区块链技术对市场营销的影响分析

宋宗军

（广西壮族自治区百色学院 工商管理学院，广西 百色 533000）

市场营销学者或实践人员一直梦想能够快速、高效地了解顾客的实际需求和偏好，以及顾客愿意支付的价格，如此便能更加精准地为顾客提供有针对性的、更能满足顾客个性化需求的产品或服务。这样不但可以充分节约厂商资源，将资源效用发挥至最大，而且可以提高社会整体福利，避免社会资源无谓浪费，但这只是一种理想状态，基本上所有的市场营销理论研究都为了达到这种状态而进行了探索和努力。移动互联网的普遍应用，以及大数据、云计算、区块链技术的发展、成熟，助力市场营销应用实践向其理想目标跨前进了一大步。

大数据指在可承受时间内无法通过常规软件工具捕捉、管理和处理的巨量数据集合，它是全体数据而非随机抽样样本数据，是混杂数据而非精确数据，体现的是相关关系而非因果关系［1］。

学界通常用4V概括大数据的基本特性：Volume（体量大）、Velocity（速度快）、Variety（类型多）和Veracity（真实性）。前三个V对市场营销的重要性不言而喻，第四个V主要包括数据本身的精确度、可靠性和透明性。如何在确保大数据高速传输、体量庞大且类型繁杂的同时，确保大数据的真实性？这一问题困扰着人们。在此背景下，区块链技术应运而生，其可以很好地满足由数据驱动的市场营销对真实性的要求。

一、区块链技术五个基本原则

（一）分布式数据库

区块链交易涉及的各方都可以接入整个数据库及保存其完整历史。任何一方都无法单独控制数据或信息，都可以不通过任何中介机构而直接核实其交易伙伴的记录。

（二）点对点直接传播

区块链中每个节点都可存储信息，并可向其他节点转发信息，点与点之间直接交流。

（三）使用假名并确保透明性

区块链中每个节点或用户都有一个30位以上的字母数字地址用以确定其身份，用户可以选择匿名或假名。每个交易及其相关价值对区块链中所有人都可见。

（四）交易记录不可撤回

由于区块链中交易记录同这个交易之前的每个交易记录都有关系，一旦交易记录进入数据库且账户更新后，交易记录就永远不能再被更改。数据库记录是永久性的，并按年代排序，对网络上的所有人都是公开的。

（五）计算逻辑

区块链分户总账本质上是一种程序，具有数字特性，用户可以建立算法和规则来自动引发节点之间的交易。

二、区块链技术对市场营销的影响

区块链的交易成本近乎为零，对市场营销具有重要影响［2］。

传统金融性交易存在一定交易成本，不论厂商还是顾客支付交易手续费，都会提高产品成本，最终都会传递给顾客。同时，为了避免手续费侵蚀其盈利，很多商家设定了交易最低限额，交易成本使小额交易无法存在。

区块链技术使小额交易成本近乎零，避开中介、金融机构直接联系，还可以免去大部分跨境费用，这一点对于销售人员具有重要意义。区块链技术可以让商家通过小额支付鼓励顾客直接分享其个人信息，而不需要通过任何中介机构。这段时间内，零售商可以直接向用户推送优惠价格和优惠活动，从而提高营销信息发送的针对性和精准程度。另外，当用户同商业电子邮件或广告发生互动时，小额支付会直接存入用户账户，而不再需要批准、审查或中介机构的证明，营销人员可以通过智慧合同自动激活合同。

随着网络化和数字化步伐的加快，消费者需求呈现出碎片化和再中心化趋势。消费者需求越来越复杂，越来越能体现出个性，市场也更加表现出多元化、碎片化特征。换句话说，厂商越来越难以理解和掌握顾客的需求，只能提供大众化产品的传统市场营销手段和方法，无法紧跟顾客消费习惯、消费心理和消费行为的变化，导致营销资源浪费严重，营销效率低下。

美国营销学者Lester Wunderman最先提出精准营销的概念：以生产商的客户（包括销售商）为中心，通过各种收集数据的方式建立客户资料库，对数据进行科学分析，找准潜在客户，根据客户的特征制定操作性较强的营销传播方案，并尽可能详细地追踪客户的资料。菲利普·科特勒也认为大众营销时代已经过去，未来的主流将是精准营销。Zabin和Brebach（2008）认为精准营销是为了促进营销目标的有效达成，使企业在正确的时间使用正确的渠道，向正确的客户传播正确的信息，从而有效影响目标客户购买决策的一种现代营销方式［3］。学者们都聚焦于营销沟通的精准性和高效性。

