嘉兴非物质文化遗产产业化问题研究

刘熙，杨行翀，马厚颖，王思怡，郭瑜

（嘉兴学院 商学院，浙江 嘉兴 314001）

嘉兴非遗种类多样，底蕴深厚，分布广泛，涉及传统音乐、传统美术、传统技艺、传统民俗等多个方面，为其产业化发展提供了重要的文化资源，是非遗产业化的基石，也是实现打造新时代嘉兴文化高地文明高地战略目的的重要保障。

一、嘉兴非物质文化遗产产业化路径分类

从产业化路径角度，目前嘉兴非遗可以分成两大类——“施救式为主适度产业化发展模式项目（即非宜产型）”和“开发式产业化发展模式项目（即宜产型）”［1］。

（一）施救式为主适度产业化非遗项目

“施救式为主适度产业化非遗项目”（即非宜产型非遗）是指以政府投入资金进行施救为主要保护方式的非遗项目，一般为濒危的、不适合全面产业化的非遗项目。嘉兴现存的非遗项目中，有嘉善田歌、桐乡蚕歌等无法依附具体产品的传统民歌等非遗项目，还有嘉兴民间手工艺“龙凤花烛”，其因为婚嫁习俗的改变失去了发展市场，现在只有一位高龄传承人。这类濒临失传的非遗项目一般只能依靠政府施救式保护，并借助现代新媒体适度开发才能得以传承。

（二）开发式产业化发展非遗项目

“开发式产业化发展非遗项目”（即宜产型非遗）是指在政府的指导与监督下，将非物质文化遗产引入竞争市场中，通过创新进行量产，挖掘非遗的经济价值，激发非遗的生存活力，实现活态保护。这类项目分布比较广泛，比如桐乡蓝印花布、五芳斋粽子制作技艺等都可以纳入这类项目，通过依托具体产品满足现代需求、扩大规模进行产业化而实现产业化。

二、嘉兴非物质文化遗产产业化面临的困境及原因

（一）投入不足

推动非遗项目产业化的第一个因素就是资金。嘉兴目前拥有五级非遗保护体系，覆盖面广、涉及门类多，需要大量资金投入。各级政府在非遗产业化的过程中积极发挥作用，但仍存在资金渠道单一、投入不足等问题，导致很多非遗项目难以实现产业化和活态传承。比如经济发达的海宁市在2008—2016年针对非物质文化遗产保护的资金总数为1 600万元，面对数量庞大的非遗项目，这些资金在保护并推动其产业化方面明显心有余而力不足。

（二）创新不足产能有限，缺少品牌影响力

目前，嘉兴各级非遗得到了一定的保护，但是这种保护还是以静态保护为主，真正开始产业化的非遗项目并不多，产业化整体规模不大和水平不高。很多非遗产品几十年来始终保持原貌，缺乏创新，不符合现代人的审美与实用性需求，很难被普通消费者接受，市场开拓存在困难。除了桐乡蓝印花布、五芳斋粽子等少数几种非遗项目具有较高的市场影响力和知名度外，大部分嘉兴非遗品牌的知名度都不高。

（三）专业人才缺乏，未能充分利用新媒体和新技术

非遗产业化领域的人才培养机制目前并不完善，高素质年轻从业人员比较缺乏，阻碍了非遗产业化进程。非遗传承人手艺超群，专业过硬，但是他们大多年龄较大，文化水平不高，对于现代技术及互联网认识有限。很多传承人不懂得利用新媒体技术传播非物质文化遗产的独特魅力，挖掘其内在价值，更不懂得如何进行产品创新和企业管理实现产业化。

（四）非遗在产业化过程中遗失本真

非遗产业化以保护与传承非遗为最终目的，需要把握好非遗产业化的程度和方向。部分非遗过度商业化［2］，破坏了传统文化。比如蓝印花布制成部分文创产品的过程中，完全采用现代工艺，这些工艺与传统的印染手法相差甚远，不能真正体现蓝印花布的传统精髓，失去了本真。部分嘉兴非遗特色小镇，因为过度重视旅游业，强调购物和商业化，盲目开发，导致优秀的非遗传统失去了原有特色和味道。

三、嘉兴非物质文化遗产产业化的路径

针对嘉兴非遗在产业化方面存在的困难，文章在借鉴其他地区非遗产业化的措施和路径的基础上，从非遗产业化前、中、后三个阶段入手，为嘉兴非遗的产业化发展提供一套系统的思路。

