的逐年萎缩相比，小家电在各线上平台的快速增长态势仍是此起彼伏。除了天猫、京东、拼多多等大平台在广度上的全面覆盖，加上物流的配合和售后服务模式的创新，线上对于线下渠道的纵深影响力度也在持续加强。

2020年以来，受粉丝经济和年轻消费群体驱动，流量明星代言、网红带货、跨界联名、“短视频+直播+社群平台”等新营销模式在小家电行业逐渐兴起，部分小家电企业充分利用直播的火热发展势头，借助打造爆款产品为品牌带来销量与口碑的多维提升，抢占更多市场份额。

伴随着消费分级，小家电的产品属性正在发生变化。无论是刚需的电饭煲、电水壶、电风扇，还是个人护理类的电动牙刷，高性价比的小家电产品正在快消化。推动和支撑小家电快消品化的除了消费者的理念改变和经济承受力加强，还包括售后模式的改变。保内的产品由商家退换货，保外的产品则直接置换。因此，高性价比大众化产品，尤其是百元以内的电饭煲、电水壶等使用频次高产品快消化趋势更加明显。

中国作为世界制造工厂，是全球家电及消费电子最重要的生产基地。因为在产品研发、规模化生产和供应链生态等方面的诸多优势，中国的小家电行业不但是国际品牌的制造工厂，还通过加工贸易、跨境电商等模式，影响全球小家电市场的发展。

内部市场的极高活跃度，外部市场的巨大依附度，让中国的小家电在未来仍旧会通过创新，为全球市场做出巨大贡献。