厂商要实现精准、高效的营销，必须以深入的消费者洞察为基础，必须详细了解每位顾客的现实需求、潜在需求、消费心理和消费习惯等多种信息，争取为每位顾客进行科学、客观的画像。这些都以获得完备的消费者相关信息为基础，但由于消费者无法从分享个人信息中获取任何收益，而且需要承担个人信息被厂商泄露、滥用的风险，他们对自己的个人信息保持高度警惕。覆盖度高且完善的互联网生态在让顾客享受到许多便利的同时也带来了不少的问题，互联网及其相关企业的野蛮生长让个人隐私和信息安全一再受到侵害，电信诈骗、网络诈骗等问题层出不穷，使我们的财产甚至人身安全都受到了威胁。

2021年11月1日，我国第一部专门针对个人信息保护的法律《个人信息保护法》正式开始施行，其中明确提出：自然人的个人信息受法律保护，任何组织、个人不得侵害自然人的个人信息权益。该法将个人信息的权利保障放到了一个前所未有的高度。新《个人信息保护法》并非全面禁止厂商对个人信息的搜集、处理和使用，其主要目的除了核心的“保护个人信息权益”外，还包括“促进个人信息合理利用”，合理利用个人信息可以让我们的生活更加便利［4］。《个人信息保护法》生效后，任何厂商在收集、分享、使用个人信息的时候都需要提前征得用户的同意，必须确保个人对其信息具有完全的控制权和知情权。

《个人信息保护法》从法律层面指出，任何组织、个人不得侵害自然人的个人信息权益。个人信息权益不仅包含个人对信息的知情权和控制权，还包含收益权。《个人信息保护法》实施之前，很多厂商利用所搜集的顾客个人信息，努力实现针对顾客个人需求的精准广告投放，并以此获利，也可以认为这些厂商利用没有严格明确法律的空白或盲点，侵犯了原本属于顾客的收益权。

区块链技术则从技术层面确保顾客能够完全拥有和控制自己的个人信息，并在分享个人信息时得到可能的收益。顾客绝非一味拒绝分享其个人信息，而是由于丧失了对个人信息的控制权和收益权后，担心个人信息被滥用，从而拒绝分享个人信息。区块链的传播模型极大地降低了交易成本，可以核实所有权，并实现所有权高效率交易，同时也使即时小额支付成为可能，让支付变得更加顺畅，并且可以去除中介机构。由于区块链技术可以让顾客即时、真实地了解自己的个人信息被搜集、使用的状况，也可以实现顾客分享个人信息所获收益的即时、准确到账。顾客可以控制分享个人信息的数量和时间，可以为其注意力资源和广告暴露直接获取补偿，很多个人隐私问题可以获得合法补偿。由于能够得到经济补偿，顾客也会更愿意分享其个人信息，详细表明他们对什么感兴趣，帮助厂商完成准确的顾客线上社交画像。厂商将直接向顾客支付费用，而不是支付给社交媒体等中介机构。

三、区块链技术对广告的影响

广告行业一直有两个痛点。

第一，由于广告缺乏透明性，品牌商和广告主无法准确评估其广告费是如何花的。广告大师约翰·沃纳梅克曾说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”区块链技术可以帮助广告主找回被浪费的那一半广告费。它通过核实广告是否真实传递给受众，确认和分析每位顾客的购物历程，确保广告受众按照媒体合同规范地看到了广告，从而让广告费用支出更加透明。

通过区块链技术跟踪其广告，营销团队可以保持对其广告活动的控制权，确保广告支出都花在产生ROI的活动上，这可以直接测量广告活动对每一位用户的影响。区块链技术还可以通过核实广告送达和顾客参与避免过度广告或发送电子邮件，过度广告和发送电子邮件会激怒顾客，挫伤顾客购买的积极性，使其开始预防那些不相关的劝说性广告，如当顾客已经购买厂商产品或竞争者产品时，这时广告就失去了意义。

第二，顾客面对大量广告、电子邮件、优惠券和信息无所适从，广告效果大打折扣。厂商之所以投放如此多不同广告就是因为厂商对顾客的喜好知之甚少，无法准确了解顾客想要什么、什么时间想要、在哪里想要和想如何要等问题，这种做法无异于瞎猫去碰死耗子。