（一）产业化前期

1.对嘉兴非遗展开系统分类、整理、保存是前提

首先，根据非遗的特点，在充分考虑非遗产业化带来经济效益、社会效益及各方利益的前提下，全面评估，做好分类。组建专家团队对非遗资源进行全面调研，具体了解其产业化程度和产业配套情况。在此基础上，将嘉兴所有非遗资源分为非宜产型（施救式为主适度产业化非遗项目）和宜产型（开发式产业化发展非遗项目），以便做好下一步发展规划。其次，做好非遗项目的数字化保护工作，建立非遗数字数据库，以防非遗产业化失败破坏传统文化，并实现资源的共享性、利用的便捷性、保存的长久性。

2.做好嘉兴非遗产业化规划是基础工作

根据不同类型非遗项目的特点和当地产业资源分别制定发展规划。针对宜产型非遗，首先，可在非遗产业规划中将工艺相似度高的非遗集聚规划。比如将桐乡手工织毯、海宁彩色拷花布等工艺相似度高的非遗集聚起来规划，形成非遗产业链。其次，在非遗产业规划中要充分考虑现有产业格局和配套产业情况，优先规划和发展具有一定产业基础的非遗项目。最后，充分考虑“互联网+文化”时代产业环境的快速变化，定期更新与完善产业规划。

3.制定相关扶持政策是嘉兴非遗产业化的必要工作

嘉兴各地已经针对文化遗产出台了扶持政策和相关制度，比如海宁、桐乡，而嘉善、海盐等都有直接针对非遗的保护条例或专项资金，但是目前的扶持政策主要针对各级非遗传承人。在制定针对非遗产业化扶持政策和制度时，应该统筹规划各级政府扶持政策，照顾所有重点，特别是要向已经具备产业化条件的非遗项目倾斜；制定政策时要和非遗产业化规划充分结合，防止过度开发或开发不当；扶持政策中的资金支持形式应该多样化，最好能撬动更多社会资本投入，比如贷款利息补贴等。

4.积极寻找多种融资渠道是嘉兴非遗产业化的关键环节

相对于一般产业，非遗产品开发难度大、投入成本高，但是其复制仿造成本低，难以吸引对风险比较敏感的投资者，所以解决非遗产业化过程中的融资问题成为关键步骤。

第一，发展“政府引导基金+产业投资基金”模式。政府引导基金一般由公共财政出部分资金，吸引社会资本进入，并承担管理运营责任，用以引导新兴产业发展。一般而言，政府引导基金率先以股权或债权方式投入，待企业经营走上正轨后，文化产业投资基金和其他来源资金都可以继续跟进投资。建议嘉兴市成立非遗产业政府引导基金，发挥政府资金的杠杆作用，吸引更大规模的社会资本进入非遗产业，培育出健全的非遗产业化中的市场主体。

第二，利用银行信贷资金。近几年，很多商业银行推出了一系列针对性信贷服务，对于非遗产业化起到了积极的推动作用。比如中国银行北京分行推出“非物质文化遗产传承贷款”、农业银行山西省分行推出“非遗贷”，而泰隆银行杭州下城支行努力打造“非遗银行”，推出“匠心贷”支持非遗。建议嘉兴本地金融机构积极开展缺少抵押物情况下的流程简单、利率优惠的“非遗贷”相关业务，助力嘉兴非遗发展。

第三，充分利用互联网金融，开展众筹。众筹是一种充分利用互联网，通过网络寻找融资对象，聚少成多，进而达到融资目的的新型筹资方式。这种新型融资方式不仅彻底突破了传统融资方式在时间、空间、政策上的诸多限制，而且具有很强的灵活性，显性融资成本大幅减少，是一种特别适合非遗产业化的融资方式。

5.完善非遗人才激励机制、培养机制、退出机制是重要一环

加强各类非遗传承人才队伍建设，需要完善激励、培养和退出机制。首先要加大县市级非遗传承人扶持力度。其次，建立代表性传承人资助激励机制，推进传承发展规范化、长效化。进一步完善退出机制，表现不佳的可撤销其传承人资格，形成能上能下的人才竞争机制。

将非遗文化教育延伸至各类院校，培养学生人文审美素养，发挥非遗的育人功能，进一步扩大非物质文化遗产的影响，还可以培养潜在的高素质传承人或从业人员［3］。

6.进一步完善知识产权保护制度，加大对非遗知识产权的保护

首先，政府需要进一步完善知识产权保护制度，加大监管和打击侵权力度。明确非遗知识产权需要保护的主体和非遗权利的内容，这样才能保证非遗的商业秘密、传统技艺等不被泄露，国家文化利益不受损害［4］。其次，文化部门应该对非遗工作人员、非遗传承人和从业人员等进行必要培训，增强其产权意识。最后，宣传部门在宣传非遗时要对群众进行必要的知识产权教育，鼓励其购买正品，自觉抵制仿制品。

