完整顾客

文|陈禹安

“顾客完整”作为一种趋势，已日渐明朗

我们很容易理解，顾客作为一个人，其需求是完整的。但是，顾客在满足自身需求的时候，却往往诉诸不同的细分行业以及纷繁复杂的品牌。换言之，顾客作为一个完整的人，却因为不同需求被分割成了不同行业或品牌的目标客户。

比如，一个人购买牙膏是宝洁公司的品牌，购买剃须刀是吉列公司的，购买啤酒是喜力，购买服装是耐克的……

这曾经是商业的标配，但是，现在越来越多的反例开始出现。

比如日本著名的茑屋书店，不仅仅是一个可以买到书的常规书店，与一众书店不同的是，茑屋书店的书是按照不同需求门类放置的，且其背后大有内容：在健康类书架的后面就有跑步机，美容类书籍的后面就是各种美容产品；在旅游区的书架背后就有一个旅行柜台，提供各种个性化的旅行产品……

从上述场景来看，茑屋书店整合了书店、健身房、美容院、旅行社的功能于一体。在这样的商品布局下，作为顾客，你是不是感觉到了前所未有的便利以及紧密的关联感？你会不会在茑屋书店满足自己的这些延伸需求而不觉得有违和感？换句话说，茑屋书店等于将被不同需求割裂的顾客“完整化”了。

从消费心理来说，顾客在满足自身需求上割裂与完整都有着大脑认知机制上的道理。

人类的大脑是按照最低能耗的方式运作的，也就是以偷懒为导向的（详见《能耗游戏》一书）。能够少花一分力气或能量来记忆、抉择，就少花一分力气或能量。营销界著名的定位理论也是立论于此。一个品牌锚定一个定位，这样就便于记忆和选择了。比如，同样是洗发水，海飞丝的定位是去头屑，飘柔的定位是秀发飘扬。

这就是分割需求，符合大脑最低能耗的要求。

但完整同样也符合大脑最低能耗的需求。如果一个品牌能够满足一个顾客尽可能多的需求，岂不是更省力？

茑屋书店就做了让“顾客完整”，在这家书店，顾客远远不是买书这么简单。这也使得在绝大部分实体书店艰难求生，甚至纷纷倒闭的大背景下，茑屋书店却能够逆势飞扬。迄今为止，茑屋书店已经拥有1 800家分店，它设在东京的门店，每月的营业额高达上亿日元。

茑屋书店为什么能实现“完整顾客”呢？

最关键一点就是它的场景化布置使得顾客在不同需求之间可以实现低能耗，甚至是无能耗链接。

在一本描写手工酿造啤酒的书旁边，就放着英国的精酿啤酒，难道你翻了书之后不想马上尝一尝？更何况旁边就放着被子和沙发？

在口腔卫生类书籍旁边放着电动牙刷。在电动牙刷旁边放着一个口气测试仪，难道你不想吹一口气试试？吹气测试后，难道你不想马上买一个电动牙刷 ？

这类精心设计的场景在不同的茑屋书店里屡见不鲜。这样的场景布置有效降低了顾客大脑的认知和决策能耗，使得“顾客完整化”变得可能。

茑屋书店的成功，验证了“完整顾客”的可行性。那么，这一现象可否扩延至实体店之外更大的领域呢？

事实上，在移动互联网出现之前，顾客在满足自身需求时一直是被割裂的。造成这种割裂的主要有以下几个因素：

时空因素。顾客被限定在某时某地购买。作为一个北京顾客，你没法身在北京而购买上海的商品。同样，除了少量的24小时便利店，绝大多数购物场所都有打烊时段，顾客无法率性满足自己的即时需求。

实现“完整顾客”最关键一点就在于场景化布置，这使得顾客在不同需求之间可以实现低能耗，甚至是无能耗链接。

品类因素。任何一家购物场所，都不可能提供“供过于求”的长尾选择，而只能提供少数的主流选择。大型百货公司和超市的出现，很大程度上改善了品类限制，但依然做不到予取予求地满足顾客需求。

延伸因素。顾客的需求并非仅止于购买。购买之后的安装、学习使用，以及由此随机引发的关联配套等都是延伸需求，但未必能够得到无缝对接式的满足。

移动互联网的繁盛为消费者进化的“完整顾客倾向”起到了推波助澜的作用。

一方面，移动互联网带来的是当量更加巨大的信息爆炸，各种新技术、新变化层出不穷，极大地增加了大脑认知负担，从而也强化激发了大脑偷懒机制的主导性作用。这就促使消费者日益追求“顾客完整”，以图更省力、节能地满足自己的需求。

另一方面，移动互联网也让“完整顾客”的落地实施走向更大可能。有了随时联网、随身携带的智能手机和平板电脑，顾客随时随地购买就成为可能。有了淘宝这样的万能海量商品交易平台，几乎任何小众的长尾需求都可以得到满足，几乎任何延伸需求都可以找到供给。

由此，我们可以推出“顾客完整度”的概念，以丰富“顾客满意度”的维度。完整不一定带来满意，但不完整则一定会带来不满意。“顾客完整度”大致可以从时空完整度、品类完整度、延伸完整度这三个次级分支来加以衡量。

“顾客完整”的趋势也出现在其他行业中。比如，小米靠着智能手机一战成名，此后相继推出了小米盒子、智能电视、平板电脑、智能手环、空气净化器等一系列产品。“定位理论”的忠诚奉行者，特劳特中国公司的负责人邓德隆急切地提出忠告，他说：“我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了，那么，所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，不能一厢情愿说要做平台，做生态。做企业不能从自己出发，一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的‘直销手机’定位。”

邓德隆也许没有看到，现在的时代已经不是特劳特提出“定位理论”的时代了。现在的信息增长及爆炸已经以指数级超越了此前。相应地，顾客大脑的认知负荷也以指数级超越此前。顾客只能更为偷懒，选择更为节能的方式来做出选择。定位不再那么重要，品牌日渐模糊，只要小米能够提供性价比较高的多元化商品，消费者何乐而不选呢？（亚马逊从卖书起家，发展成为全球最大的综合性B2C电商，早就是一个违背定位理论而成功的案例了，类似的案例还有不少。）

这正说明了“顾客完整”趋势的不可阻挡。“顾客完整”对应的就是“顾客集中”，顾客非常愿意将自己的需求集中到更少的合格供应者身上，以节省在选择上的认知能量消耗。

类似的例子还有“罗辑思维卖月饼”。“罗辑思维”是一个提供内容产品的微信公众号，其主要满足粉丝的偏于高大上的精神需求。但是，再高大上的人也少不了“低级趣味”的物质需求。既然这些粉丝已经认准了“罗辑思维”，既然月饼总是要买的，只要“罗辑思维”能确保月饼的安全与品质，那为什么不集中于一地解决呢？

顾客一直是被割裂的，但他们并非心甘情愿被割裂。现在，顾客已经看到，并体验到了自我完整的可能性。尽管当下的体验还不足够美好，但“顾客完整”作为一种趋势，已经日渐明朗。

商家能够在多大程度上做到“顾客完整化”，除了互联网技术的支撑之外，更多依赖于商家对于顾客生活方式的深度理解以及场景重现。也就是说，商家的产品排列，无论是在实体店还是虚拟商城，都必须激发出顾客的最低能耗倾向，以实现自动关联。

当然，我们也必须提出“顾客完整”是一种理想化的状态，任何一个商家都不可能完整实现，只能无限逼近于这一理想化状态。展望未来，只有那些能够更加接近“顾客完整”的商家才能引领趋势，取得成功。