由于缺乏对厂商会如何使用自己信息的信任，顾客不愿和厂商分享自己的信息，而区块链技术先天就具备基于分户总账的透明性，可以帮助厂商建立顾客信任。区块链技术的出现很有可能通过向顾客彻底展示营销者和广告主如何使用其信息而减少顾客对这些问题的关注。区块链令小额支付成为可能，可以绕开中介机构，顾客能够完全拥有和控制自己的个人信息。不仅让顾客彻底了解了广告主如何使用自己的数据，而且也让顾客对于自己的数据应该如何被使用拥有更多控制权，从而促进顾客数据市场发展。

目前，销售人员主要通过向第三方社交媒体付费共享其信息，试图通过这种方式努力接近顾客。区块链技术可以帮助商家通过小额支付鼓励顾客直接分享其个人信息，厂商直接向顾客为其注意力支付小额经济补偿，而不需要通过任何中介机构。尽管基于关键词的搜索并不会完全消失，但其重要性会降低很多。最终，顾客能够控制自己的线上画像和社交图片。在区块链技术的帮助下，厂商可以绕开媒体强势集团直接同顾客互动，直接同顾客分享广告暴露的奖励。借助区块链技术，厂商可以通过有消费意愿的广告，将顾客观看广告带来的价值直接有效地传递给顾客，而不再需要通过任何中介机构。

另外，区块链技术可以去除垃圾邮件和欺诈营销这些广告“顽疾”。通过每次浏览网页或广告、点击链接时需要支付小额费用的方法，可以在互联网上留下痕迹，而且可以提高垃圾邮件的生产成本，从而避免或减少此类事情。区块链技术核查欺诈营销有助于核实营销起源和营销方法，小额支付可以有效解决现在的大量钓鱼垃圾邮件问题。区块链会使自动程序难以建立虚假社交媒体账户、生成虚假信息的水军以及从大品牌窃取线上广告费用，线上真实性最终需要通过区块链实现。

四、区块链实现顾客和厂商双赢

线上内容的剽窃是一个普遍问题，原创者几乎无法追索这部分本该获得的收益，除非付诸高昂费用进行司法诉讼。有区块链加持的内容可以让原创者提高对内容质量的控制和版权保护。通过区块链，这些原创者会很容易、自动获得使用这些内容支付的费用。创造了病毒性传播内容的普通人，也可以为每一次点击获得补偿，比如观看量很大的视频或社交帖子。而目前的情形是，除非这些内容展示在需要订阅的线上渠道，否则原创者基本无法获得补偿。区块链情形下，内容原创者更有动力创作相关作品，因为这些作品可以根据其获得的成功得到相应市场估价。同时，对于每一位受广告影响的个体而言，不再会被强制暴露于广告而并不能获得交易性收益。因为能够得到经济补偿，顾客也会更愿意发布精确的线上社交画像，详细表明他们对什么感兴趣。

当区块链成为技术主流后，原有中介机构需要调整他们的商业模式。区块链会促使决策链发生结构性调整：广告传播的主动权更多由个体掌控，个体对于如何分享其个人信息和如何花时间同广告主互动更具控制权。从经济角度来看，垃圾邮件发布越多就越无法持续，垃圾邮件和网络钓鱼骗局因其性质而终止。对厂商而言，这不仅意味着需要增强对顾客行为的理解，而且对厂商所有营销努力反馈信息的质量具有更强控制力。厂商将直接向顾客支付，而不是支付给中介机构。对于高价值顾客，经济激励也会更高。

五、结语

对于首席营销官和所有决策制定者而言，设计并实施区块链相应转变措施是其首要任务。从操作层面看，厂商要能同个体建立更高等级的信任，最终通过一种没有区块链技术就无法实现的方式和规模将其服务及产品同顾客联系起来。市场营销和区块链技术的领先者有可能通过区块链重塑其顾客关系。尽早就这种影响深远的技术采取行动会让厂商处于从这种不久就会从广泛应用的技术中获益的优势位置。

区块链技术凭借其独特的技术特点和优势，为市场营销核心理念和方法提供更有力的技术支持，极大地强化了顾客对个人信息的控制力，必将对广告活动和精准市场营销产生深远影响。