（二）产业化中期

1.紧跟“互联网+文化”时代的步伐，运用现代科技和新媒体助推嘉兴非遗产业化

政府可以引入能为非遗提供便捷高效的基于“+”技术的综合集聚服务平台，在非遗产业化过程中，要充分利用互联网时代的优势，创新非遗展现形式以展现非遗的魅力。可以把非遗和新媒体时代的网络游戏、动漫、短视频等融合到一起，使大众能在线上接触到非遗，便于其交流，提高非遗的曝光度。在非遗产业与旅游产业接轨的过程中，可将VR情景再现、二维码非遗私人知识讲解等科技智慧元素纳入旅游项目中，在保护非遗的同时与游客进行趣味性互动，增强旅游体验感［5］。

2.挖掘地区文化特色，完善本地非遗产业链

嘉兴非遗产业化可以借鉴其他地区的有效发展路径，根据自身优势，完善产业链，实现深度产业化。例如，国家级非遗——兰州牛肉面，已形成了一条覆盖面粉、牛肉、各种辣椒调味料等的涉及原料种植、养殖、加工的完整的上下游联动的庞大特色产业链条。这样的完整产业链为非遗提供了保障和支撑，使兰州牛肉面形成了强大的产业竞争力。所以嘉兴在推动非遗产业化时要考虑产、供、销等各个环节，挑选有相对优势的重点非遗项目展开深入产业化，完善非遗相关产业链，带动当地更多产业发展。

3.继续推动文旅融合，促进嘉兴非遗发展一体化

在产业化发展中期，政府和非遗企业应该结合热门景区，进一步完善“跟着非遗游嘉兴”的非遗旅游路线。通过文旅融合，实现全市非遗资源的有机整合，形成有特色的多样化的旅游产业发展格局，打造全景覆盖的嘉兴非遗旅游名片。同时，继续打造嘉兴本地非遗特色村镇。由政府牵头将经济基础好、文旅非遗资源丰富的村镇，通过加强基础设施建设以及农家乐、民宿建设等，打造成文旅非遗特色村。通过文创产品开发、挖掘地方特色美食、设立非遗体验馆等手段打造非遗文旅融合发展新模式。

4.提升非遗内涵，满足现代需求，为嘉兴非遗注入新的发展活力

非遗大多还保留着传统的造型、材质、工艺等，但是随着社会的变迁，人们的审美及需求也会发生变化。非遗工作者要进行市场调研，分析消费者的需求偏好，将现代科技和传统工艺相融合，打造出具有科技元素、时尚元素的非遗产品［6］。要在充分研究非遗资源的文化精髓的基础上，利用现代科技，为非遗产品开发出更多新用途，只有这样才能真正着手开展非遗产业化。

（三）产业化后期

1.打造非遗产业化知名品牌

品牌依附于非遗产品，是非遗文化价值的综合体现，但因为非遗传承人具有非唯一性及其历史特点，可能出现多家企业或非遗工作室同时使用一个非遗称号（或非遗品牌）的情形。这时，应该充分考虑历史渊源，结合现有非遗企业的经营战略、综合实力，成立品牌战略联盟，共同加大品牌宣传投入，生产高品质的非遗产品，一起努力提升非遗品牌的知名度和美誉度。不过，在非遗产品外观或包装上可以使用不同的颜色及图案，以区别不同的生产主体，便于分清责任和解决纠纷。

2.利用全球化传播媒介和网红资源，走出国门传播传统文化

在“互联网+文化”模式下，现代全球传播媒介具有传播迅速、影响广泛的特性［7］。比如李子柒因在YouTube上发布了一组关于乡村田园生活的短视频而备受国外人关注，让缫丝、竹编、酿酒等非遗项目和中国传统文化在全球范围广泛传播。网络直播，对年轻人有强大影响力，同样也更容易被外国年轻人关注和接受。在实现嘉兴非遗产业化的过程中应该充分利用具有全球影响力的现代传播媒介，尝试依靠关注中国主题的网红，将嘉兴非遗推向全球。

四、结语

非物质文化遗产是我国各族人民在长期生产生活实践中创造出来的丰富多彩的文化内容，是中华民族优秀传统文化的精髓所在。产业化这种动态保护方式能使嘉兴非物质文化遗产在当下多元的环境中找到新的生存价值。